出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員老刀

阿里巴巴創(chuàng)立之初，樹立的宗旨便是：讓天下沒有難做的生意。其本意是指搭建一個(gè)買賣雙方實(shí)時(shí)共享的平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上，各種商品同時(shí)涌現(xiàn)，所有的買家可以同時(shí)在線，降低了雙方尤其是賣方的交易成本。

2003年淘寶的上線，標(biāo)志著中國(guó)電商進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)代。近20年的迭代和演進(jìn)，中國(guó)的電商模式和營(yíng)銷策略不斷裂變和創(chuàng)變，從線上線下一體化，從社交到內(nèi)容的衍生，從全品類到小而美零售新物種的涌現(xiàn)，從直播帶貨到短視頻的情景化展示，交易的方式千變?nèi)f化，更形象，更生動(dòng)，更大程度地讓“天下沒有難做的生意”變得越來越清晰和可操作。

1、流量的新密碼：從直播到短視頻

直播早已成為電商的掘金場(chǎng)。今年雙十一期間，李佳琦和薇婭兩個(gè)頭部主播在10月20日一天的帶貨金額就達(dá)到180多億，堪稱天文數(shù)字。

雖然直播帶貨如火如荼，但是，其有兩大壁壘，第一是，頭部主播的掌握了大量的流量，而且收費(fèi)不菲，對(duì)成千上萬(wàn)數(shù)量更為龐大的普通商家來說并不一定能夠享受這些公域流量；第二，直播依然是一件很有技術(shù)含量的活，從主播的個(gè)人素質(zhì)到直播的腳本、選貨、場(chǎng)景設(shè)置等，每一個(gè)商家并不一定都能開展自主直播。

短視頻，成為一種更加低門檻、可復(fù)制、大規(guī)模應(yīng)用的商品情景化呈現(xiàn)方式。

短視頻創(chuàng)作的主角可以是網(wǎng)紅，也可以是徹徹底底的素人，這樣的素人，往往代表了某一種身份符號(hào)，比如說原產(chǎn)地的推薦官，店鋪的導(dǎo)購(gòu)等等。短視頻輸出的商品內(nèi)容更加多元，裂變速度非常快，可分享、可點(diǎn)贊、可留言評(píng)論，通過短視頻進(jìn)一步介入到店鋪或者商品。

利用短視頻，產(chǎn)品、品牌和店鋪本身更適合展示、講解、內(nèi)容豐富，而且具有一定的創(chuàng)意性，通過后期的精細(xì)化制作，短視頻的展示效果更佳。短視頻在制作過程中，還可以利用KOL或者獨(dú)特的場(chǎng)景營(yíng)造氛圍，更直觀地呈現(xiàn)品牌的調(diào)性。

淘寶直播的頭部主播們，諸如薇婭、李佳琦，早就在全力產(chǎn)出短視頻內(nèi)容。李佳琦團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在點(diǎn)淘勤奮地更新了300+條視頻，薇婭團(tuán)隊(duì)則更新了400+條。

這些視頻內(nèi)容，不僅包括粉絲節(jié)等直播預(yù)告，還包括好物種草、直播間明星展示，甚至是一些活動(dòng)、晚會(huì)等主播日常，數(shù)據(jù)通常都非常不錯(cuò)。

2、短視頻的本質(zhì)：內(nèi)容化

什么叫內(nèi)容化？?jī)?nèi)容的本質(zhì)，是去商業(yè)化的。也就是說，無論文字內(nèi)容，圖片內(nèi)容還是視頻內(nèi)容，它們都需要具有“可讀性”，要么有用，要么有趣。

我們知道，抖音快手這些平臺(tái)是以短視頻起家的。直到今天，大眾刷抖音，依然是因?yàn)槎桃曨l內(nèi)容的吸引，搞笑的內(nèi)容，有趣的內(nèi)容，有價(jià)值的內(nèi)容，奇聞異事，炒菜做飯等等，一些優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者成為擁有大量粉絲的UP主。

當(dāng)淘寶發(fā)明了直播帶貨之后，各類短視頻平臺(tái)迅速切入到這個(gè)賽道，從短視頻到直播，很顯然它們有人才基礎(chǔ)，也有粉絲基礎(chǔ)，這顯然成為抖音快手之類有一條重要的變現(xiàn)途徑。

而當(dāng)淘寶的直播賽場(chǎng)越來越紅火越來越擁擠的時(shí)候，其也開始有意識(shí)地切入到短視頻的腹地。當(dāng)然，淘寶的短視頻與抖音快手純娛樂化的內(nèi)容不一樣，淘寶的短視頻，依然是在為其電商流量推廣和流量變現(xiàn)而服務(wù)的。

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，其中短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.88億，占整體網(wǎng)民87.8%，短視頻人均單日使用時(shí)長(zhǎng)超2小時(shí)。

短視頻用戶體量龐大，日均使用時(shí)長(zhǎng)還在不斷增長(zhǎng)，通過短視頻引起用戶興趣，轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者，可以帶來的消費(fèi)能力不容小覷。

在日常生活中，這樣的場(chǎng)景時(shí)有發(fā)生：在某一個(gè)休息間隙，你隨手打開一款短視頻App刷看放松，本來沒有購(gòu)物計(jì)劃的你，突然被博主種草了一款產(chǎn)品，然后就打開淘寶搜索，甚至立刻下單。

消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，人們不再局限于剛需購(gòu)物，而是追求更高品質(zhì)的生活，這種生活離不開各種好物的支持。視頻的重要作用，就是可以把商品的作用更簡(jiǎn)單直觀地呈現(xiàn)給大家。

很多擅長(zhǎng)制作視頻內(nèi)容的達(dá)人瞄準(zhǔn)這一商機(jī)，通過有趣的視頻吸引了一大波粉絲，并成功達(dá)到帶貨效果。商家們也不再迷信簡(jiǎn)單的圖文效果廣告模式，他們希望通過短視頻這種更立體的形式，與消費(fèi)者互動(dòng)，建立起口碑，最終形成轉(zhuǎn)化。

打開手機(jī)淘寶App，在首頁(yè)雙列信息流里，除了常規(guī)的圖文商品以外，短視頻正變得越來越密集。這些短視頻一般不超過30秒，內(nèi)容包括商品介紹、模特展示、好物種草、新貨測(cè)評(píng)等。

淘寶內(nèi)容電商負(fù)責(zé)人千城表示，淘寶首頁(yè)分發(fā)的短視頻類型占比將越來越高，在淘寶首頁(yè)“猜你喜歡”板塊，短視頻內(nèi)容的占比已經(jīng)翻了一番，同時(shí)成交轉(zhuǎn)化效率也翻了一番，成為了一個(gè)新的流量藍(lán)海。在這種利好下，商家在淘寶生產(chǎn)發(fā)布短視頻的熱情也越來越高，以天貓女裝產(chǎn)業(yè)帶商家為例，短視頻滲透率已高達(dá)57%。

品牌商家Miss sixty去年投入了不少的費(fèi)用運(yùn)營(yíng)短視頻，但效果沒有達(dá)到預(yù)期。今年邀請(qǐng)小二對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了“猜你喜歡”短視頻運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)后，短視頻引導(dǎo)商品點(diǎn)擊次數(shù)提高近15倍，uv進(jìn)店率更是高達(dá)42.3%。

從種草到拔草環(huán)節(jié)全覆蓋，并為商家提供運(yùn)營(yíng)幫助和流量扶持，為整個(gè)平臺(tái)帶來的影響是顯而易見的。通過對(duì)手機(jī)淘寶的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，今年雙11，在大促前15天通過內(nèi)容化運(yùn)營(yíng)和種草，在大促當(dāng)天的成交系數(shù)能夠累計(jì)放大15倍的效果。可見，內(nèi)容種草轉(zhuǎn)化已成為大促期間尋求生意增量的利器。

淘寶已經(jīng)不再是最初貨架陳列式的購(gòu)物場(chǎng)，正逐漸成為一個(gè)更健康的內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)，更適合做長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)生意，將吸引更多的商家和內(nèi)容紅人入駐。

3、短視頻的社交化裂變與場(chǎng)景化變現(xiàn)

短視頻，很顯然是屬于一種私域流量。私域流量池的放大，在于裂變。如何才能產(chǎn)生裂變？在于社交的粘性。我們來考量另外一種社交電商的分支：小紅書。小紅書通過內(nèi)容的輸出，形成內(nèi)容分享，在分享的過程中，流量就會(huì)像雪球一樣越滾越大，最后這些流量聚集到內(nèi)容創(chuàng)作者這里，就形成了社群。這就是典型的通過社交裂變的方式構(gòu)建私域流量。

蘇州大學(xué)融媒體發(fā)展研究院院長(zhǎng)陳一認(rèn)為，作為一種文化形態(tài)，短視頻相對(duì)于文字、圖片來說，具有更強(qiáng)的感染力。心理學(xué)研究證明，人類存在著“生動(dòng)性偏見”，具有視覺顯著性的信息容易左右人們的判斷。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，近四成用戶愿意采用短視頻代替文字交流，占比達(dá)37.3%。

短視頻與社交媒體存在著融合屬性。一方面，短視頻為社交媒體貢獻(xiàn)很多原創(chuàng)內(nèi)容和更強(qiáng)的用戶黏性；另一方面，社交平臺(tái)為短視頻的快速傳播提供了渠道。

專家指出，短視頻社交平臺(tái)的興起有五方面原因：一是提供便利即時(shí)的操作需求，二是適應(yīng)人們碎片化的閱讀習(xí)慣，三是滿足人們對(duì)個(gè)性影像的需求，四是社交媒體發(fā)展的推動(dòng)，五是全民娛樂的產(chǎn)物。

無論社交還是內(nèi)容創(chuàng)作和輸出，所有商業(yè)化最終的落腳點(diǎn)都是兩個(gè)字：變現(xiàn)。無法變現(xiàn)的社交和內(nèi)容，是行而不遠(yuǎn)的。短視頻也顯然是要變現(xiàn)的。

電商+短視頻=場(chǎng)景化變現(xiàn)，這是短視頻實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最佳方式。

短視頻跟直播帶貨有什么不一樣？在于短視頻是后期制作的，它的場(chǎng)景會(huì)更加多樣化，可以故事化，情景化，將用戶帶入畫。

比如，我們?cè)��?jīng)看到很多類似這樣的短視頻情景劇：一個(gè)在廣東的女生早上起來，突然想吃柳州的螺螄粉。她就當(dāng)即購(gòu)買車票出發(fā)，到柳州吃到一晚正宗的螺螄粉，然后簡(jiǎn)單逛一逛，晚上再次返回廣東。

這樣的短視頻有夸張的成分，但并不是沒有可能。而其中的“螺螄粉”被植入了，其視頻本身的劇場(chǎng)效應(yīng)、眼球效應(yīng)得到了很大的釋放，引發(fā)傳播和裂變，從而進(jìn)一步帶動(dòng)商品的觸達(dá)。

短視頻可以深入地替用戶設(shè)想，構(gòu)建一個(gè)場(chǎng)景，生活化的場(chǎng)景，社交的場(chǎng)景，獨(dú)具一格的消費(fèi)需求場(chǎng)景，在這樣的場(chǎng)景當(dāng)中，商品潛在地被植入，被需要，最終被消費(fèi)，對(duì)潛在用戶形成一種潤(rùn)物細(xì)無聲的勾連。