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撰文/陳寧輝

位于杭州城東的金沙湖片區(qū)作為下沙新城CBD，致力于打造國際現(xiàn)代綜合型城市新區(qū)樣板區(qū)，尤其是在杭州行政區(qū)劃優(yōu)化調(diào)整后，以金沙湖為核心的下沙都市型城區(qū)定位打造是錢塘區(qū)未來發(fā)展規(guī)劃中最重要的一環(huán)。

隨著金沙湖公園、金沙湖大劇院等一應標志性建筑落地，金沙湖將成為杭州城市東部極具特色的產(chǎn)業(yè)和城市文化中心。作為區(qū)域內(nèi)最具代表性的商業(yè)項目「金沙印象城」自2019年開業(yè)至今，始終堅持“生而活力”的商業(yè)指引，構(gòu)建都市活力商業(yè)新生活、新體驗、新社交空間。

行至2021年，在大眾點評最新的錢塘區(qū)熱榜商場中，金沙印象城高居前列；在日前落幕的“聯(lián)商網(wǎng)2021年度商業(yè)峰會”上，金沙印象城被冠以“2021年度最具影響力商業(yè)項目”；在周年慶等重要營銷節(jié)點上屢創(chuàng)銷售及客流新高，且全年業(yè)績客流均顯著提升…誠然，被行業(yè)、消費者高度認可的金沙印象城正在構(gòu)建屬于自己的商業(yè)生態(tài)。

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“優(yōu)等生”金沙印象城

業(yè)績客流雙提升

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心，2021年杭州全年新開體量2萬方以上的購物中心多達17家，增量市場持續(xù)輸出，存量市場日漸擴容，市場競爭日益激烈。同時，疫情防控常態(tài)化，市場環(huán)境不確性增加，實體商業(yè)運營難度加大。在此背景下，金沙印象城2021年仍然取得不俗的城市，展現(xiàn)出堅強的韌勁和運營實力。

據(jù)金沙印象城透露，在體現(xiàn)項目整體運營實力的銷售和客流數(shù)據(jù)上實現(xiàn)了雙漲，2021全年總銷售額同比提升76%、總客流同比提升47.8%、新增會員數(shù)同比上漲58.63 %。品牌上，得益于項目良好、資源連貫性的營商環(huán)境及精細化的運營實力，優(yōu)勢品牌能量持續(xù)擴大，業(yè)績大幅度提升，諸如海底撈(坪效4800元/方/月)4015萬、迪卡儂3442萬、優(yōu)衣庫2311萬、湊湊火鍋1946萬、Nike Beacon 1841萬、小米之家1790萬。

在多變的市場環(huán)境下，金沙印象城是如何始終保持活力、煥發(fā)新生命力的？帶著這樣的疑問，從業(yè)態(tài)品牌、場景空間、營銷企劃三大維度來探索金沙印象城的創(chuàng)新邏輯。

02

新青年消費主張

流量與實力并舉的品牌迭新

炙熱的金沙湖不僅是產(chǎn)城經(jīng)的重要發(fā)展高地，同樣也是杭城年輕人、網(wǎng)紅的聚集地，其輻射的下沙大學城是杭州最大的大學城所在，加上近年來的高速發(fā)展更是吸引了不少年輕家庭擇居于此。因此，在延續(xù)以往的活力、時尚動能外，金沙印象城拓深了對年輕人這一消費群體的研究，在結(jié)合新消費升級模式下，積極注入了新青年文化基因。

最直觀體現(xiàn)，便是品牌這一“商業(yè)內(nèi)核”上。在強固迪卡儂、百老匯影城、優(yōu)衣庫、MUJI等既有優(yōu)勢品牌的同時，引入網(wǎng)紅餐飲、時尚運動、潮流電子、精品零售等全業(yè)態(tài)新進品牌，以始終保持商業(yè)新鮮感和活力。

據(jù)悉，2021年金沙印象城整體煥新品牌超100家，既有流量擔當?shù)木W(wǎng)紅、新興業(yè)態(tài)品牌，也有全球連鎖的實力擔當。在這輪品牌煥新工程中，金沙印象城折現(xiàn)出的兩大邏輯值得借鑒。

一、瞄準新青年需求，引入首店、網(wǎng)紅、特色店。比如杭州第二家、錢塘區(qū)首家好利來(2022將開業(yè))，潮人夜生活第一選擇的貳麻酒館，一站式兒童樂園第一回合，愛寵經(jīng)濟盛行下的爪爪喵星球，傳統(tǒng)江南名糕點汪保來，被知名IP點名跨界合作的九陽生活館以及樸豐日料、戶奈萬食屋、紅跑車、叁代家等網(wǎng)紅品牌。

同時，為心智障礙人群提供就業(yè)支持和職業(yè)培訓服務的融愛星面館，則體現(xiàn)了金沙印象城跳脫商業(yè)追求流量目的以外的社會責任和人文情感關(guān)懷。這也與項目的“溫度商業(yè)”追求相契合。

二、煥新力度大，范圍輻射商場每層。從商場的負一樓至地上六層，均有不同程度的品牌新進。除了上述提及的品牌，諸如負一樓層的栗中倉，一樓的椿風，二樓的名創(chuàng)優(yōu)品、昂立、西町村屋，三樓的艾思鋼琴、秦漢胡同、NINE SUGARS糖9，四樓的小味道，五樓的蕾蕾美顏均為新進品牌。

立足“生而活力”的定位，持續(xù)升級新青年消費基因，強化餐飲、親子家庭優(yōu)勢，金沙印象城在不斷提升自我“圈粉力”的同時，也通過打造生活、人文、運動、潮流等更多元化的城市社交空間來提升消費體驗、促進商圈升級。

03

重構(gòu)新消費場景空間

打造新青年聚集地

新消費下的場景空間構(gòu)造，偏愛更復雜的空間語言和更深層次的人文關(guān)懷，金沙印象城以滿足千禧一代追求新穎、高品質(zhì)的社交需求為目標，通過重構(gòu)場景與空間，進一步詮釋了項目是如何為消費者全力打造一個有溫度、有創(chuàng)新、有體驗的青年潮玩空間。

可以看到，除了老虎下山楽美陳、寰宇星空亮化美陳等前沿先鋒藝術(shù)美感的場景制造外，金沙印象城在2021年注重了對空間的優(yōu)化，結(jié)合商業(yè)內(nèi)容及品質(zhì)服務，增強了新消費場景構(gòu)建中重要的社交、自由與休閑屬性。

消費升級下，個性、自由、趣味的消費行為日漸明顯，2021年諸如元宇宙、二次元、中古風等新興業(yè)態(tài)風靡，金沙印象城遵循新青年的潮玩、個性、社交需求，在商場四樓打造了融合多個青年文化內(nèi)容的「新青年制燥主題街區(qū)」。

這其中，顛覆潮流的古著街區(qū)最具表現(xiàn)力。

隨著中古消費的崛起，越來越多的購物中心引入了古著業(yè)態(tài)，而金沙印象城能搶占先機并高效運營，大致有以下兩點原因。

一、消費行為及習慣的高度匹配。據(jù)RET睿意德中古商業(yè)地產(chǎn)研究中心此前調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，中古市場消費者年齡結(jié)構(gòu)分布中19-36歲的占比65%，而這恰好是金沙印象城的核心客群年齡段，即Z世代代表的大學生與新青年為代表的新中產(chǎn)家庭，特殊的客群結(jié)構(gòu)偏愛品質(zhì)化、個性化、體驗化。數(shù)據(jù)顯示，15-25歲的中古消費者，近30%的消費者每年的中古消費頻次超過4次，可見即便是缺乏較穩(wěn)定的收入，但仍然保持著較高的需求，表現(xiàn)出古著市場的巨大容量。

二、金沙印象城古著街區(qū)精彩的豐富度。優(yōu)質(zhì)的古著店必然會通過個性化特質(zhì)吸引更多的潮流客群，相比奢侈品或?qū)９裥缕罚�凸顯個性化的“孤品”更吸引消費者。金沙印象城打造的古著街區(qū)除了保持古著產(chǎn)品慣有的個性特質(zhì)外，同時也通過引入更多元化的品牌來保障內(nèi)容的豐富度，滿足更多人的個性需求。

諸如，杭州vintage+原創(chuàng)集合店THE FAIRY VINTAGE、Black Heart、復古風品牌集合店裁縫佬X不好意思、禮多中古Ledo Vintage、雙生古著、KiKi vintage、叁無商店、小眾品牌集合店異次YICI SPACE、國潮集合店番茄青年等等。衣物、飾品、包包、鞋帽、伴手禮…為消費者提供一站式古著體驗中心。同時，因氛圍打造而統(tǒng)一的復古整體環(huán)境與門店自身的個性設(shè)計相得益彰，成為年輕潮人及古著愛好者的必打卡地。

可見，金沙印象城精準把握國內(nèi)古著文化蓬勃發(fā)展的趨勢，為年輕人提供了多元的高性價產(chǎn)品，搭配出與眾不同的風格，彰顯其個性特質(zhì)，也印證了購物中心引入中古店的可能性。

在「新青年制燥主題街區(qū)」，除了vintage控喜愛的古著街區(qū)外，還有有電玩體驗的第一回合，200+玩樂項目一站式滿足需求；有充滿冒險和歡樂的異時刻密室逃脫，一鍵開啟歡樂體驗。

在完成新青年概念升級后，四樓的坪效提高了近4倍，其中古著街區(qū)坪效達2500元/㎡/月。

兼具顏值、便捷性與實用性的杭州首座沉浸式停車場的打造，成為杭城全新網(wǎng)紅打卡地。在小紅書、大眾點評等社交平臺上被頻繁曝光打卡。整個停車場融合了酷炫的燈光、時髦的動漫藝術(shù)涂鴉、有趣的游戲主題裝置等內(nèi)容，賦予消費者一種超越購物的消費體驗。

04

原創(chuàng)IP立體化營銷

提升城市潮流新體驗

一個成功的項目，始終保持活力的秘訣之一便是對運營的考驗。而在重社交、重體驗的當下，線下營銷活動則是體現(xiàn)項目運營功底的直接載體。剛剛過去的2021年，金沙印象城精準定位消費者顏值、社交、個性、體驗等需求，策展了多場話題性流量營銷活動。

原創(chuàng)IP不僅自帶流量，更考究了一個項目和企業(yè)的專業(yè)度和成熟力。在延續(xù)印力集團強大的品牌實力后，金沙印象城今年相繼策展了西瓜音樂節(jié)、新青年制燥節(jié)、老虎下山楽亮燈儀式等多個原創(chuàng)IP活動。

契合2周年慶的“西瓜音樂節(jié)”，匯集了先鋒原創(chuàng)樂隊、萌趣童歌演繹、女團勁歌熱舞、趣味吃西瓜大賽等多元潮流活動，以年輕主張城市時尚先鋒。同樣植入新青年文化基因的新青年制燥節(jié)也是金沙印象城獨創(chuàng)的營銷IP，用年輕人最愛的方式，與年輕人溝通，提升與年輕消費者的情感鏈接。

據(jù)悉，2周年慶活動期間(5.28-5.30)，金沙印象城客流累計突破20萬+，同比提升203%；銷售額超1821萬，同比提升158.8%；會員消費同比提升259.76%，日均活躍度同比提升177.11%。

原創(chuàng)的迎新IP“老虎下山楽亮燈”活動，隨著整個項目外立面的燈飾畫被點亮而正式啟動，從美陳場景到與商戶聯(lián)動的力度福利，再到整個商場的迎新氛圍，都將給消費者帶來全新的消費體驗。“虎虎生威”，也預示著金沙印象城未來將帶來的更大商業(yè)想象。

契合當下火熱的“集市經(jīng)濟”，金沙印象城在不同節(jié)點都會打造不同主題的集市活動。別樣IN巷市集、悅夜市集、冬日年貨市集等為消費者提供更豐富的消費選擇。

此外，在最能體現(xiàn)運營細節(jié)之處的服務上，開業(yè)至今，金沙印象城一直致力于通過提升服務的顆粒度來構(gòu)建一套完整的生態(tài)服務體系，增強消費者的游逛幸福指數(shù)。比如沉浸式停車場的打造，聯(lián)合臉臉、支付寶、騰訊公益、滴滴等異業(yè)平臺開展的多元服務權(quán)益等等，彰顯金沙印象城有溫度商業(yè)的同時，也有助于項目建立更為健全的服務生態(tài)系統(tǒng)。

寫在最后

熱愛生活、樂于分享、主張個性的年輕人，作為時代的弄潮兒正改變現(xiàn)有的消費行為，重新定義“新青年”。審視新青年消費，研究其消費偏好和消費習慣，是實體商業(yè)發(fā)展的新索引。

金沙印象城突破創(chuàng)新，通過引入時尚潮品、網(wǎng)紅品牌、新興業(yè)態(tài)強化新青年的鐘愛屬性；通過復合功能的商業(yè)場景空間，提升新青年的好奇體驗；通過新青年消費圈層的流行營銷內(nèi)容，滿足新青年的社交需求。一系列多元化、復合化的創(chuàng)新舉措，幫助金沙印象城成為融合元多場景、互動體驗、無界社交的城市新青年生活實驗場，更讓我們對金沙印象城的未來抱以更大的期待。