近日，完美日記母公司逸仙電商發(fā)布了2021年度財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，2021年公司總營(yíng)收58.4億元，同比增長(zhǎng)11.6%，但增速較前一年度的72.7%下降不少。其中去年第四季度收入15.3億元，同比下降22.1%。

面對(duì)上市以來(lái)首次出現(xiàn)季度增速下滑，逸仙電商創(chuàng)始人兼CEO黃錦峰解釋說(shuō)，“第四季度是一個(gè)具有挑戰(zhàn)性的季度，消費(fèi)者需求疲軟，彩妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。”而行業(yè)平均促銷折扣及營(yíng)銷投入攀升。

對(duì)比2021年逸仙電商25.5美元/股的峰值，如今0.7美元左右的股價(jià)，逸仙電商的總市值約減少了155億美元，降至4億多美元，市值縮水了97%。盡管有中概股集體受挫的宏觀因素，但逸仙電商業(yè)務(wù)層面暴露的問(wèn)題也難以掩蓋。

要知道這家僅耗時(shí)3年，就從籍籍無(wú)名到登頂天貓雙11美妝新國(guó)貨銷量POT1的品牌，曾是資本寵兒，被視為“國(guó)貨之光”的典范。

逸仙電商今天所面臨的困局，也是大部分以流量見(jiàn)長(zhǎng)的“網(wǎng)紅”品牌，在“后流量時(shí)代”所要跨越的溝壑。

01

押注KOL正在失靈

略感欣慰的是，逸仙電商全年毛利率同比增長(zhǎng)2.5個(gè)百分點(diǎn)至66.8%。但在虧損層面，逸仙電商2021年全年凈虧損為15.5億元，同比收窄42.5%。其中，第四季度凈虧損4.75億元，同比縮窄69%。

虧損的收窄并非因?yàn)闃I(yè)務(wù)上更上一層樓，而是在2021年，逸仙電商的營(yíng)業(yè)成本和營(yíng)業(yè)費(fèi)用中只有一個(gè)項(xiàng)目出現(xiàn)大幅下降，其中行政開(kāi)支減少了12.01億元，降幅達(dá)56.07%，其減少的主要因?yàn)槭瞧涔蓹?quán)激勵(lì)費(fèi)用減少了。

逸仙電商虧損已持續(xù)多年。從2018年至2020年，其凈虧損分別為0.4億元、0.8億元、26.9億元。連年虧損背后，主要是因?yàn)闋I(yíng)銷費(fèi)用逐年走高。2019年、2020年、2021年分別為12.5億元、34.1億元、40.06億元，同比增長(zhǎng)分別為305%、172%、17.5%。

對(duì)應(yīng)的，營(yíng)收規(guī)模從2019年的30.3億元、2020年的52.3億元，增長(zhǎng)至2021年的58.4億元。營(yíng)銷費(fèi)用占比分別為41.2%、65.2%、68.6%。

即便營(yíng)銷費(fèi)用雖增速放緩，但占比依舊很高，而轉(zhuǎn)化效率并未有明顯提升。究其原因，我們可以回看逸仙電商的“發(fā)家史”。逸仙電商自2016年成立以來(lái)，便想在短時(shí)間內(nèi)成長(zhǎng)起來(lái)，前些年未把重心放在耗費(fèi)人力物力財(cái)力的產(chǎn)品研發(fā)上。

其產(chǎn)品生產(chǎn)主要依靠代工模式，公司重心放在渠道及營(yíng)銷上。公司企圖通過(guò)大規(guī)模的KOL種草營(yíng)銷，以及直播電商的快速轉(zhuǎn)化，來(lái)拉動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)。

具體而言，逸仙電商是中國(guó)最早的在小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)上大規(guī)模使用KOL的品牌之一，與包括李佳琦、薇婭在內(nèi)的近1.5萬(wàn)個(gè)KOL都有合作。截止至目前，在小紅書(shū)上，搜索“完美日記”呈現(xiàn)的相關(guān)筆記已超過(guò)24萬(wàn)篇。

然而在2021年，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)普遍不“景氣”，直播行業(yè)“洗牌”，薇婭、雪梨等大主播被整治，這對(duì)重度依賴KOL營(yíng)銷的完美日記來(lái)說(shuō)，是艱難的挑戰(zhàn)。這一挑戰(zhàn)體現(xiàn)在逸仙電商業(yè)績(jī)表現(xiàn)上，2019年至2021年，逸仙電商收入增速直接從337%下滑至11.6%。

另外，新版《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》已于2021年1月開(kāi)始生效，在產(chǎn)品安全性和營(yíng)銷宣傳的合規(guī)性方面提出了新的要求，更多地推動(dòng)美妝品牌規(guī)范化、科學(xué)化經(jīng)營(yíng)，也提高了美妝品牌的產(chǎn)品檢測(cè)成本及上新時(shí)間成本門檻。鯨商曾在《美妝監(jiān)管加強(qiáng)，品牌源頭博弈“暗流涌動(dòng)”》中詳細(xì)闡述。

當(dāng)流量紅利不再，市場(chǎng)監(jiān)管更為規(guī)范，過(guò)往的種草模式轉(zhuǎn)化效率沒(méi)有得到提升，逸仙電加速優(yōu)化營(yíng)銷策略與營(yíng)銷投入結(jié)構(gòu)，并加大研發(fā)投入，提升供應(yīng)鏈，來(lái)為自身的長(zhǎng)期發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)，吸引更多忠實(shí)粉絲復(fù)購(gòu)。

02

從重流量過(guò)渡到重研發(fā)

完美日記的研發(fā)“硬實(shí)力”長(zhǎng)期遭到外界詬病。

這一問(wèn)題在2021年終于有了轉(zhuǎn)變。逸仙電商2021年全年研發(fā)投入同比增長(zhǎng)113.5%，超1.42億元，占營(yíng)收比重為2.43%，位居國(guó)貨美妝集團(tuán)頭部。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，全球一線化妝品公司雅詩(shī)蘭黛，在2020年、2021年研發(fā)費(fèi)用率分別為1.6%和1.5%；歐萊雅則分別是3.45%和3.19%。可見(jiàn)逸仙電商已經(jīng)注意到在產(chǎn)品研發(fā)端進(jìn)行追趕了。

對(duì)此，黃錦峰表示，“以研發(fā)賦能品類創(chuàng)新，以品類創(chuàng)新促進(jìn)研發(fā)突破。只有過(guò)硬的產(chǎn)品實(shí)力和更多的科技美妝成果落地，才能滿足更多消費(fèi)者對(duì)美的期待。”

截至目前，逸仙電商在全球范圍內(nèi)擁有118項(xiàng)專利，專利數(shù)量同比增長(zhǎng)71%，其中包括39項(xiàng)發(fā)明專利(部分正在轉(zhuǎn)讓過(guò)程中)。

此外，逸仙電商近年組建的產(chǎn)品研發(fā)核心體系“OpenLab”，整合了原材料供應(yīng)商、研發(fā)機(jī)構(gòu)等多方資源，來(lái)支持公司的數(shù)據(jù)洞察和研發(fā)需求，持續(xù)推出具有鮮明品牌特色的爆品。

公司還與華中科大國(guó)家納米藥物工程技術(shù)研究中心、中科院化學(xué)研究所、森馨科技集團(tuán)等建立深度合作，通過(guò)醫(yī)研結(jié)合增強(qiáng)先進(jìn)科技在產(chǎn)品中的應(yīng)用。

不過(guò)，逸仙電商提高研發(fā)，不僅是為了營(yíng)收占比9成左右的彩妝產(chǎn)品，更是為了護(hù)膚品。在2021年第四季度，逸仙電商總營(yíng)收從去年同期的19.6億元下降22.1%至15.3億元。而針對(duì)第四季度業(yè)績(jī)下滑，逸仙電商解釋稱，主要原因是彩妝品牌的銷售額下降。

目前集團(tuán)旗下共包括了完美日記、小奧汀、Pink Bear（皮可熊）三個(gè)彩妝品牌。逸仙電商在財(cái)報(bào)會(huì)上稱，旗下的彩妝板塊在四季度銷售額下滑了30%以上，部分被護(hù)膚品牌的增長(zhǎng)所抵消。

反觀護(hù)膚品領(lǐng)域，逸仙電商選擇內(nèi)部孵化平價(jià)品牌完子心選，重金收購(gòu)護(hù)膚品牌Galénic、DR.WU、EveLom、EANTiM壹安態(tài)。

2018年至2020年，逸仙電商的護(hù)膚品部門的總銷售額分別為620萬(wàn)元、2.463億元和7.398億元，占比分別僅為0.8%、7.0%和12.2%。逐步攀升的營(yíng)收水平，使護(hù)膚品矩陣成為其業(yè)務(wù)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

得益于Galénic、DR.WU和EveLom的突出銷售成果，2021年逸仙電商護(hù)膚板塊全年?duì)I收同比增超360%，占公司總營(yíng)收由4.0%提升至21.3%，成為業(yè)績(jī)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)之一。

不過(guò)，對(duì)于護(hù)膚品，用戶往往更看重功效、原材料、配方、實(shí)際效果等要素。逸仙電商在這方面還需向創(chuàng)新原料提供商與護(hù)膚品牌集團(tuán)華熙生物學(xué)習(xí)。華熙生物年報(bào)中披露，2021年度功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)146.57%，實(shí)現(xiàn)收入33.2億元，占全集團(tuán)年?duì)I收49.48億元的三分之二。

初探護(hù)膚品領(lǐng)域的逸仙電商表示，未來(lái)將進(jìn)一步明確護(hù)膚品類戰(zhàn)略地位，以期實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定高速增長(zhǎng)。不過(guò)，護(hù)膚品這塊“難啃的骨頭”，逸仙電商目前仍以購(gòu)入品牌市場(chǎng)、配方為主要賣點(diǎn)。倘若真想擁有能幫逸仙電商出圈的護(hù)膚品品牌，還需其在研發(fā)上下更多的功夫。

03

“線下”艱難推進(jìn)

2021年天貓雙11，在銷售額排名前十的彩妝品牌里，YSL、雅詩(shī)蘭黛、3CE等國(guó)際品牌包攬前三名，完美日記則跌到第四名。并且，在彩妝領(lǐng)域完美日記一直有“大牌平替”的稱號(hào)。

要想成為真正的大牌，完美日記不僅需要強(qiáng)化研發(fā)本領(lǐng)，還需要持續(xù)拓展渠道。而在線上流量逐漸水漲船高的當(dāng)下，逸仙電商布局線下渠道并非一帆風(fēng)順。

在2019年，完美日記就喊出“未來(lái)三年要開(kāi)店600家”的計(jì)劃，并在2020年9月門店數(shù)達(dá)到200家。但在2020年疫情影響下，其門店數(shù)增至百家后，便開(kāi)始放慢腳步。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度完美日記線下首次出現(xiàn)了關(guān)店，官方關(guān)于門店的動(dòng)態(tài)相比于2019年少了很多。在全國(guó)24城5萬(wàn)方以上的購(gòu)物中心中，2021年完美日記開(kāi)店15家，關(guān)店18家，實(shí)際為負(fù)增長(zhǎng)。

在2021年，完美日記共有252家門店，一線與新一線城市門店數(shù)量占比為15%，二線城市占比22%，三線及下沉市場(chǎng)占比63%。尚未達(dá)到2021年的400家店的目標(biāo)。

并且，在2021年銷售與營(yíng)銷費(fèi)用的增長(zhǎng)中，財(cái)報(bào)解釋為主要因?yàn)榫�下門店的優(yōu)化及品牌建設(shè)，但針對(duì)線下的收入情況，財(cái)報(bào)卻只字未提。

鯨商認(rèn)為，逸仙電商在線下開(kāi)店的挑戰(zhàn)不僅在于疫情反復(fù)，更在于線下打法不同于線上。對(duì)于完美日記這類先有規(guī)模后夯實(shí)產(chǎn)品基礎(chǔ)的品牌來(lái)說(shuō)，線下渠道目前還不能為營(yíng)收提供增量，其作用更多是產(chǎn)品展示、提升用戶感知度與好感度。

做到線下與線上相融合，作為承接交易的陣地之一。逸仙電商之所以定下600家門店的目標(biāo)，或許并非想清楚門店在交易中的作用。盲目擴(kuò)張，只會(huì)加大成本壓力，而線下門店運(yùn)營(yíng)與轉(zhuǎn)型的陣痛，可能需要再磨合幾年。

除了完美日記緊盯線下，同為新國(guó)貨美妝品牌的橘朵從2020年9月到2021年11月底開(kāi)出了10家店，每一家都十分謹(jǐn)慎；國(guó)貨花西子則至今都未選擇試水線下。對(duì)于此類依靠互聯(lián)網(wǎng)快速崛起的新國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，線下是以往未曾嘗試過(guò)的新鮮事物，均衡好選址、供貨渠道、服務(wù)體驗(yàn)、人員運(yùn)營(yíng)成本等要素，并非易事。

逸仙電商發(fā)展的重重困難，其實(shí)是眾多新國(guó)貨彩妝、護(hù)膚品牌的縮影，靠燒錢來(lái)獲取市場(chǎng)份額的方式，顯然在當(dāng)下的電商環(huán)境、資本環(huán)境都難以持續(xù)，能否有效地轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式，將決定了完美日記的“傳奇”能否延續(xù)。