出品/聯(lián)商專欄

撰文/王國(guó)平

編輯/娜娜

商業(yè)地產(chǎn)“日薄西山”，金主們跑的跑，趴的趴，不裁員就不錯(cuò)了，沒幾個(gè)還能擴(kuò)張的。這幾年人員大量流出，尋找新的承接地。文旅行業(yè)的異軍突起，成為很多人感覺可以切換的賽道。畢竟招商運(yùn)營(yíng)板塊方面，兩者有其相似之處。但真正想要切換的時(shí)候，對(duì)于招商養(yǎng)商又似有很多盲點(diǎn)。

文旅行業(yè)發(fā)展處于初級(jí)階段，本身還沒到標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)的程度，不同文旅產(chǎn)品有其自身的特點(diǎn)，打法各不相同，沒有衍生出絕對(duì)的王者。當(dāng)下這個(gè)市場(chǎng)的確是紅利賽道，哪怕做得不那么好，也能在風(fēng)口起飛。有些商業(yè)地產(chǎn)團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型文旅賽道，會(huì)顯得標(biāo)準(zhǔn)化有余，但個(gè)性化不足，跟傳統(tǒng)文旅玩家做的產(chǎn)品個(gè)性化不錯(cuò)但標(biāo)準(zhǔn)化不足，形成鮮明的對(duì)比。

文旅項(xiàng)目需要從土地上游開始介入

文旅行業(yè)很多土地在地方、村民等手中，甚至很多地塊存在模糊現(xiàn)象，所以溝通需要從土地上游出發(fā)。商業(yè)地產(chǎn)通常是開發(fā)商主導(dǎo)拿地后，招商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)開始協(xié)同進(jìn)場(chǎng)，土地層面事宜，招商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)較少接觸。土塊所有權(quán)、屬性、附屬物等都對(duì)項(xiàng)目的推進(jìn)構(gòu)成致命威脅。如果沒有辦法協(xié)調(diào)好，后面的招商運(yùn)營(yíng)無從談起。特別是如何帶動(dòng)村民共同富裕是必須深入思考的問題。

部分文旅項(xiàng)目，地方會(huì)先起盤，但地方?jīng)]有規(guī)劃設(shè)計(jì)能力，也沒有商業(yè)化能力。一旦起盤，難免會(huì)埋雷。需要先讀懂地方的語言及辦事行為邏輯，才能推動(dòng)。沒有跟地方打交道的經(jīng)驗(yàn)，就會(huì)覺得處處受到掣肘，無法施展和平衡多方利益。地方又是一種求穩(wěn)邏輯，只要自己不犯錯(cuò)，項(xiàng)目爛掉都是合理的。很多地方投資幾十億的項(xiàng)目爛尾，沒有人被追責(zé)，就是每個(gè)人行為上都是合理的，最終爛尾是市場(chǎng)的原因。

為什么文旅項(xiàng)目大部分不需要做定位？

文旅項(xiàng)目大部分不需要做清晰的定位，這是由市場(chǎng)和甲方的情況決定的。商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)很多人動(dòng)不動(dòng)喜歡談定位，是因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)很成熟，需要聚焦切割特定市場(chǎng)。沒辦法像十幾年前做項(xiàng)目就是全客層，找個(gè)城市隨便一開，有超市、影院、快時(shí)尚就是城市中心。

地方文旅項(xiàng)目，一般他們自己都不知道想做成什么樣的，只是模糊的輸出幾個(gè)想法，換個(gè)領(lǐng)導(dǎo)可能又有新的想法。它是一種非聚焦的狀態(tài)。同時(shí)，地方又希望快速啟動(dòng)，快速有商戶進(jìn)場(chǎng)，快速緩解資金壓力。好比一個(gè)剛出身的嬰兒，未來會(huì)走向什么樣的職業(yè)道路，走出什么樣的人生，是沒辦法一次定型的。在他人生的每個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，不同的人，不同的事情，都可能對(duì)他未來的走向造成重大的影響。

超前定位對(duì)其是一種束縛，文旅的發(fā)展還沒到固化階段，擁有無限可能。就像80年代的人，擺個(gè)地?cái)偠伎赡艹蔀榇罄小Ｎ穆庙?xiàng)目在做方案時(shí)相對(duì)比較簡(jiǎn)單，逛兩天，再花一天時(shí)間做方案就差不多了。方案的內(nèi)容可以一邊招商，一邊在后面的探討中反復(fù)改。甲方需要什么姿勢(shì)，就提供什么姿勢(shì)。只要把事情做對(duì)，方案用什么方式表達(dá)，或者要展現(xiàn)什么地方特色，甲方開心就好了。

好比有的地方提出要展示當(dāng)?shù)氐拿褡宸�飾特色，問題是當(dāng)?shù)氐拿褡宸�飾沒有特色。完成展示就好了，特色緩一緩。民族服飾大部分是原住民的工作服，用于日常勞作方向，不是節(jié)日盛裝，屬于非炫耀類型。一些民族服飾采用大量銀飾、甚至金飾品，都是當(dāng)?shù)赝梁兰业呐畠涸诠?jié)日穿戴服飾，自帶炫耀屬性，才會(huì)吸引游客穿戴。原住民服飾市場(chǎng)化涉及到服飾的二次設(shè)計(jì)，從勞作功能服向炫耀展示的過渡，考驗(yàn)的是設(shè)計(jì)人員對(duì)于在地文化的穿透力以及當(dāng)期市場(chǎng)潮流的解讀能力，不屬于招商運(yùn)營(yíng)板塊。文旅招商運(yùn)營(yíng)不要輕易大包大攬，減少牽扯。

商業(yè)地產(chǎn)與文旅項(xiàng)目招商運(yùn)營(yíng)之差異

商業(yè)地產(chǎn)的主力店一般是超市、快時(shí)尚這類強(qiáng)賣貨大店，必須自己想辦法引流進(jìn)行轉(zhuǎn)化。商業(yè)地產(chǎn)方再把主力店帶來的流量進(jìn)行二次販賣。如果主力店沒有辦法自己引流進(jìn)行轉(zhuǎn)化，它們基本就廢了。文旅項(xiàng)目的主力店通常是酒店民宿、文化空間、樂園等，業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)彈性更大，音樂營(yíng)地商戶也成為某些文旅項(xiàng)目的主力店來運(yùn)作。自然景觀/建筑景觀+關(guān)系+體驗(yàn)，是很多文旅項(xiàng)目的打法，也可以理解為吸引+粘性+復(fù)游邏輯。

很多文旅項(xiàng)目處于荒郊野外，早期招不到商戶，采用的是自營(yíng)模式來滿足消費(fèi)者需求。文旅項(xiàng)目的運(yùn)作是自帶業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)屬性和商戶孵化屬性，這與商業(yè)地產(chǎn)商戶供應(yīng)鏈發(fā)展已經(jīng)成熟，可以直接平移商戶不同，文旅項(xiàng)目的招商會(huì)更上游一些。文旅項(xiàng)目對(duì)于細(xì)分業(yè)態(tài)的理解要求更深刻，自己要能親自下場(chǎng)作業(yè)，能夠?qū)ふ曳N子商戶、種子用戶，并幫助種子商戶實(shí)現(xiàn)適配轉(zhuǎn)化。

商業(yè)地產(chǎn)所謂的資源是要認(rèn)識(shí)超市等主力店以及眾多中小商戶，以便快速進(jìn)行鏈接，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。文旅項(xiàng)目的資源是熟悉策展機(jī)構(gòu)/策展人、手握非遺傳承人資源庫(kù)、擁有新生活方式群體資源和傳統(tǒng)的商戶資源。資源不足時(shí)，具備快速搭建能力一樣可以解決。文旅項(xiàng)目的商戶與商業(yè)地產(chǎn)的商戶存在很大的差異，用商業(yè)地產(chǎn)的話術(shù)講，文旅項(xiàng)目商戶叫非標(biāo)商戶，就是看著稀奇古怪的意思。

在運(yùn)營(yíng)方面，文旅項(xiàng)目運(yùn)作自身品牌實(shí)現(xiàn)引流，很多人可能聽過這個(gè)文旅項(xiàng)目的名稱，卻不知道文旅項(xiàng)目里面有什么樣的商戶，過來現(xiàn)場(chǎng)開盲盒。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目通過引入主力店、品牌店為其背書和引流，消費(fèi)者因?yàn)槟硞�(gè)主力店或品牌到商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，然后產(chǎn)生順帶銷售。很多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在復(fù)制過程中，沒有招到實(shí)力主力店或品牌店，可能沒多久就“坍塌”了。

商業(yè)地產(chǎn)大多不注重自身品牌的塑造。大的文旅項(xiàng)目動(dòng)不動(dòng)建100個(gè)不同標(biāo)簽的群，定向?yàn)檫@些群體提供各類服務(wù)。一旦出現(xiàn)社群活躍度下降，如臨大敵，這是業(yè)績(jī)下滑的提前預(yù)警。文旅項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)需要打造自身的IP和業(yè)態(tài)的精細(xì)化管理，相對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)會(huì)出現(xiàn)擴(kuò)充。

文旅賽道的井噴，提供了很大的機(jī)會(huì)窗口；商業(yè)地產(chǎn)的下滑，一直在擠出，兩者有切換的機(jī)會(huì)。知識(shí)結(jié)構(gòu)的差異化，只要邏輯吃透，問題都不大。