被母公司拋售未果后分拆上市，如今讓渡部分中國市場經(jīng)營權(quán)，維密在下一步怎樣的棋？

2月24日，維密相關(guān)負責(zé)人對北京商報記者表示，維密確實將與維珍妮共同運營維密在中國的業(yè)務(wù)，其中維密占51%的股份。“這一合作是我們希望更好地發(fā)展中國業(yè)務(wù)。”

業(yè)內(nèi)人士表示，此番維密出售子公司股權(quán)讓渡經(jīng)營權(quán)，無非是想要加深在中國市場的布局，與維密合作了20年的維珍妮更了解維密的銷售框架，同時作為本土企業(yè)在了解消費者層面也更有優(yōu)勢。但隨著國內(nèi)眾多新興內(nèi)衣品牌的崛起，維密布局中國市場存在一定挑戰(zhàn)。

出售股權(quán)

此前，維密供應(yīng)商維珍妮對外披露稱，維密間接全資附屬公司ASLA US Holdings LLC與維珍妮間接全資附屬公司維珍妮豐盈簽訂合營協(xié)議，ASLA US Holdings LLC同意將VSCO Holdings 49%股權(quán)作價4500萬美元出售給維珍妮豐盈，交易完成后，VSCO Holdings成為合營企業(yè)，同時由雙方按照持股比例注資2000萬美元。此后，維密在中國市場的業(yè)務(wù)將由雙方共同經(jīng)營。

其實，近兩年，維密母公司L Brands一直都在尋求合適的時機出售維密股份。2020年2月，L Brands集團宣布，以5.25億美元將維密55%的股份出售給私募股權(quán)公司Sycamore Partners，但這場轉(zhuǎn)讓最后由于Sycamore Partners的反悔被迫終止，出售失敗。而在2021年初，維密將被L Brands再次出售的消息傳出，但一直未果。

直到2021年5月，L Brands才宣布停止出售維密計劃，并將維密和集團旗下平價沐浴護膚品牌Bath & Body Works拆分為兩家公司獨立上市；2021年8月，維密成功登陸紐交所。

曾被待價而沽的維密在沒有找到合適的買主后分拆上市，如今卻再提出售子公司股權(quán)事宜，且被維珍妮收購部分股權(quán)，對此，維密相關(guān)負責(zé)人向北京商報記者表示：“與中國本土制造企業(yè)合作，希望能借助維珍妮的生產(chǎn)優(yōu)勢，快速打通供應(yīng)鏈，創(chuàng)造中國消費者喜愛的產(chǎn)品，能將本土化策略做得更加接地氣，以及更快地鋪設(shè)輕型店鋪觸達消費者，從而加速助力維密品牌在中國市場的銷售與持續(xù)的盈利增長。”

那么，此番收購維密子公司股權(quán)的維珍妮又是何許人也？據(jù)了解，維珍妮成立于上世紀90年代末，早在2000年左右便與維密達成合作，成為維密供應(yīng)商。與此同時，維珍妮還為Calvin Klein、adidas等知名品牌提供內(nèi)衣或運動產(chǎn)品。

著名戰(zhàn)略定位專家，上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，近幾年，維密發(fā)展不佳，再加上疫情影響，維密在中國市場連續(xù)下滑，甚至虧損。此番出售股權(quán)，主要還是為了進一步布局中國市場，同時出售事宜也有助于維密止損，穩(wěn)固業(yè)績，且進一步緩解維密在全球虧損的頹勢。

上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，國際品牌起初進入中國市場一般都會找個本土合作伙伴，不僅可以一起分擔(dān)風(fēng)險，還可以加快對本土市場的熟悉度，以及降低經(jīng)營成本。

維珍妮方面也對外稱：“投資合營企業(yè)將為本集團提供良機，憑借維密的品牌領(lǐng)導(dǎo)地位及零售市場經(jīng)驗，把握中國貼身內(nèi)衣行業(yè)的增長機遇。”

風(fēng)光不再

維密，美國最大的內(nèi)衣品牌，也是全球最具知名度的內(nèi)衣巨頭，熱度與品牌效應(yīng)兼具。鼎盛時期，維密在北美市場的門店超過1000家，年銷售額達10億美元。甚至維密大秀的門票曾被炒到35萬元一張的天價；2016年銷售額更是創(chuàng)下77.81億美元的紀錄。

然而這樣的巔峰并未持續(xù)多久，2016年成為分水嶺，此后維密的發(fā)展每況愈下。2017年維密銷售額同比下降5個百分點；2018年同比略微下滑；2019年，受維密拖累，其母公司L Brands集團僅在第三季度的虧損便超過1.5億美元；2020年，維密銷售額下跌27.91%，為54.12億美元。

業(yè)績下滑的同時，維密于2019年取消了維密大秀，曾為維密貢獻了無數(shù)話題與流量的“時尚盛宴”落下帷幕。

不僅如此，受疫情等因素影響，維密還陷入了關(guān)店潮。根據(jù)L Brands財報數(shù)據(jù)，2019年2月至2020年1月，維密門店數(shù)量從1222家下降至1181家，關(guān)閉了41家門店。2020年1月至2021年1月，維密關(guān)閉門店248家。其中美國為維密關(guān)閉門店最多的市場，同期合計關(guān)閉207家門店。

在歐洲市場，維密英國公司于2020年6進入破產(chǎn)清算程序，26家門店全部處于關(guān)閉狀態(tài)。

而在中國市場，維密也過得不如意，根據(jù)維珍妮披露的公告，VSCO Holdings的中國業(yè)務(wù)在2020-2021財年分別虧損6.69億港元、1.09億港元。且截至2021年7月31日的6個月，VSCO Holdings中國業(yè)務(wù)凈資產(chǎn)約為-3.17億港元。

深耕種or放棄

從分拆上市不足半年，維密不僅出售子公司股權(quán)還讓渡中國市場經(jīng)營權(quán)，是拱手讓出中國市場還是變相深耕中國市場？

從維密近幾年在中國市場的布局來看，放棄中國市場似乎不太可能。

在營銷方面，維密突破傳統(tǒng)局限，在2021年3月的全新形象廣告中選用多位跨性別、大碼和大齡女性模特演繹“Body by Victoria”內(nèi)衣產(chǎn)品線。5月維密在國內(nèi)市場官宣了女團成員趙小棠、“大碼”經(jīng)紀人楊天真以及攝影師陳漫來擔(dān)任品牌摯友。

6月，維密宣布維密大秀將在2022年以不同的形式回歸，但不再有“天使超模”和翅膀等經(jīng)典元素，取而代之的是7位在各自領(lǐng)域取得卓越成就的女性組成的“VS Collective” ，其中包括中國冬奧滑雪冠軍谷愛凌。

8月，分拆上市一周后，維密在京東開設(shè)官方旗艦店，并推出首發(fā)款新科技舒適文胸。

與此同時，維密還對外宣稱，將繼續(xù)投資中國市場，接下來計劃新增直營店數(shù)量至63-66間。中國市場將成為“維多利亞的秘密”的關(guān)鍵市場。

在維密大舉進攻中國市場的同時，國內(nèi)內(nèi)衣市場競爭也在加劇。近兩年，國內(nèi)市場崛起了眾多新興內(nèi)衣品牌，像Ubras、蕉內(nèi)、內(nèi)外等，且頗受資本青睞。截至目前，我國已有超50家內(nèi)衣品牌企業(yè)完成融資。其中，Ubras完成數(shù)億元B+輪融資；內(nèi)外完成1億美元的D輪融資；蕉內(nèi)也完成一輪7000萬美元的戰(zhàn)略融資，投后估值高達20億美元。

程偉雄表示，維密布局中國市場，需要中國化，而不是單純把美國的維密搬到中國，需要清晰自己的品牌定位和產(chǎn)品調(diào)性，不要投機取巧，之前通過一場大秀營銷通吃的時代已經(jīng)過去。如果維密內(nèi)衣品牌發(fā)力中高檔領(lǐng)域、布局一二線市場，版型上側(cè)重亞洲女性，還是有著一定的機遇。

維密相關(guān)負責(zé)人對北京商報記者表示，相比剛進入中國市場的維密的固化品牌形象，這幾年維密意識到中國女性對內(nèi)衣的訴求無時無刻不在變化。對維密來說，改變的契機也由此出現(xiàn)。維密從兩年前開始提倡多元包容的企業(yè)文化，強調(diào)“不一樣的女生，不一樣的尺碼”，從大秀時代的追求單一的性感，變?yōu)橥ㄟ^多元化的品牌轉(zhuǎn)型，與更多普通女性消費者產(chǎn)生聯(lián)系。在中國，這場變革也進行得更為徹底，從品牌形象到運營管理再到產(chǎn)品創(chuàng)新，都在發(fā)生著變革。