雙十一已然落幕。在酒水銷量排行榜上，找不到低度酒的影子。與618的盛況相比，低度酒更像是雙十一的局外人。

在榜單末尾，“低度酒”獨(dú)苗RIO碩果僅存。這是一家低度酒行業(yè)的“老”品牌，也是唯一能和傳統(tǒng)酒類相抗衡的品牌。

縱觀近幾年雙十一食品排行榜，每年都有新銳品牌上榜，唯有酒水排行榜上，從始至終只有“老字號(hào)”，能在代表著新興消費(fèi)態(tài)勢(shì)的電商購物節(jié)中長盛不衰。

雙十一試煉場(chǎng)中，為什么只有RIO能與傳統(tǒng)酒類匹敵？

除了RIO還有誰？

雙十一在直播間秒殺三箱茅臺(tái)的陳先生告訴刺猬公社：“我買這么多茅臺(tái)自己哪喝得完，一瓶三千多自己喝多可惜，這不是快到年底了，領(lǐng)導(dǎo)、客戶都送點(diǎn)。”

臨近年末，聚餐、送禮必不可少，高端白酒自帶奢侈品屬性，兼具送禮、收藏與投資等多重價(jià)值，消費(fèi)者更會(huì)選擇一些打折促銷的節(jié)點(diǎn)批量購買。這也就導(dǎo)致雙十一成為白酒的集中爆發(fā)期。

但是雙旦在即，年輕人也要社交，也會(huì)囤酒。雙十一囤了不少RIO的任女士告訴刺猬公社：“雙十一囤RIO最主要的原因就是電商優(yōu)惠活動(dòng)力度大，京東滿99-30再加上兩件八折，一罐才合五塊多，比單獨(dú)買劃算好多。”

當(dāng)被問及“提起預(yù)調(diào)雞尾酒，你第一個(gè)想到什么牌子時(shí)？”無論是大學(xué)生還是煙酒超市的老板無一例外地說出了RIO，平時(shí)不常喝酒的王華女士還反問刺猬公社：除了RIO還有誰？

據(jù)觀潮新消費(fèi)統(tǒng)計(jì)，2020年一年僅天貓新加入的低度酒品牌有5000多家；2021年，當(dāng)?shù)投染瞥蔀椤澳贻p人的第一口酒”之后，資本也紛紛入局。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年11月，今年有21個(gè)大大小小的低度酒品牌獲得融資，貝瑞甜心、賦比興、走豈青釀已完成多輪融資，總?cè)谫Y金額達(dá)到近百億元人民幣，梅花里、曉醉、Belong等一眾小品牌均在今年9月底完成天使輪融資。

低度酒品牌扎堆出現(xiàn)，不僅產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，連營銷故事都如出一轍。在小紅書，關(guān)于“微醺”的筆記有35萬篇，文案也大同小異，清一色地定位為“適合女生的晚安小甜酒”。

但無論低度酒市場(chǎng)如何發(fā)酵，RIO只做了一件事，就足以奠定它潮飲龍頭的江湖地位了。

那就是，依靠構(gòu)建品類壁壘強(qiáng)勢(shì)出圍，使自身成為預(yù)調(diào)雞尾酒的代名詞。

預(yù)調(diào)雞尾酒這個(gè)小門類中，RIO先后推出了多種細(xì)分定位的產(chǎn)品滿足不同性別、不同口味人群的需求。

據(jù)糖酒快訊發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，產(chǎn)品矩陣上，RIO涵蓋了3%-13.5%不同酒精度，包括微醺系列、經(jīng)典系列、清爽系列、強(qiáng)爽系列等50多種口味的產(chǎn)品，可謂是將預(yù)調(diào)雞尾酒一整個(gè)包攬了。

圖源RIO銳澳官網(wǎng)

微醺系列 2016年推出，2018年開始場(chǎng)景營銷，瞄準(zhǔn)年輕人獨(dú)飲場(chǎng)景；酒精度更高的強(qiáng)爽系列面向都市男性消費(fèi)者；帶有“氣泡”的清爽系列對(duì)標(biāo)碳酸飲料愛好者；主打可愛畫風(fēng)的“喵喵酒”系列瞄準(zhǔn)更年輕的女性消費(fèi)者。

RIO通過這一系列產(chǎn)品矩陣的打造、消費(fèi)人群的精準(zhǔn)切分，將自身品牌上升為品類，在消費(fèi)者心里，低度酒就等于RIO。

護(hù)城河到底有多重要？

RIO的護(hù)城河除了前面提到的品牌優(yōu)勢(shì)外，就是它的供應(yīng)鏈。

東興證券研究所的一份研報(bào)顯示，2014年到2017年中，RIO所在百潤股份的利潤率僅次于茅臺(tái)，和五糧液、古井貢酒同屬第二梯隊(duì)，比青島啤酒、洋河酒業(yè)等等高多了。

能夠媲美茅臺(tái)的利潤率誰不眼熱，這也是低度酒賽道，新老品牌大混戰(zhàn)的主要原因。

但酒水是一個(gè)創(chuàng)業(yè)門檻非常高的行業(yè)，從零到一跑出來的新品牌很少能走的長遠(yuǎn)。高門檻中，供應(yīng)鏈就是非常重要的一環(huán)。

英諾天使基金投資總監(jiān)劉佳雯也曾提到：“酒的度數(shù)越低毛利越低，低度酒行業(yè)是靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)賺錢的。長期來看，很多消費(fèi)品營銷花錢之后都需要面臨虧損問題，規(guī)模經(jīng)濟(jì)很重要的一點(diǎn)在于供應(yīng)鏈能力。”

低度酒的后起之秀大多選擇ODM（代工模式）或是OEM（貼牌生產(chǎn)），一是自建工廠的成本過高，二是邀請(qǐng)調(diào)酒師進(jìn)駐團(tuán)隊(duì)，完成發(fā)酵、過濾、灌裝的全過程耗時(shí)太久，投資回報(bào)比不高。

貝瑞甜心的創(chuàng)始人唐慧敏曾對(duì)媒體表示，目前生產(chǎn)都是在代工廠；蘭舟創(chuàng)始人鄭博翰也對(duì)媒體提到，這個(gè)行業(yè)大多數(shù)品牌都是代工廠生產(chǎn)的，很少有品牌有自建工廠的打算，目前蘭舟也在選用代工廠方式生產(chǎn)。

桃源眷村推出的眷村米酒委托蘇州橋酒酒廠生產(chǎn)加工，LUTRA樂獺果味潮飲酒生產(chǎn)商為陜西無時(shí)閑酒業(yè)有限公司，2020年爆火的新派米酒花田巷子也是找了四個(gè)代工廠貼牌生產(chǎn)的。

這種生產(chǎn)模式的確降低了行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，但低門檻下同一供應(yīng)鏈生產(chǎn)出來的產(chǎn)品在口味上很難有明顯的差別，或許這就是產(chǎn)品同質(zhì)化的根本源頭。

而RIO銳澳雞尾酒之所以能夠?qū)崿F(xiàn)開發(fā)這么多的口味，要?dú)w功于其在2017年布局完成的上海、天津、成都、佛山等四大生產(chǎn)基地，用于自產(chǎn)預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品。

刺猬公社了解到，百潤還在邛崍布局基酒項(xiàng)目，預(yù)計(jì)年內(nèi)竣工。

基酒自建工廠一旦落地，對(duì)于雞尾酒長期定價(jià)權(quán)也將持續(xù)強(qiáng)化，最終加深供應(yīng)鏈護(hù)城河的打造。

百潤的自有供應(yīng)鏈能力，相比于主要依靠代工廠生產(chǎn)的新品牌具有明顯優(yōu)勢(shì)。

RIO雞尾酒市場(chǎng)中心負(fù)責(zé)人喻晨曾對(duì)媒體表示：“基地建成后不僅降低產(chǎn)品成本，保證基酒高質(zhì)高效供應(yīng)，更使產(chǎn)品可控度高、可追溯性強(qiáng)，產(chǎn)品安全更有保障。”

相對(duì)較于白酒來說，預(yù)調(diào)酒的消費(fèi)屬性更偏重于“薄利多銷”，供應(yīng)鏈效率、規(guī)模優(yōu)勢(shì)等帶來的成本優(yōu)勢(shì)就顯得尤為重要。

產(chǎn)能上的擴(kuò)充，讓RIO雞尾酒具備了應(yīng)對(duì)低度酒行業(yè)井噴的能力。

消費(fèi)者心智之爭(zhēng)：唯快不破

低度酒的賽道上，不止新品牌躍躍欲試，不少老牌白酒企業(yè)以及飲料品牌也瞄準(zhǔn)低度酒這一品類，跨界加入戰(zhàn)局。

五糧液推出酒精濃度在3%至7%的德古拉中式預(yù)調(diào)酒；茅臺(tái)在黔東南高原山地打造藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)鏈，推出果酒品牌“悠蜜”；果汁大佬匯源推出果味雞尾酒產(chǎn)品“真炫”；農(nóng)夫山泉發(fā)布了國內(nèi)第一款酒精度0.5%的米酒TOT氣泡飲。

這些單品都沒有掀起什么風(fēng)浪，RIO也一度陷入低迷，迷失于混戰(zhàn)之中。

從百潤股份公司公告與蘇寧金融研究院的數(shù)據(jù)來看，2013年開始，預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)迎來爆發(fā)式增長，RIO的市場(chǎng)占有率超40%，年?duì)I收近2億元。一年后，RIO營收翻了5倍，成為行業(yè)第一。2015年出現(xiàn)高峰，RIO一家就達(dá)到近兩千萬箱。可惜好景不長，2016年出現(xiàn)斷崖式下跌，僅三年“泡沫”破滅，虧損嚴(yán)重，慘淡收?qǐng)觥?/p>

不久，RIO就從陰影中走了出來，2018年RIO發(fā)現(xiàn)了酒類消費(fèi)市場(chǎng)的盲點(diǎn)，將“一群人的狂歡”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙粋�(gè)人的微醺”。銳澳最早進(jìn)入市場(chǎng)是通過夜店渠道，后來的主要發(fā)力點(diǎn)也在商超渠道，大型賣場(chǎng)超市占比40%。

RIO發(fā)現(xiàn)了新的消費(fèi)場(chǎng)景“居家”“獨(dú)酌”，提出“一個(gè)人的小酒館”等概念直擊單身獨(dú)居年輕人的靈魂。

圖源RIO銳澳官網(wǎng)

近兩年受到疫情影響，不僅居家獨(dú)酌成為大勢(shì)所趨，健康養(yǎng)生也是年輕人的頭等大事，酒類的健康創(chuàng)新勢(shì)在必行。

從2021年初開始，無論是知乎還是微博，一時(shí)間幾乎所有人都在宣揚(yáng)“微醺是最好的喝酒狀態(tài)”，小紅書上#今夜來一杯微醺酒的話題有1.3億瀏覽量。

可這些新概念、新故事早都被RIO講得差不多了，早在2018年RIO就搶占了這些價(jià)值詞，把“一個(gè)人”“微醺”等關(guān)鍵詞嵌入消費(fèi)者的心智中。

低度酒市場(chǎng)起起伏伏，RIO卻在起起伏伏中反應(yīng)迅速，抓住了年輕人。今年上半年，RIO雞尾酒銷售1139萬箱，同比增長56%，半年銷量創(chuàng)歷史新高。

低度酒困境初現(xiàn)，未來風(fēng)暴難免

“低度酒”更像是一門輕產(chǎn)品、重營銷的概念生意，微醺之后，拿什么抓住年輕人才是這些品牌，最應(yīng)該思考的方向。

除去“微醺”的噱頭，行業(yè)天花板的到來也是遲早的事。

在雙十一囤積了五箱RIO的任女士告訴刺猬公社：“喝過就行，不會(huì)再買。RIO酒不酒飲料不飲料的，而且香精加得太濃掩蓋了酒本身的味道。“

有時(shí)會(huì)喝低度酒的消費(fèi)者Sherry也提到類似的問題，認(rèn)為RIO多少有些雞肋，“喝它就像喝飲料，絲毫沒有微醺的感覺，是給小學(xué)生才喝的吧。”

高女士同樣偶爾會(huì)喝低度酒，她認(rèn)為，RIO的問題在于“每一個(gè)系列的風(fēng)味沒有什么區(qū)別，即使它分了清爽、微醺還有什么別的，整體上感覺不管喝哪個(gè)都是一種。”

圖源RIO銳澳雞尾酒公眾號(hào)

作為低度酒，RIO的目標(biāo)市場(chǎng)從來就不是飲酒人士，而是軟飲市場(chǎng)。

真正喝酒的人，從來不喝低度酒，酷愛飲料的年輕人也有氣泡水、新式茶等更多更豐富的選擇。

相比起來，低度酒就顯得沒有那么“剛需”，這也使RIO的定位陷入尷尬之中。總有人說，低度酒是為白酒培養(yǎng)市場(chǎng)的，消費(fèi)者長大后總要回歸白酒。

但野村東方國際證券研報(bào)顯示，預(yù)計(jì)中國2035年低度酒品類規(guī)模將增加至2,583億元，市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森IQ也在《2021食品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)洞察》報(bào)告中指出，低度酒是大食品行業(yè)新趨勢(shì)崛起中的七大品類之一。

未來低度酒很有可能成為傳統(tǒng)酒企的第二增長曲線，也必將新消費(fèi)品牌激烈爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)。從外卷到內(nèi)卷，新消費(fèi)品牌接下來的“廝殺”，只可能越來越接近核心護(hù)城河。

（文中王華、Sherry均為化名。）