出品/FBIF食品飲料創(chuàng)新 

撰文/FBIF

Kaufland與Lidl均為Schwarz Gruppe旗下零售連鎖品牌（Schwarz Gruppe為世界排名第4的零售集團），Kaufland是一家以大賣場和超市為主的大型零售連鎖，提供多品類商品，側(cè)重于一站式購物體驗；相比之下，Lidl則專注于折扣超市模式，主要提供精選商品，以低價策略為核心。

自1984年在德國南部小鎮(zhèn)內(nèi)卡蘇爾姆開設(shè)首家門店以來，Kaufland憑借其獨特的經(jīng)營模式和戰(zhàn)略擴張，不僅在德國本土占據(jù)了領(lǐng)先地位，更在中東歐市場掀起了連鎖零售風(fēng)暴。如今，Kaufland已在全球擁有超過1500家門店。2023年營收達到342億歐元，員工規(guī)模達155000人。

Kaufland的德國本土崛起之路

Kaufland的故事始于德國的內(nèi)卡蘇爾姆，這個當(dāng)時鮮為人知的小鎮(zhèn)因Dieter Schwarz（迪特爾·施瓦茨）的遠(yuǎn)見卓識而迅速走上歷史舞臺。1984年，第一家Kaufland門店開業(yè)，采用了美國式自助購物模式，并融合德國人的嚴(yán)謹(jǐn)和質(zhì)量控制。首店開設(shè)不到一年，便憑借寬敞的店面、豐富的商品種類和高性價比成為當(dāng)?shù)鼐用竦馁徫锸走x。

Kaufland在初期發(fā)展中，成功抓住了德國經(jīng)濟快速復(fù)蘇和消費需求爆發(fā)的窗口期。Dieter Schwarz迅速布局德國市場，以創(chuàng)新的Handelshof大賣場模式為基礎(chǔ)，不斷擴大規(guī)模。1980年代末，公司已在德國建立了穩(wěn)固的零售網(wǎng)絡(luò)。此時，Kaufland不僅提供日常食品，還增加了非食品品類，形成了一站式購物體驗，成功吸引了大量中產(chǎn)階級顧客。

Kaufland的成功還在于其深度垂直整合的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略。公司自有的肉類加工廠和區(qū)域配送中心確保了食品質(zhì)量，同時大大降低了成本。這種供應(yīng)鏈優(yōu)勢成為了Kaufland擴張的關(guān)鍵武器，使其在德國零售市場中脫穎而出。

東歐突破：迅猛擴張背后的市場洞察

Kaufland在德國市場站穩(wěn)腳跟后，迅速將目光投向東歐新興市場。1998年，公司選擇捷克共和國作為其國際化擴張的第一站。在20世紀(jì)末東歐國家經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的浪潮中，Kaufland看到了當(dāng)?shù)亓闶凼袌龅木薮鬂摿Α＝菘酥螅琄aufland接連進入斯洛伐克（2000年）、波蘭（2001年）、克羅地亞（2001年）以及羅馬尼亞（2005年），并在摩爾多瓦設(shè)立了最新的分店（2018年）。

Kaufland的國際化擴張并非一成不變，而是根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲂枨箪`活調(diào)整策略。例如，在羅馬尼亞，公司引入了當(dāng)?shù)叵M者喜愛的傳統(tǒng)食品，并與本地供應(yīng)商建立緊密合作關(guān)系，打造區(qū)域化商品特色。這種本地化策略不僅幫助公司迅速贏得了消費者的青睞，也增強了品牌的市場適應(yīng)性和抗風(fēng)險能力。

在波蘭市場，Kaufland尤其重視消費者購物體驗，開設(shè)了多個旗艦大賣場，提供了從新鮮食品到電子產(chǎn)品的全面選擇，并通過定期舉辦促銷活動提升品牌認(rèn)知度。波蘭市場成為了Kaufland在東歐擴張的成功典范，并為其他國家的復(fù)制和推廣提供了有力的支持。

產(chǎn)品創(chuàng)新：多元化策略與自有品牌崛起

“K-take it veggie”素食品牌

Kaufland在產(chǎn)品策略上的成功，主要體現(xiàn)在對多元化和自有品牌的重視。公司推出了多個自有品牌，涵蓋從日常消費品到有機食品等多個品類。

其中，最具代表性的是“K-take it veggie”素食品牌，以及主打環(huán)保和高質(zhì)量的“K-Wertsch?tze”動物福利品牌。這些品牌不僅滿足了消費者對健康和環(huán)保產(chǎn)品的需求，還提升了公司的市場差異化優(yōu)勢。

此外，公司在多個國家推出了本地化品牌，以滿足不同地區(qū)的文化和口味需求。

例如，在波蘭和羅馬尼亞市場，Kaufland特別引入了當(dāng)?shù)叵M者喜愛的傳統(tǒng)食品和飲料。這種多元化產(chǎn)品策略不僅提升了顧客的購物體驗，還幫助公司提高了利潤率。自有品牌的引入，使Kaufland能夠以更具競爭力的價格提供高質(zhì)量商品，同時加強了與消費者的品牌粘性。

值得一提的是，Kaufland從2018年起開始引入Demeter認(rèn)證的有機和生物動力產(chǎn)品，進一步提升了品牌在有機食品市場的地位。如今，Kaufland的有機產(chǎn)品種類已達到3300種，成為消費者購買健康食品的主要選擇之一。

可持續(xù)發(fā)展：綠色承諾與社區(qū)責(zé)任

作為Schwarz Gruppe的一部分，Kaufland對可持續(xù)發(fā)展的承諾體現(xiàn)在其全面的ESG策略中。公司積極采取措施減少碳足跡，如在新建門店安裝光伏板，使用綠色電力，并在冷鏈運輸中采用最新的節(jié)能技術(shù)。Kaufland與DHL合作，啟動了2030年減碳計劃，目標(biāo)是每年減少12,000噸二氧化碳排放。

在供應(yīng)鏈方面，Kaufland優(yōu)先選擇可持續(xù)發(fā)展的供應(yīng)商，并積極支持當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)。例如，公司在捷克和斯洛伐克的門店引入了“區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品專區(qū)”，鼓勵消費者購買本地新鮮食材，縮短了食品的運輸距離，減少了碳排放。這種與本地供應(yīng)鏈緊密結(jié)合的策略，不僅提升了公司的品牌聲譽，還加強了與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的關(guān)系。

布局電商：成為德國第三大電商平臺

電商網(wǎng)站

面對零售行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮，Kaufland通過收購德國電商平臺real.de，快速構(gòu)建了自己的線上銷售網(wǎng)絡(luò)，并于2018年正式上線Kaufland.de平臺。如今，Kaufland.de已成為德國本土訪問量第三大的電商平臺，僅次于亞馬遜和eBay，月均訪問量超過4400萬次。

依托強大的線下網(wǎng)絡(luò)和品牌知名度，Kaufland實現(xiàn)了線上線下的深度融合。它充分利用遍布德國及歐洲其他國家的1400多家實體門店，作為倉儲和物流中心，提高了配送效率，增強了用戶體驗。同時，平臺提供多元化商品，從3C電子產(chǎn)品到家居用品，滿足了消費者的多樣化需求。

Kaufland電商平臺的成功還得益于其積極的海外擴展策略。目前，Kaufland.de不僅在德國市場表現(xiàn)出色，還在捷克和斯洛伐克成功上線，計劃進一步擴展至波蘭和奧地利。憑借靈活的賣家政策和廣泛的用戶基礎(chǔ)，Kaufland已成為歐洲市場上具有競爭力的電商平臺之一，展現(xiàn)出強勁的增長潛力。

總結(jié)

Kaufland在過去幾十年的發(fā)展中，憑借靈活的經(jīng)營模式和穩(wěn)扎穩(wěn)打的擴張步伐，從德國本土崛起為歐洲知名的大賣場品牌。在Schwarz集團的支持下，公司通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、重視本地化需求，并持續(xù)提升供應(yīng)鏈效率，贏得了消費者的認(rèn)可。

相關(guān)文章：

[1] Kaufland - Wikipedia

[2] 19 Facts About Kaufland - Facts.net（2024年12月3日，F(xiàn)acts.net）

[3] Kaufland opens in Bucharest the 1500th store in its European network - ACROSS（2022年11月24日，Across）

[4] 德國Kaufland電商平臺介紹 - 知乎（2024年6月18日，知乎）

[5] Kaufland - 德國電商平臺，月訪問量達4400萬次（2024年7月16日，微博）

[6] 德國kaufland規(guī)模、歷史、發(fā)布大百科-ESG跨境（2021年4月28日，Services Group）