出品/聯(lián)商專欄

撰文/云棲居士

編輯/娜娜

最近，有多位傳統(tǒng)零售的高管人員跟筆者說大賣場基本已經(jīng)硬著陸了，跌無可跌，只要稍微調(diào)整一下就能提升。其實這是個嚴重的認知陷阱，向內(nèi)看大賣場好像是跌到底了，卻缺乏向外看的維度，市場在向前走，你不進則退。

過去幾年，大賣場的下滑速度非常快，特別是2019年到2024年，店均產(chǎn)出持續(xù)下滑。于是，有人認為，經(jīng)過幾年的連續(xù)下滑已經(jīng)到極限了，大賣場該反彈了，畢竟大賣場還有很多忠實顧客，尤其是中老年群體，他們習慣到大賣場購物，而且大賣場也在積極轉(zhuǎn)型，比如調(diào)整商品結(jié)構(gòu)、提升服務質(zhì)量、加強線上線下融合等，應該能穩(wěn)住局面，甚至實現(xiàn)反彈。

但事實真的如此嗎？我們不妨看看市場的整體趨勢。從2019年到2024 年，整個中國消費品零售總額是穩(wěn)步增長的，線上零售更是一路高歌猛進。這說明，消費市場并沒有大的萎縮，消費者的購買力也沒有斷崖式下降，只是購物的方式和渠道發(fā)生了巨大變化。在這個過程中，大賣場的市場份額被不斷蠶食，而且這種趨勢還在持續(xù)。

這就好比一場馬拉松比賽，大賣場一開始跑在前面，但中途逐漸體力不支，速度慢了下來。它以為自己已經(jīng)到了終點，或者只要稍微休息一下就能重新沖刺，卻沒看到其他選手正以更快的速度超越它，而且賽道還在不斷延伸。如果大賣場不能及時調(diào)整戰(zhàn)略，跟上市場的節(jié)奏，就只能被越甩越遠，甚至被淘汰出局。

所以，我們不能僅僅從大賣場自身的角度來看待它的下滑，而要把它放在整個市場的大環(huán)境中去分析。只有這樣，我們才能看清問題的本質(zhì)，找到真正有效的解決辦法。接下來，我們就深入探討一下，為什么會產(chǎn)生這種 “跌無可跌” 的認知陷阱，未來幾年市場驅(qū)動的主要因素是什么，以及傳統(tǒng)零售該如何廓清認知，實現(xiàn)破局。

一、認知陷阱產(chǎn)生的根源

1、內(nèi)部視角的局限性

傳統(tǒng)零售企業(yè)在評估自身狀況時，往往過度依賴內(nèi)部數(shù)據(jù)和經(jīng)驗。他們關注的是門店的銷售額、客流量、商品庫存周轉(zhuǎn)率等內(nèi)部指標。當大賣場的業(yè)績下滑到一定程度后，從內(nèi)部數(shù)據(jù)看，似乎各項指標都已經(jīng)觸底。例如，銷售額已經(jīng)連續(xù)幾年下降，客流量也穩(wěn)定在一個較低的水平，再降的空間看起來不大了。而且，企業(yè)內(nèi)部在過去的調(diào)整中，已經(jīng)采取了諸如削減成本、優(yōu)化供應鏈等措施，自認為已經(jīng)把能做的都做了，所以得出 “跌無可跌” 的結(jié)論。

但這種內(nèi)部視角忽略了市場的動態(tài)變化。消費者的需求在不斷演變，新的零售業(yè)態(tài)層出不窮，競爭對手也在持續(xù)創(chuàng)新。只盯著內(nèi)部數(shù)據(jù)，就像是在一艘船上只關注儀表盤，卻忽略了周圍洶涌的海浪和變化的風向。市場不會因為企業(yè)內(nèi)部的自我感覺良好而停止前進，外部環(huán)境的變化可能隨時給企業(yè)帶來新的沖擊。

2、成功經(jīng)驗的束縛

大賣場在過去幾十年的發(fā)展歷程中，積累了豐富的成功經(jīng)驗。曾經(jīng)，它們憑借大規(guī)模的采購優(yōu)勢、豐富的商品種類、舒適的購物環(huán)境，成為消費者購物的首選場所。這些成功經(jīng)驗讓企業(yè)管理層形成了一種固定的思維模式，認為只要按照過去的方式經(jīng)營，就能保持市場地位。

比如，傳統(tǒng)的大賣場盈利模式主要依賴進銷差價和向供應商收取的通道費。在過去，這種模式行之有效，企業(yè)通過不斷擴大規(guī)模，增加商品品類，吸引更多供應商入駐，從而獲取更多利潤。但隨著市場環(huán)境的變化，消費者對價格的敏感度越來越高，電商和新興零售業(yè)態(tài)以更低的價格和更便捷的服務吸引了大量消費者。此時，大賣場仍然依賴傳統(tǒng)盈利模式，不愿意做出根本性改變，就是被成功經(jīng)驗束縛的表現(xiàn)。他們沒有意識到，過去的成功經(jīng)驗在新的市場環(huán)境下可能不再適用，甚至成為阻礙企業(yè)發(fā)展的因素。

3、對市場變化感知的滯后

市場變化往往是漸進式的，在初期可能并不明顯，這導致傳統(tǒng)零售企業(yè)對市場變化的感知存在滯后性。當電商剛剛興起時，很多大賣場并沒有將其視為嚴重威脅，認為電商只是一種新興的銷售渠道，無法取代實體大賣場的地位。他們沒有及時察覺到消費者購物習慣正在逐漸向線上轉(zhuǎn)移，以及消費者對購物便利性、個性化的需求日益增長。

另外，傳統(tǒng)零售企業(yè)的決策流程相對復雜，從市場信息收集到管理層做出決策并實施，中間需要經(jīng)過多個環(huán)節(jié)，這進一步延長了企業(yè)對市場變化的反應時間。等到企業(yè)意識到市場變化的嚴重性時，可能已經(jīng)錯過了最佳的轉(zhuǎn)型時機，市場份額已經(jīng)被競爭對手大量搶占。

二、未來市場驅(qū)動因素剖析

1、消費者需求的演變

首先是消費分級與個性化需求。未來消費者將進一步分化為不同的消費群體，每個群體都有獨特的消費需求和偏好。高收入群體更加注重品質(zhì)、健康和個性化的商品與服務，他們愿意為高端、定制化的產(chǎn)品支付高價。例如，有機食品、高端美妝、個性化的家居用品等市場需求將持續(xù)增長。而中低收入群體則更追求性價比，對價格敏感，同時也關注商品的實用性。像折扣店、平價電商平臺等針對這部分群體的零售業(yè)態(tài)將迎來發(fā)展機遇。

其次是便捷性與即時消費需求。隨著生活節(jié)奏的加快，消費者對購物的便捷性要求越來越高。即時消費需求興起，消費者希望能夠在最短的時間內(nèi)獲得所需商品。這推動了即時配送服務的發(fā)展，像生鮮電商的半小時達、一小時達服務，以及社區(qū)便利店的快速補貨和便捷購物體驗，都受到消費者的青睞。未來，能夠滿足消費者即時消費需求的零售模式將更具競爭力。

最后是情感與體驗需求。消費者不再僅僅滿足于購買商品，更注重購物過程中的情感體驗和社交互動。零售場所將不僅僅是銷售商品的地方，更是提供生活方式體驗、社交聚會的空間。例如，一些書店+咖啡館+文創(chuàng)產(chǎn)品的復合型店鋪，通過營造舒適的閱讀環(huán)境、舉辦文化活動，吸引消費者前來，消費者在這里不僅可以購買書籍和文創(chuàng)產(chǎn)品，還能享受悠閑的時光，與他人交流互動。

2、技術(shù)創(chuàng)新的推動

首當其沖的是數(shù)字化技術(shù)在供應鏈管理中的應用，大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化技術(shù)將深度融入供應鏈管理。通過大數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以更精準地預測消費者需求，優(yōu)化商品采購計劃，減少庫存積壓和缺貨現(xiàn)象。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以實現(xiàn)對商品庫存的實時監(jiān)控，以及對物流運輸過程的全程跟蹤，提高供應鏈的透明度和效率。例如，一些電商企業(yè)利用人工智能算法，根據(jù)消費者的歷史購買數(shù)據(jù)和瀏覽行為，為消費者精準推薦商品，同時優(yōu)化自身的庫存管理和配送路線規(guī)劃。

其次是線上線下融合的技術(shù)支撐。技術(shù)的發(fā)展為線上線下融合提供了更多可能。移動支付、電子價簽、智能貨架等技術(shù)的應用，使得消費者在實體店和線上店之間的購物體驗更加無縫銜接。消費者可以在實體店體驗商品，然后通過手機下單，享受送貨上門服務；也可以在線上下單，選擇到附近的實體店自提商品。同時，線上線下的數(shù)據(jù)打通，讓企業(yè)能夠更全面地了解消費者的行為和需求，從而提供更個性化的服務。

第三是新興技術(shù)創(chuàng)造新的購物場景。虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）等新興技術(shù)將為消費者創(chuàng)造全新的購物場景。這種全新的購物體驗將吸引更多年輕消費者，為零售行業(yè)帶來新的增長點。

3、新商業(yè)模式的涌現(xiàn)

第一是會員制倉儲超市的持續(xù)擴張。會員制倉儲超市以其精選的商品、高性價比、優(yōu)質(zhì)的服務，吸引了大量忠實會員。未來，這種模式將繼續(xù)在全國乃至全球范圍內(nèi)擴張。它們通過與供應商建立深度合作關系，直接采購商品，減少中間環(huán)節(jié)，從而降低成本，為會員提供更低的價格。同時，不斷優(yōu)化會員權(quán)益，增加增值服務，如提供餐飲、洗車、旅游等服務，進一步提升會員的粘性和忠誠度。

第二是社區(qū)商業(yè)的發(fā)展。社區(qū)商業(yè)依托社區(qū)和社交網(wǎng)絡，以最后一刻鐘近場的形式為消費者提供商品和服務。它們通過整合社區(qū)資源，實現(xiàn)集中采購和配送，降低物流成本。同時，利用社交網(wǎng)絡的傳播優(yōu)勢，快速推廣商品和服務，精準觸達目標消費者。未來，社區(qū)商業(yè)將更加注重商品品質(zhì)和服務質(zhì)量的提升，通過建立自己的供應鏈體系，保障商品的供應和品質(zhì)。

第三是折扣零售的興起。折扣零售業(yè)態(tài)針對追求性價比的消費者，以超低的價格銷售商品。它們通過優(yōu)化供應鏈、降低運營成本、簡化店鋪裝修等方式，實現(xiàn)低價運營。未來，折扣零售將不斷創(chuàng)新經(jīng)營模式，拓展商品品類，不僅局限于食品、日用品等快消品，還將涉足服裝、家居用品等領域，進一步滿足消費者的多樣化需求。

三、傳統(tǒng)零售廓清認知的路徑

傳統(tǒng)零售企業(yè)要深入洞察消費者需求，摒棄過去以自我為中心的經(jīng)營理念，真正走到消費者中間去。通過市場調(diào)研、大數(shù)據(jù)分析、消費者反饋等多種方式，深入了解消費者的需求、偏好、購買行為和消費痛點。例如，定期開展消費者問卷調(diào)查，了解消費者對商品種類、價格、服務質(zhì)量的滿意度和期望；利用大數(shù)據(jù)分析消費者在店內(nèi)的行走軌跡、停留時間、購買關聯(lián)商品等行為，從而優(yōu)化商品陳列和布局。

另外，需要根據(jù)對消費者需求的洞察，及時調(diào)整商品結(jié)構(gòu)。增加符合消費者當下需求的商品品類，如針對健康意識增強的消費者，增加有機食品、營養(yǎng)保健品等商品；針對年輕消費者對潮流文化的追求，引入更多時尚、個性化的文創(chuàng)產(chǎn)品、潮流服飾等。同時，淘汰那些銷售不佳、不符合消費者需求的商品，提高商品的動銷率和庫存周轉(zhuǎn)率。

同時，還要從購物環(huán)境、服務質(zhì)量、售后保障等多個方面提升消費者購物體驗。在購物環(huán)境方面，優(yōu)化店鋪裝修、燈光設計、音樂氛圍等，營造舒適、愉悅的購物氛圍；在服務質(zhì)量方面，加強員工培訓，提高員工的服務意識和專業(yè)素養(yǎng)，為消費者提供熱情、周到、專業(yè)的服務，如提供購物咨詢、商品推薦、試穿試用等服務；在售后保障方面，建立完善的售后服務體系，簡化退換貨流程，讓消費者購物無后顧之憂。

最后，要擁抱技術(shù)創(chuàng)新，推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)零售企業(yè)需要引入數(shù)字化管理系統(tǒng)，實現(xiàn)對企業(yè)運營的全方位數(shù)字化監(jiān)控和管理。包括數(shù)字化的庫存管理系統(tǒng)、銷售管理系統(tǒng)、財務管理系統(tǒng)等。通過數(shù)字化庫存管理系統(tǒng)，實時掌握商品庫存數(shù)量、庫存位置、庫存周轉(zhuǎn)率等信息，及時進行補貨和庫存調(diào)整；通過數(shù)字化銷售管理系統(tǒng)，分析銷售數(shù)據(jù)，了解銷售趨勢、商品銷售排名、消費者購買行為等，為企業(yè)決策提供數(shù)據(jù)支持；通過數(shù)字化財務管理系統(tǒng)，提高財務核算的準確性和效率，實現(xiàn)財務數(shù)據(jù)的實時共享和分析。

此外，要積極推進線上線下融合，打造全渠道零售模式。建立企業(yè)自己的線上商城，與線下實體店形成互補。線上商城提供豐富的商品展示、便捷的購物流程、快速的配送服務，滿足消費者隨時隨地購物的需求；線下實體店則作為商品體驗和自提點，為消費者提供真實的商品體驗和即時取貨的便利。同時，實現(xiàn)線上線下會員體系、營銷活動、庫存管理的互聯(lián)互通，讓消費者在不同渠道之間享受一致的購物體驗。

寫在最后

傳統(tǒng)零售企業(yè)必須打破 “跌無可跌” 的認知陷阱，以開放的心態(tài)、敏銳的洞察力，積極應對市場變化。深刻理解未來市場驅(qū)動因素，從消費者需求、技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式等多方面入手，廓清認知，重構(gòu)經(jīng)營理念，擁抱技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)新商業(yè)模式，才能在激烈的市場競爭中找到新的發(fā)展機遇，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級和可持續(xù)發(fā)展。否則，只能在市場的浪潮中逐漸被淘汰，成為商業(yè)發(fā)展史上的一個注腳。