“再轉型”

2016年成立；2020年在紐交所上市，成為中國最年輕的美妝上市公司；如今，年僅6歲的逸仙電商又要開始“二次創(chuàng)業(yè)”了。

近日，逸仙電商創(chuàng)始人、董事長兼CEO黃錦峰在內部會議上首次披露了逸仙電商的成長路徑及未來五年規(guī)劃，他表示，逸仙電商已從去年第四季度開始了“提效增肌”的轉型期。下個五年，逸仙電商如何二次生長？

開啟“二次轉型”

成立于2016年逸仙電商，今年正式邁入第2個新“五年”。在過去5年里，國貨美妝迎來爆發(fā)式增長，逸仙電商也憑風借力，依靠主品牌完美日記抓住了品類增長和流量紅利的兩大關鍵因素，迅速成長。

然而，在逸仙電商邁入第2個“五年”之時，國內美妝行業(yè)在疫情、國際環(huán)境等影響之下正面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

首先，國際環(huán)境復雜嚴峻，全球經濟不確定性增強。國內疫情頻發(fā)也帶來了多重考驗，并對生產、物流、線下銷售產生沖擊。中信證券發(fā)布的《美妝及商業(yè)行業(yè)跟蹤報告》顯示，2022年3月、4月淘寶化妝品零售總額同比下跌20.3%、22.5%，其中彩妝同比分別下跌24.8%、35.1%。此外，中國美妝市場競爭更趨白熱化，國際美妝集團紛紛以更大力度的促銷搶占市場，這給不少國貨美妝帶來巨大競爭壓力。與此同時，受化妝品監(jiān)管新規(guī)逐步落地，上游原材料價格持續(xù)攀升等因素的影響，美妝行業(yè)逐漸步入結構性調整期。

顯然，當前不管是品類還是流量紅利均已漸漸消退，過去的發(fā)展路徑已無法支撐逸仙電商的“二次生長”。在此背景之下，逸仙電商果斷地開始謀劃新的成長之路。正如黃錦峰所言，“站在‘新五年’的起點，逸仙電商開始‘二次創(chuàng)業(yè)’。”

創(chuàng)業(yè)是艱辛的，也是充滿挑戰(zhàn)的，而逸仙電商在短短六年內，再次開啟“創(chuàng)業(yè)”模式，這份精神與勇氣令人振奮。黃錦峰坦言，“在今年這個轉型開局之年，逸仙電商面臨著資源配置與品牌建設能力需要提升、人才梯隊不完善等多方面挑戰(zhàn)，但公司轉型勢在必行。”

從“沖銷量”到“求利潤”

那么，在“二次創(chuàng)業(yè)”階段，逸仙電商將邁向何處？

黃錦峰介紹，逸仙電商的戰(zhàn)略轉型將分“三步走”：第一步，實現(xiàn)利潤；第二步，持續(xù)投入產品研發(fā)和品牌建設；第三步，公司全面進入新的增長階段。這意味著，逸仙電商在未來將從“求速度”發(fā)展轉向“高質量”發(fā)展。

“現(xiàn)在逸仙做的是‘深蹲’。當外界變化接踵而至，我們允許自己有一個蹲下來的過程，為下一次起跳蓄勢。”黃錦峰說。逸仙電商CFO楊東皓稱，在第一階段，逸仙電商的打法更多地是追求銷售額，但是今后盈利將是逸仙電商的重中之重。

黃錦峰則進一步表示，逸仙電商將以“提效轉型、降脂增肌”“主品牌完美日記升級，多品牌帶動增長”“投入六大基礎資產”為三大抓手，推進全面轉型改革。

具體為，逸仙電商將從精細化運營管理著手，分別從渠道、定價、毛利率管理等方面進行業(yè)務模式的迭代升級，通過控制運營費用、提高ROI等多方面舉措，穩(wěn)步推進“降脂增肌”；其次，基于“全球多品牌美妝平臺”的戰(zhàn)略定位，逸仙電商已確定以“主品牌完美日記升級，多品牌帶動增長”作為轉型的第二個抓手；三是，逸仙電商未來仍將堅定投入六大基礎資產，包括供應鏈、研發(fā)、人才、資金、數(shù)據(jù)和方法論，從而夯實底層基礎，推動公司實現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展。

值得關注的是，據(jù)獨立第三方調研數(shù)據(jù)顯示，完美日記2月份凈推薦值（NPS）提升到61%，比同行業(yè)第二名的國貨品牌高出一倍；而旗下另一新銳彩妝品牌Pink Bear第一季度全渠道GMV同比增長超1500%。因此，黃錦峰也表示，完美日記將從用戶、品牌定位、產品升級等三個方面進行升級。“最重要的就是研發(fā)出更多‘人無我有’的產品。”

黃錦峰將完美日記比作是集團的“第一輛賽車”。他稱：“我們在跑第一輛‘賽車’時，路是坑坑洼洼的，因此，我們要在邊跑第一輛‘賽車’時就順便把路修了，當我們再跑第二輛、第三輛時，第一輛‘賽車’踩的坑就不會再踩了。”而黃錦峰所說的這個“路”則是逸仙電商的基礎設施，如全渠道的運營、研發(fā)的投入、人才的培養(yǎng)等等。“雖然這些投入不能立刻體現(xiàn)在銷售數(shù)據(jù)上，但我堅信未來會帶來更好的回報。”

轉型成果初顯

而事實上，自去年第四季度逸仙電商開啟轉型之路后，目前來看已成果初顯。

根據(jù)逸仙電商2022年第一季度財報顯示，公司營收8.91億元，且毛利率進一步提升至69%，環(huán)比提高4個百分點。同時，受益于運營效率提高，運營成本同比下降30.9%，一季度經調整后凈虧損減少到1.56億元，同比降低33.6%。

尤其值得注意的是，作為逸仙電商第二增長曲線的護膚品類，總凈收入從上年同期的1.08億元已增長至1.83億元，增幅高達68.5%，增速遠高于整體大盤。與此同時，逸仙電商護膚品類的營收占比從去年同期的7.5%上升至20.5%。不難看出，逸仙電商的護膚業(yè)務增速驚人。

據(jù)悉，目前逸仙電商旗下有自主孵化的完子心選、收購的高端護膚品牌EVE LOM、法國Galenic科蘭黎、定位“醫(yī)師專研”的DR.WU達爾膚(中國大陸地區(qū)業(yè)務）以及最新收購的微生態(tài)護膚品牌壹安態(tài)共5大護膚品牌，輻射了大眾、高端多個價格帶的產品。并且，這些品牌的表現(xiàn)均較為亮眼。

今年第一季度，科蘭黎在全渠道銷售額同比增長超6000%；EVE LOM中國區(qū)業(yè)務全渠道銷售額同比增長145%；DR.WU達爾膚的銷售額則同比增長超120%。“護膚的抗風險能力要優(yōu)于彩妝。”黃錦峰如是說。由此可見，在彩妝整體大盤頹勢之下，逸仙電商的多品牌戰(zhàn)略已凸顯了重要意義。

與此同時，逸仙電商從此前“重營銷 輕研發(fā)”的固有印象中逆轉過來，取而代之的則是，不斷加大的研發(fā)投入，和大幅度縮小的營銷費用。

財報顯示，今年一季度，逸仙電商的研發(fā)費用為3580萬元，同比增長29.1%，研發(fā)占營收比為4%，而2020年和2021年，逸仙電商的研發(fā)占營收比分別為1.2%、1.9%。逸仙電商對于研發(fā)投入的增加肉眼可見，今年，從絕對值和研發(fā)占比上均領先于部分國內同行，甚至是部分國際同行。

正是基于公司在研發(fā)端投入的不斷加大，也讓逸仙電商的新品層出不窮且各具特色。如完美日記原石九色眼影盤是融膚粉質，自帶定妝效果；科蘭黎的奢定卓顏煥活精華液，則萃取了挪威極地雪藻的高濃度抗氧化物；而DR.WU達爾膚三修精華液則與國家納米藥物工程技術研究中心合作，運用了靶向修紅科技等。

而在銷售和市場費用上，逸仙電商則是在不斷“做減法”。財報顯示，今年一季度公司的銷售和市場費用為6.05億元，較2021年同期減少了4.35億元，同比減少41.83%。逸仙電商稱，“減少的主要原因是逸仙電商在精細化運營、提高ROI，逐步實現(xiàn)降脂增肌等方面的持續(xù)努力。”

由此看來，年輕的逸仙電商依舊充滿韌性。正如黃錦峰所說的那樣，“雖然誰都無法精確預估拐點，但對于未來逸仙電商我會秉持短期謹慎、中長期樂觀的態(tài)度，懷抱‘二次創(chuàng)業(yè)’之心，砥礪前行。”