胖東來通過“批發集市”探索“會員店”
6月4日,胖東來超市官宣“批發集市”業務,其形式類似于賣場內部開展的應季商品快閃活動,而產地直采、批零一體和整箱集中陳列等特點則表明胖東來有心試水區域“倉儲式會員店”模式。
被譽為超市界“海底撈”的胖東來,和餐飲龍頭企業海底撈一樣,都需要在不斷變化的市場環境中尋找新的增長機遇,以滿足消費者對高性價比商品和線下購物體驗的融合需求。
「零售商業財經」認為,“批發集市”全門店、小規模試水的實績將成為胖東來全面布局會員店的重要參考。不同于高調的企業文化輸出,在經營之道上,胖東來依舊穩健、內斂。
01
價格透明、購買便利、服務周到
胖東來批發集市目前分為:應季鮮果批發集市和冰淇淋批發集市兩大類。其中,應季鮮果包括泰國金枕頭榴蓮和妃子笑荔枝,品類上皆屬于夏季暢銷商品。
第一,應季鮮果標明進貨價與售價,價格相對透明。
據了解,泰國金枕榴蓮A果進貨價為19.7元/斤,售價為21.9元/斤;產地為廣東省茂名市高州主產區的“妃子笑荔枝”進貨價為90元/件(一件約10斤),售價則為93元/件。
圖源 / 胖東來
胖東來亮出進貨價早已不是新鮮事,2020年,胖東來亮出了自有品牌懟酒的單瓶出廠成本,2021年又再次亮出服飾鞋帽產品進價。
關于自營產品的毛利率,胖東來曾公開說明:最高初始毛利率為20%,未來不允許超過25%,必須做到無暴利。
不得不說,此舉順應了消費者日益追求性價比的趨勢,也掀開了商業追逐高毛利的遮羞布。
第二,即挑即買即走,購買便捷。
在售賣場地與結算通道上,批發集市商品與胖東來互為獨立,因此極大滿足了消費者對應季商品即挑即買即走的快速購物需求。
尤其“時代廣場”中庭的集中售賣區域,給消費者帶來了多次視覺沖擊,營造出整體銷售火爆的氛圍。
第三,沿襲“胖東來式”周到、專業服務。
商品方面,以泰國金枕榴蓮為例,胖東來標注了榴蓮的出肉率不低于35%、肉瓣為4房以上、糖度值≈25.5、購物后存儲時間為1天、建議儲存方式為常溫10-25℃等信息。
此外,據「第三只眼看零售」報道,榴蓮堆頭旁有專業的員工負責剝榴蓮,并按照顧客的要求進行分裝。若發現顧客挑選的榴蓮成熟度不夠,員工會主動告知顧客并道歉,為顧客重新挑選。
圖源 / 網絡
圍繞產品冰鮮屬性,場內設有多個鎖鮮加冰站供顧客自助取用,還有免費保溫袋為需求量大和路程較遠的顧客提供,以保證商品品質和口感。
02
應季單品能否跑出MVP?
從需求側出發,對于很多商品品類,用戶的需求是分散的,但胖東來卻從滿足需求的最大公約數所誕生的單品出發,圍繞榴蓮、荔枝、冰淇淋做單品測試。
至于能否跑出MVP(Minimum Viable Product),決定了胖東來“批發集市”未來的商品規劃以及時間檔期。
研究表明,90%的初創公司失敗原因在于他們的支出過高。遵循MVP模型可以節省資金,為未來做儲備。最重要的是,建立MVP模型有助于吸引投資者。
胖東來雖然不是初創型公司,但推出“批發集市”這一新業務,證明它在運營管理上仍保持著謹慎態度,這一點也能在國外會員店的單品測試方面能找到答案。
據《錢江晚報》相關報道,2019年6月,山姆在上海青浦店推出了“新品孵化試點區”,旨在測試創新性的商品、服務及購物方式,當業務不斷調整至定型后,再選擇性地推廣至全國其他門店。
倉儲會員店這一業態起源于美國,隨著80年代美國城鎮化率逐步提高、中產階級群體擴大,城市外圍商業崛起,Costco會員店目前是全球第三、美國第一大連鎖會員制倉儲量販零售商,近30年,營收翻14倍,業績翻21倍,如今盛行于中國。
倉儲會員店的核心是高性價比和線下場景體驗。倉儲會員店定位為用戶的“受托人”,胖東來憑借著在許昌的口碑完全可以勝任這一角色。
由傳統零售商品差價模式轉變為會員服務模式,通過極致的低毛利高周轉以及會員費收入賺取利潤。
筆者認為,胖東來超市屬于大店小連鎖,購物時間成本較高,未來可通過精選SKU,開設類似于奧樂齊模式的小型會員店,通過多年積累的供應商資源構建其會員店的核心競爭力。
胖東來根據消費者季節需求,提供應季商品,以榴蓮作為引流神器、荔枝作為人氣商品,同時提供品種多樣的冰淇淋品牌(明治、大橋道、八喜、德華、奧雪、雀巢、和路雪、鐘薛高、天冰、伊利、蒙牛)等。
圖源 / 商業老兵喬輝
在充分競爭的市場,留下的爆品必然是性價比、加價率最合適的,從選品上來說,胖東來選擇榴蓮、荔枝和冰淇淋算是投年輕人所好。
單從毛利率來看,妃子笑荔枝為3%,泰國金枕頭榴蓮為10%,兩類商品均采用產地直采方式,以極低的價格進行銷售,做到批零一體、價格一致。
下一步,胖東來會根據批發集市當前周期的發展情況,進行后續商品管理和規劃布局。
03
布局區域會員店的先手棋
江湖傳說胖東來,大家更多地被它的“愛與自由”企業文化所吸引,而背后的商業模式才是支撐其成為區域零售業的頭牌的根本。
“將來我們的目標還是像Costco、山姆會員店一樣,賣的東西越來越實在,提供更好、更有特色的商品!
胖東來創始人于東來幾年前就表明了向世界上發達國家、先進零售模式學習的想法。如今看來,“批發集市”在某種意義上即為胖東來布局區域會員店的先手棋。
首先,胖東來與Costco一樣,擁有極強的品牌商議價權。
據《南方周末》報道,胖東來超市門店的產品SKU高達1萬個。作為參考,Costco的SKU則是4000個以內。
Costco雖然SKU數量低,但單個SKU貢獻的銷售額遠超同行,由于公司執行大單品的銷售策略,擁有對上游的強議價權。在保持低毛利率不變的基礎上,獲得更低的采購價,就會同步降低定價。如此一來,可以為消費者提供更高性價比的商品,卻沒有降低費用率,因為采購成本并不是費用。
可以說,Costco千方百計降低采購成本,并不是為了獲得更高的毛利,僅僅是為消費者謀福利而已。
其次,注重“高品低價”自有品牌的打造。
差異化的自營商品,正是當前倉儲式會員店有別于傳統大賣場的亮點和招牌。
據悉,胖東來超市門店內有高達八成的貨品都是自采產品。例如胖東來銷售的“懟酒”150ml裝 8.8元;500ml裝 39元,對于消費者來說吸引力不小。
除自采產品外,胖東來還在烘焙、生鮮、洗護、家居、調料和酒飲等品類上推出了自有品牌,由此形成較大的商品差異化和競爭力。
我們都知道,自有商品的毛利率更高,很多零售企業持續增加自有商品的比例,其目的是為了提高毛利率,以獲得更多的利潤空間。但Costco主要目標是以低價策略提供高質量商品,目的還是給消費者謀福利的,而不是為了打開盈利空間。
Costco自有品牌Kirkland,至今為止已涵蓋14大類商品,如服裝及行李箱、雜物、家庭用品等。通過與世界各地供應商進行合作代工方式生產,一旦發現具有市場空間且價格仍有下降空間的優質商品,便自行開發,自有品牌價格低于品牌替代品的20%至30%。
圖源 / 網絡
最重要的是,Costco自有品牌的定價也是十分良心,堅持低價原則,毛利率也絕對不會超過14%。
“我既然做零售行業的超市,我就想著怎樣把這個民生的問題給解決好,然后我有合理的回報,合理的利潤,形成這樣良性的循環。讓顧客也受益,讓自己受益,讓社會受益,所以能發展得非常不錯。”于東來表示。
胖東來與倉儲式會員店的差別還有很多,比如會員店的收取、商品陳列布局等,拋開形式,我們看到胖東來正借由“批發集市”參透“會員店”模式的本質與內核。
*參考資料:
1.筆記俠《胖東來為何一枝獨秀?》
2.新周刊《這家超市界的海底撈,會卷進一線城市嗎?》
3.零售商業財經《行業燈塔 | 倉儲會員店的核心價值是什么?》
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