2021年，潮玩市場持續(xù)發(fā)燒。

雖然“盲盒第一股”泡泡瑪特的股價漲漲跌跌，但依然有頭部資本與大額資金涌入潮玩賽道。

距離第一款產(chǎn)品上線僅一年多的“ToyCity”，8月完成近億元A+輪融資，IP衍生品服務(wù)商“艾漫”獲得數(shù)千萬元注資；成立6年的“52TOYS”更是完成4億元的C輪融資。

更不用說名創(chuàng)優(yōu)品大力發(fā)展潮玩集合店“TOPTOY”；以及7月剛獲京東領(lǐng)投3億美元的KK集團(tuán)，旗下潮玩集合店X11在北上廣加速開店。

從上述融資金額與投入力度上，可以看出，資本與市場仍然認(rèn)為，潮玩賽道有希望跑出下一個泡泡瑪特一樣體量的潮玩巨頭。

但在泡泡瑪特上市后，發(fā)布的每季度財報中，透露出不少隱患和風(fēng)險。如IP老化，新鮮感減弱等。

在刺激多巴胺的盲盒玩法被玩明白之后，品牌該如何維持消費(fèi)者對潮玩的興趣？目前來看，寄希望于突然暴火的IP不夠穩(wěn)定。這也成了不止泡泡瑪特，更是所有潮玩品牌面對的問題。

潮玩賽道中后來的挑戰(zhàn)者們，該如何講一個不限于抽盲盒的新故事？

IP與渠道，側(cè)重的分化

根據(jù)弗若斯特沙利文報告，從2015年起，中國潮玩市場復(fù)合年增長率超30%，今年市場規(guī)模預(yù)計超過300億元。經(jīng)預(yù)測，到2024年，潮玩市場將超過700億元，有相當(dāng)大的增長空間。

但由于中國潮玩市場仍處于早期階段，所以市場集中度較低。占比最高的泡泡瑪特，市場份額也僅為8.5%。

這意味著，整個潮玩產(chǎn)業(yè)鏈，從IP，到產(chǎn)品，再到渠道，都給行業(yè)玩家足夠的機(jī)會和空間。每一環(huán)節(jié)都需要建設(shè)、改造，都有可能跑出頭部玩家。

所以，潮玩賽道也分化出了不同的經(jīng)營模式。整體來看，從側(cè)重點(diǎn)上可以分為兩類：一是重IP，自己生產(chǎn)商品，以商品銷售為主要業(yè)務(wù)；二是重渠道，即線下或線上的潮玩集合店。

如泡泡瑪特就是典型的前者。財報顯示，泡泡瑪特自有IP與獨(dú)家IP，占據(jù)銷售額的8成。前5大頭部IP就占據(jù)營收的5成。Molly、Dimoo、BOBO&COCO以及SKULLPANDA四個核心IP，銷量占比分別為14.2%、12.5%、2.7%以及1.6%。

但這種對優(yōu)質(zhì)爆款I(lǐng)P的依賴，導(dǎo)致泡泡瑪特此類公司備受質(zhì)疑。在Molly、Dimoo等IP老化后，泡泡瑪特該如何找到其他增長點(diǎn)？

事實(shí)上，很多小型潮玩品牌，都是這樣的一個單品爆款邏輯。如去年雙十一在京東熱賣榜第二的“rolife若來”，主要靠旗下大熱IP“Nanci囡茜”，旗艦店中，銷量前十的商品均是圍繞這一IP的不同款式。

單品爆款邏輯，對成長初期體量小的品牌，從小眾出圈變大眾的意義較大。但對于泡泡瑪特這種已經(jīng)通過爆款I(lǐng)P跑出來的頭部公司，不確定因素極強(qiáng)的單品爆款反而變成了挑戰(zhàn)。

另外，還有通過獲取外部IP授權(quán)，或幫助IP代開發(fā)潮玩的公司。比如非自有IP銷量更好的52TOYS等，52TOYS淘寶旗艦店銷量第一的商品蠟筆小新，第二為LULU豬。二者均為不限于盲盒深度用戶的破圈IP。但大眾對商品本身的IP認(rèn)知較深，對52TOYS這個品牌卻可能不太了解。

這種模式相對而言化解了對某個爆款的依賴，但也面臨著消費(fèi)者對商品有認(rèn)知，但對品牌認(rèn)知不夠的問題。

以IP為主，自己生產(chǎn)產(chǎn)品的公司，毛利較高。如根據(jù)泡泡瑪特財報可知，其自主產(chǎn)品的毛利率為66.9%，在零售生意里是一個很高的數(shù)字。

而以渠道為主的公司，主要有名創(chuàng)優(yōu)品旗下的TOPTOY，KK集團(tuán)旗下的X11。可以看出，二者本身都具有開線下店的經(jīng)驗與優(yōu)勢，才有能力以線下集合店的模式，快速開店。與泡泡瑪特相比，線下潮玩集合店中的外來品牌占比更大，品類更加豐富。

可以看出，以渠道為主的公司，本身的業(yè)務(wù)邏輯就和重IP的公司不一樣，選品策略成立開店重點(diǎn)。各城市、各商圈的消費(fèi)者喜好不同，就像所有零售生意一樣，如何做到“千店千面”是渠道公司的關(guān)鍵。

如TOPTOY稱還會將店開到低線城市，那么根據(jù)其他幾個低線城市銷量較好的線上品牌來看，那里的消費(fèi)者更傾向于購買50元以下，以成熟IP衍生品為主的潮玩，如皮卡丘手辦等，和一線城市并不相同。

渠道公司的毛利也相對低一點(diǎn)，名創(chuàng)優(yōu)品CFO張賽音曾表示：“未來如果以直營店來看，TOP TOY有可能毛利率不會像泡泡瑪特這么高，我們覺得50%或者最多到55%，就非常好了。”

讓潮玩更好玩

隨著潮玩行業(yè)愈加火熱，消費(fèi)者的選擇也越來越多。

好看的潮玩IP不斷增加，但消費(fèi)者錢包里的錢是有限的。如何保證消費(fèi)者對自己品牌的粘性，成立所有潮玩公司面對的問題。

IP是第一個需要考慮的因素。即便是上述的渠道型玩家，也都將IP研發(fā)提到關(guān)鍵位置。TOPTOY創(chuàng)始人孫元文表示，占比30%的原創(chuàng)IP、聯(lián)名款、品牌方共創(chuàng)的獨(dú)家商品為“護(hù)城河”。

隨著各公司對于設(shè)計師的搶奪日益激烈，在原創(chuàng)IP上的能力差異逐漸被弱化。這體現(xiàn)在，爆款不止產(chǎn)生在某些中IP的頭部公司中，反而各渠道，甚至小眾的新品牌，都有生產(chǎn)一款階段性爆品的能力。

如在去年雙十一的天貓公仔銷量榜TOP10中，泡泡瑪特僅占一席，尋找獨(dú)角獸、putittoseries、TOKIDOKI、52TOYS紛紛上榜。

對此，各潮玩品牌也開始找尋，除常規(guī)方式以外，更能增進(jìn)消費(fèi)者感知的方式。

先是從商品材質(zhì)上開始升級，加以夜光、溫變等特殊材質(zhì)，增加潮玩的可玩性與傳播度。如泡泡瑪特今年6月推出的DIMOO水族館系列中，常規(guī)款“北極熊”便使用了特殊的溫變材質(zhì)，在零下5度以下，娃頭頂?shù)谋睒O熊會從淺藍(lán)色變成深藍(lán)色。

許多娃圈玩家在購入后，會將體驗溫變的過程錄制下來，發(fā)布在B站、小紅書、微博等平臺，自然而然起到了很好的宣傳作用。

消費(fèi)者與品牌增加粘性的另一個方式為：二次創(chuàng)作。

在日本、美國等潮玩文化發(fā)達(dá)的國家，玩具手辦通常由較強(qiáng)的可玩性，如各形態(tài)可以變換的高達(dá)。但在我國目前主流的潮玩類型中，觀賞性更強(qiáng)一點(diǎn)。

同時，故事性也是日本美國潮玩中較為重要的部分。日漫、漫威為其開發(fā)的主要IP。但可以發(fā)現(xiàn)，不僅是泡泡瑪特，我國本土的其他潮玩原創(chuàng)IP，并沒有背景故事，更像是設(shè)計師的某種形象，某種情緒的折射。

這就使得娃圈中誕生了一種獨(dú)特的玩法，即改娃。改娃師們將潮玩買回家后，以其本身的動作、外形為基礎(chǔ)，在顏色、配飾等方面進(jìn)行二次創(chuàng)作。

另一種，則是將一整個潮玩作為配件，制作手機(jī)殼、擺件、車掛等裝飾。這樣一來，潮玩本身更融入生活場景中，也更易于被本不是娃圈的消費(fèi)者接受。

據(jù)一位擅長用潮玩制作奶油膠手機(jī)殼的賣家表示，大部分品牌并不會將其認(rèn)定為侵權(quán)，反而rolife若來等品牌，還鼓勵他們用旗下“鼻涕娃”囡茜進(jìn)行二創(chuàng)。

無論最終哪個潮玩品牌，或是哪個IP成為下一個爆款，可以確定的是，潮玩將與我們的日常生活，結(jié)合的越來越緊密。