出品/聯商專欄

撰文/映山紅

最近，即時零售的快速發展，以美團閃購、京東秒送、淘寶閃購等為代表的即時零售品牌日均訂單量的高速增長，讓不少實體商超深表憂慮和恐慌。特別是部分平臺即時零售品牌憑借其平臺優勢、資本優勢和技術壟斷，通過補貼競爭快速蠶食實體零售業市場份額。當即時零售以30分鐘達的速度重構消費場景時，傳統商超在即時零售浪潮中該如何轉型自救？

一、即時零售浪潮中，“附近”的重生是傳統商超轉型的密碼

一個平常的傍晚，劉女士下班后站在空蕩的超市過道里，只猶豫幾秒便打開手機，輕點幾下后，半小時內晚餐食材便由騎手送至門口。與此同時，這家昔日繁華的商超里，理貨員正默默整理著無人問津的貨架——時間與空間的無聲割裂，就這樣悄然刻劃在消費者習慣與零售格局的巨變里。

傳統商超曾長期奉行“貨全、場優”的金科玉律。商品陳列如山，選址布局爭搶黃金商圈，仿佛物理空間的豐盈與地理位置的優越就是天然吸引客流的磁石。然而，當商品過剩成為常態，當地理位置在即時零售的“30分鐘達”面前失去距離優勢，傳統商超精心構建的物理壁壘便如沙堡般被潮水沖垮。他們將“人”簡化為流動的購買力，卻忽略了人作為情感主體、作為社會存在所具有的復雜性與整體性。正是這種對“人”的理解盲區，使其在零售業深刻轉向的浪潮中步履蹣跚。

與之形成鮮明對照，胖東來在許昌的成功并非偶然，它恰是人性化經營理念的必然勝利。這家超市將“人”置于中心舞臺，塑造了不可替代的體驗場域：免費修拉鏈的裁縫臺前顧客絡繹不絕，細微關懷縫合了商業的冰冷縫隙；精心設計的寵物寄存處，讓帶寵物的顧客無需糾結，安心購物；無條件退貨政策下，顧客坦然退回用了一半的調味料，信任的紐帶由此悄然加固。胖東來對“人”的深刻理解，已滲透進每個角落，轉化為一種讓人難以離棄的溫暖引力。

與此同時，即時零售正以令人眩暈的速度重塑著消費者的日常習性，它精準擊中了現代人最深處的情感與欲望。當用戶深夜加班時，輕輕一點，熱騰騰的夜宵便如魔法般出現，這種即時滿足感撫慰著疲憊身心；當工作繁忙無暇購物，一鍵下單后生活必需品準時送達，時間焦慮在無形中被消解。即時零售平臺通過算法編織的“懂我”幻覺，使消費者在效率與便利的極致體驗中，情感依賴悄然滋生。它本質上是對人性中“即時滿足”與“趨易避難”弱點的精心解構與重組。即時零售的爆發式增長，本質上是對人性中“即時滿足”需求的精準捕捉。

但效率的另一面是人性的碎片化，即時零售的極致便捷也暗藏隱憂。當所有需求都能通過手機即時滿足，個體與物理空間的連接逐漸弱化。“附近的消失”導致人們失去構建社會支持系統的能力，而即時零售的極速配送正在加劇這種疏離感。因為虛擬世界再便捷，人仍需要“重建附近”以獲取歸屬感與力量感。菜市場的喧鬧寒暄、小賣部老板對街坊口味的熟悉、甚至超市里偶然的鄰里相遇，這些微小互動構成了穩固我們情感世界的“附近”。即時零售固然高效，卻因剝離了真實互動與空間體驗，而無法真正滿足人對“附近”的深度渴求。“附近”如同一束強光，照亮了實體零售不可替代的獨特價值——它恰是“附近”的重要載體，是生活儀式感與真實聯結的珍貴土壤。因此，如何在效率與溫度之間找到平衡點，成為傳統商超轉型的關鍵命題。

所以，傳統商超若要在即時零售的裹挾下突圍重生，必須回歸那個樸素而深刻的命題：重新理解人。這種理解需超越交易本身，洞察消費者作為“社會人”的深層需求。在即時零售崛起之前，傳統商超長期陷入“貨場思維”的迷思。他們將運營重心放在商品SKU數量和門店地理位置上，卻忽視了消費者作為“人”的情感需求。這種困局的根源在于對消費本質的誤讀。根據尼爾森IQ調研顯示，大部分的消費者認為“逛街的樂趣”是線下購物的核心價值，但傳統商超的貨架陳列和動線設計卻在消解這種樂趣。然而，更深層的問題還在于供應鏈的僵化，傳統商超的長鏈路采購模式導致商品周轉效率低下。

因此，重構之路始于打破“貨場人”的固化思維，重塑“人貨場”的新秩序。

首先在“人”的維度，要求商超深潛社區，成為情感聯結的樞紐。例如日本永旺的部分社區店已成為“社區客廳”，老人們在此定期參與手工藝課，主婦們交流烹飪心得，孩子們在安全區域嬉戲——超市不再是冰冷的交易場，而升華為承載共同記憶與情感溫度的社區情感高地。

其次在“貨”的維度，呼喚從大眾化轉向個性化與本地化。精準捕捉本地偏好，引入特色商品，將供應鏈優勢與地域特色巧妙結合，方能滿足消費者對獨特性的渴望。例如北京某超市成功引入當地知名老字號熟食窗口，不僅引來客流，更喚醒了食客們舌尖上的故鄉記憶。

最后在“場”的維度，則需將物理空間升華為體驗與社交的舞臺，讓空間承載更多休閑與社交功能。例如上海某超市在店內開設烹飪課堂，顧客在此學做美食、分享心得，購物與社交體驗無縫融合，空間因此被賦予超越商業的生命力。

當算法無限逼近便利的極限時，真實體驗與情感聯結反而成為更稀缺的資源。傳統商超的轉型，其本質是在數字洪流中重建“附近”的溫暖微光——那微小卻堅韌的聯結，終將是我們對抗原子化生存的精神錨點。

胖東來的光芒與即時零售的洪流共同昭示：零售的終極戰場，不在琳瑯貨架或黃金鋪位，而在每一個消費者心靈深處那些未被言說的褶皺。誰能真正解讀并珍視這些褶皺里的情感密碼，誰才能于這場無聲革命中，讓“附近”重新煥發人性的光輝。

二、重建“附近”，從流量爭奪到生態共生的三個“回歸”

筆者認為，“附近”是個體認知世界的基礎，也是情感歸屬的載體。傳統商超要在即時零售浪潮中突圍，必須重構“附近”生態，實現三個層面的回歸：

第一、空間回歸：打造第三生活空間；商超應從單純的購物場所轉變為社區樞紐。

第二、關系回歸：構建情感化消費場景；即時零售時代的競爭，本質上是場景爭奪。

第三、價值回歸：從交易到共生；胖東來通過扶持本土供應商，帶動許昌、新鄉等地農產品品牌化，實現商業價值與社會價值的統一。這種“共生型”商業模式，使商超成為區域經濟發展的引擎，而非單純的流量收割者。

寫在最后

筆者認為，未來零售，需要在效率與溫度之間尋找平衡。即時零售的技術創新正在重塑行業格局。美團閃購的智能分單引擎將配送成本大幅降低，無人機配送在深圳試點區域更是實現20分鐘達；這些技術突破為消費者帶來極致效率，但也帶來新的挑戰：如何避免技術異化，讓零售重新擁有溫度？

然而，筆者認為傳統商超的轉型路徑其實已然清晰：以即時零售為效率工具，以附近生態為價值根基，實現線上線下的良性互動。這種“雙輪驅動”策略，既滿足了即時性需求，又保留了逛街的樂趣。

在這場零售革命中，真正的贏家將是那些能夠重新理解人的企業。他們不再將消費者視為流量，而是看作有血有肉的個體；不再追求單純的效率，而是致力于構建有溫度的消費生態，“重建附近”不是簡單的物理回歸，而是在數字時代重新找回人與世界的真實連接。這場變革的本質，是零售行業對人性需求的重新認知——從功能滿足到情感共鳴，從效率至上到體驗優先，最終在虛擬與現實的交織中重建“附近”的溫暖與力量。當即時零售的速度與傳統商超的溫度相遇，我們將迎來一個更加人性化的消費未來。