一邊上線“i茅臺(tái)”營(yíng)銷玩法，一邊推出茅臺(tái)冰淇淋，市場(chǎng)不禁開始問(wèn)，“茅臺(tái)開始討好年輕人了嗎？”緊接著“年輕人不愛喝白酒，酒廠們急了”的話題，又如往常的每一次一樣，被翻出來(lái)討論。

話題的主導(dǎo)者往往是酒桌上的中年人，伴隨一口飛天茅臺(tái)，瞅著眉頭露出不解的神情。坐在下位的年輕人眼疾手快，端著醒酒盅給中年人續(xù)滿，渾然不覺自己就在話題中心。

年輕人不愛喝白酒，也許是對(duì)的。白酒是酒桌文化的產(chǎn)物，不是學(xué)生時(shí)代向往單純關(guān)系的代表。大學(xué)生撐起的海倫司里，沒有茅臺(tái)的位置，商家囤不起，學(xué)生也買不起。

在許多“00后”看來(lái)，茅臺(tái)真沒有“奪命大烏蘇”喝起來(lái)爽。

烏蘇啤酒近日成為年輕人社交新寵 圖源：社交網(wǎng)絡(luò)

在市場(chǎng)上摸滾打爬數(shù)十年的白酒企業(yè)，比誰(shuí)都清楚這一點(diǎn)。對(duì)他們而言，年輕人喝不喝白酒無(wú)所謂，他們只需要保持“中年人看一眼就知道很貴”并且認(rèn)可這種貴就好。

畢竟，年輕人總會(huì)老，總會(huì)端起醒酒盅，成為酒桌文化的一個(gè)分母。

01 

白酒，真的討厭

從數(shù)據(jù)來(lái)看，說(shuō)白酒是年輕人“最討厭”的酒，也是成立的。

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》，在線上酒水消費(fèi)中，“90后”和“95后”在國(guó)產(chǎn)白酒和黃酒/米酒中占比落后于整體，在葡萄酒、洋酒、啤酒、果酒中均高于整體。

但細(xì)讀報(bào)告就可發(fā)現(xiàn)，“90后”和“95后”，在白酒消費(fèi)占比中不斷提升，成為白酒市場(chǎng)中的新鮮血液。其中，“90/95后”小鎮(zhèn)青年在年輕酒水消費(fèi)者中占了大頭，一二線城市的同齡人則向高頻化、品質(zhì)化方向發(fā)展。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是小鎮(zhèn)青年買便宜的，一二線城市買貴的。

換句話說(shuō)，比起中年人，年輕人更不喜歡白酒，但越買越多。

茅臺(tái)冰淇淋引發(fā)了一陣社交網(wǎng)絡(luò)熱潮 圖源：社交平臺(tái)

原因也許能在需求場(chǎng)景統(tǒng)計(jì)中找到：送禮、收藏是年輕酒水消費(fèi)者最主流的需求，與其他場(chǎng)景拉開了顯著差距。婚慶和過(guò)年家宴分列三四。而在搜索偏好統(tǒng)計(jì)中，國(guó)產(chǎn)白酒高居“送岳父/丈人”第一名，黃酒/米酒則霸占“送領(lǐng)導(dǎo)”首位。

愛好酒類收藏的老曾告訴時(shí)代周報(bào)記者，傳統(tǒng)觀念里，喝白酒講究下酒菜，說(shuō)到底是飯桌文化的產(chǎn)物。“這個(gè)根深蒂固的思維，多少影響了白酒的消費(fèi)場(chǎng)景，所以這些年我也留意到，在飯桌上，喝白酒的年輕人比早年少了，并不是說(shuō)年輕人不喝酒，而是他們喜歡消費(fèi)新鮮的酒類，比如這幾年時(shí)興的威士忌、精釀和那些五花八門的預(yù)調(diào)酒。”

老曾最近參加了一個(gè)飯局。據(jù)他描述，在場(chǎng)的十幾個(gè)人，都是中年，談吐得體，工作的事點(diǎn)到即止，至于酒，大家自然而然地選擇白酒。“這就是中年人的世界，幾乎所有事件都有兩面性，解決這些事情的關(guān)鍵就是找到其中的平衡點(diǎn)。”這個(gè)說(shuō)法像也像極了白酒——在酒精里尋找綿柔的平衡點(diǎn)。

年輕人不吃這一套。

以“年輕人的第一臺(tái)手機(jī)”小米為例，吸引年輕人目光、引發(fā)討論的，是搭載了比上一代高出10萬(wàn)跑分的CPU、比上一代高出116%傳輸速率的內(nèi)存；在Z世代中混得如魚得水的泡泡瑪特，吸引年輕人目光的不是那個(gè)實(shí)體的塑料玩具，而是背后的文化形象和IP；傳統(tǒng)消費(fèi)品雀巢、佳潔士們，也不得不請(qǐng)最當(dāng)紅的流量明星代言，以抵御本就對(duì)這一套得心應(yīng)手的新消費(fèi)品牌沖擊。

年輕人喜歡的，是精確的數(shù)字，或者喜歡的明星代言 圖源：小米官方微博

白酒，兩樣都不沾。

年輕人喜歡簡(jiǎn)單的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，比如年份，5年的酒里摻了20年的，究竟算5年還是20年陳；比如酒是勾兌的，還是直接釀造的糧食酒？更直接一點(diǎn)，20年的酒，是不是就比5年的好？就像80萬(wàn)分的處理器，轉(zhuǎn)起來(lái)比70萬(wàn)分的就是快一樣。

但實(shí)際情況是白酒過(guò)于復(fù)雜，光是濃香、醬香、兼香、豉香就已經(jīng)足以把年輕人灌醉。習(xí)慣了數(shù)字科技的年輕人無(wú)法真心喜歡上不能用精確的工業(yè)數(shù)字來(lái)評(píng)價(jià)好壞的消費(fèi)品產(chǎn)品，更遑論白酒背后的酒桌文化，讓他們反感至極。

這些酒企知道、清楚，某種程度上，不怎么在乎。

02 

賺年輕人的錢，行不通

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的酒類報(bào)告，將1940至2000年出生的人劃分出中國(guó)三代白酒消費(fèi)人群。

其中“40后”和“50后”作為第一代消費(fèi)者，主要的喝酒年齡段在1980至2000年之間，這一代人對(duì)白酒的品牌意識(shí)不強(qiáng)，喝酒講究氛圍和效果，以公務(wù)的消費(fèi)場(chǎng)景居首。

這也和當(dāng)時(shí)的白酒市場(chǎng)有關(guān)。廣東高州酒廠在70年代的一份報(bào)告中說(shuō)，成功利用黃狗頭、金剛頭等粗纖維和野生淀粉植物釀酒，并且一度占總產(chǎn)量的44%，為國(guó)家解約糧食184.48噸。

也就是說(shuō)在那個(gè)時(shí)期，年輕人和中年人一樣都喝白酒，原因是沒得選。

到了90年代末，隨著糧食產(chǎn)量增高，中國(guó)釀酒界出現(xiàn)了散裝基酒跨省份流通，比如四川的濃香型基酒賣到其他酒廠；貴州的醬香型散酒賣到北方各省；山東、黑龍江、吉林等地的食用酒精銷往全國(guó)各地。

在這個(gè)背景下，生于60和70年代的人，在1990至2010年間進(jìn)入飲酒階段，作為第二代白酒消費(fèi)者，從第一代的數(shù)量型消費(fèi)，升級(jí)到了品牌型消費(fèi)。

茅臺(tái)的崛起是這個(gè)故事的核心。

年輕人對(duì)酒的恐懼也誕生自這個(gè)時(shí)代，工業(yè)酒精、無(wú)良商家勾兌讓他們避之唯恐不及。

但最終，白酒企業(yè)找到了解決這個(gè)問(wèn)題的辦法——讓自己變貴。白酒專家曾祖訓(xùn)在1995年發(fā)表的《積極發(fā)展液態(tài)法白酒的優(yōu)勢(shì)》中就說(shuō)“在指導(dǎo)思想上把低檔酒當(dāng)成高檔酒來(lái)對(duì)待”。

這為白酒成為高檔商品埋下了注腳。

不是沒有白酒企業(yè)試圖賺過(guò)年輕人的錢。江小白的崛起，至少證明了作為一種飲品，年輕人不排斥白酒，只要酒企能找到合適的套路。

曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的江小白，在2012年開始以賣情懷的方式賣酒：在瓶子上套個(gè)紙殼，上面隨機(jī)印著“走過(guò)一些彎路,也好過(guò)原地踏步”式的心靈雞湯。

雞湯配酒，按摩了年輕人的身心，也讓江小白在2012到2014年之間，市場(chǎng)增長(zhǎng)率一度超過(guò)了五糧液、水井坊這種酒企大佬。

江小白，長(zhǎng)得越來(lái)越像茅臺(tái) 圖源：江小白官網(wǎng)

江小白的創(chuàng)始人陶石泉在2018年甚至定下了95億元的小目標(biāo)。

但最近幾年，江小白似乎開始失勢(shì)。有媒體稱其開始裁員，市場(chǎng)占有率不斷下滑。很難說(shuō)是當(dāng)初喝江小白的那群年輕人進(jìn)入了中年，還是新生代的消費(fèi)主體厭倦了情懷背后的商業(yè)套路。

江小白也開始升級(jí)包裝，和當(dāng)年的酒友一道，進(jìn)入中年時(shí)代。

江小白的起伏，似乎也證明了白酒是中年人的天下。要在這個(gè)市場(chǎng)里站住腳，除了品牌，還需要重新樹立白酒貴，且健康的形象。

03 

得中年人得天下

不管有沒有年輕人，白酒市場(chǎng)都是資本的淘金勝地。

某酒企高層曾向時(shí)代周報(bào)記者分析：中國(guó)人每年大概消費(fèi)500多億升酒精飲料，其中啤酒可能超過(guò)一半。但啤酒的利潤(rùn)吸引不了資本關(guān)注，而消費(fèi)量占比不高的白酒，幾乎充斥著資本運(yùn)作。

這個(gè)市場(chǎng)有多大？白酒戰(zhàn)略專家鐵犁以2018年數(shù)據(jù)計(jì)算，估算白酒的出廠價(jià)達(dá)到3500億元，而市場(chǎng)零售價(jià)格的規(guī)模則是5000億元。

在這個(gè)盤子里，無(wú)數(shù)的企業(yè)都想分一杯羹。

老曾告訴時(shí)代周報(bào)記者，酒終究是農(nóng)產(chǎn)品。理論上，農(nóng)產(chǎn)品只有好壞之分，沒有真假之分。“人們所說(shuō)的假酒，原本指的是工業(yè)酒精勾兌出來(lái)的酒，如今卻泛指貼牌和勾兌的酒，這些事老餮也是一肚子火，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，白酒更是一個(gè)無(wú)法言說(shuō)的坑。”

曾經(jīng)的江小白，以雞湯撫慰過(guò)年輕人的心 圖源：公開平臺(tái)

在老曾們的眼里，只要是糧食酒，便不能被稱為假酒。

老曾說(shuō)，糧食幾塊錢一斤，就算五斤糧食一斤酒，什么酒能價(jià)值數(shù)千元？他暗指的就是撐起中國(guó)白酒市場(chǎng)的茅臺(tái)。

5月16日，阿里拍賣平臺(tái)上線一瓶“漢帝茅臺(tái)酒”，起拍價(jià)3999萬(wàn)元，加價(jià)幅度100元。最后競(jìng)買號(hào)為T8492的買家出價(jià)99.999999億元，隨后該拍品下架，以流拍結(jié)束了這次鬧劇。

千萬(wàn)起拍的茅臺(tái)，真不是亂要價(jià) 圖源：阿里拍賣平臺(tái)

真實(shí)世界發(fā)生的事是2011年4月，“中國(guó)茅臺(tái)酒收藏第一人”趙晨以890萬(wàn)元拍下一瓶漢帝茅臺(tái)酒，他在接受媒體采訪時(shí)表示，這個(gè)價(jià)格遠(yuǎn)低于自己心理價(jià)位，“一千萬(wàn)在一線城市不能買到一套豪宅，卻可以得到世間罕有的酒類珍品，很值得！”

至于為什么值得，沒人知道。

這些故事給原本就不便宜的茅臺(tái)酒鍍上了一層金色光環(huán)。光環(huán)高高在上，年輕人敬謝不敏。

但白酒市場(chǎng)還好有茅臺(tái)，也因?yàn)橛辛嗣┡_(tái)，其他酒企才能生存下去。資本市場(chǎng)知道，茅臺(tái)的高價(jià)，給了其他品牌漲價(jià)的空間。

另外，茅臺(tái)幾乎成了白酒或者中國(guó)酒桌的一個(gè)標(biāo)桿。在飯桌上，掏出一瓶?jī)r(jià)值5000元的麥卡倫18年單桶威士忌或許會(huì)出錯(cuò)，但茅臺(tái)不會(huì)。

去年下半年，有互聯(lián)網(wǎng)大廠發(fā)生疑似性騷擾事件后，CEO隨后發(fā)聲支持員工拒絕陪酒文化，一度登上熱搜。沒有人會(huì)反對(duì)一個(gè)已死或?qū)⑺赖奈幕鞄悯r明的反對(duì)，這恰恰證明了這種文化的興盛。

事件發(fā)生后，“90后”員工因拒絕陪酒而離職時(shí)時(shí)登上各大媒體和社交平臺(tái)。但如果因拒絕陪酒離職是新聞，那么更有可能的是，沉默的大多數(shù)已經(jīng)默默融入。

所以，年輕人不喝白酒這個(gè)流傳了10年的江湖結(jié)論，從一開始就是正確的，一如婚宴圓桌中間的飲品——白酒、紅酒、橙汁和可樂(lè)，白酒屬于長(zhǎng)輩，年輕人、女士和小孩瓜分剩下的三款。

曾有戲言稱，“90后”對(duì)酒桌文化做出的貢獻(xiàn)，就是終結(jié)它。但是從“90/95后”日漸增長(zhǎng)的線上購(gòu)買量來(lái)看，終結(jié)似乎遙遙無(wú)期。

年輕人不愛喝白酒，并不影響主流白酒企業(yè)賺得盆滿缽滿。他們只要永遠(yuǎn)盯住中年人，就能屹立不倒。而當(dāng)年輕人真的需要白酒的時(shí)候，白酒的作用必須是貴而體面。

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