6月15日，國家統計局發布2022年1-5月社會消費品零售數據。

在疫情防控取得向好成果和618預售等因素作用下，5月化妝品零售總額達291億元，雖環比上升，但同比仍延續上月情況下滑比例為11%。1-5月化妝品零售總額為1473億元，總數同比下滑5.2%。雖然跌幅收窄，但仍然沒有回歸正增長。

與此同時，線下實體零售開始出現“冰火兩重天”的局面，收縮與擴張兩種趨勢并存。

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運營能力大考來臨：

因疫情閉店后再開門，營收直線下滑

企查查數據顯示，2022年1至5月，化妝品零售業相關公司注銷吊銷量共計25.5萬家，其中2月、3月同比分別增加3%、47%至3.8萬家、8.7萬家，1月、4月、5月均小于2021年同期，分別注銷吊銷4.4萬家、5.9萬家、2.7萬家。

在客流下滑、門店老化等難解問題下，疫情加速了化妝品CS渠道的關店潮�！笆湛s保命”成了很多店老板今年加速執行的策略，做生意遇到了“雨雪天”，多數人已經做好了過苦日子、打持久戰的準備。

以華北某頭部連鎖系統為例，2019年時其門店總數加起來超過100家，近年來受疫情影響持續調整。2021年已經做好了彌補頭一年疫情影響的準備，計劃今年在自有品牌、服務政策方面做一系列調整后大展拳腳，結果疫情的反復讓新計劃無法實施。

“地級市我們有一個利潤挺好的店，一個多月沒開門，解封后重新開張一整月只賣了幾千塊錢，只好關停�！毕M信心的下滑和團隊士氣的低落都讓店主頗為惆悵。

作為拉動中國經濟的三駕馬車之一，刺激消費正成為頭等大事。有專家指出，中國要實現全年5.5%的經濟增長目標，提振消費是當前最重要的工作之一，應該為消費提供更多政策支持。

近日，國務院印發《扎實穩住經濟的一攬子政策措施》，推出六個方面33項措施，與此同時，各地出臺的穩經濟政策措施，可謂細致完善。6月，隨著一攬子穩增長政策措施的落地見效，經濟運行有望進一步改善。

盡管被稱為“史上最難618”，各大電商平臺主動出擊，不斷加大折扣力度、提出各種紓困扶持政策，以期通過618幫助商家“回血”，提振消費市場。

“對于實體店來說，體驗運營能力的時候到了！”在上述連鎖店店主看來，在預料不到風險的時代背景下，保存實力，做好精細化運營才能為下一波沖刺做準備。

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精耕細作、收縮求穩

但也有連鎖逆風擴張

市場疲軟下，美妝零售入局者變少，但總數仍然驚人。企查查數據顯示：從注冊量來看，2022年1至5月，零售業化妝品相關公司注冊總量有73.6萬家，單月注冊量普遍低于2021年同期，僅2月同比增加4.4%至10.6萬，1月、3月、4月、5月分別新注冊10.1萬家、19.7萬家、16.0萬家、17.2萬家。

在疫情這個最大變量下，保守、求穩是很多CS連鎖老板的一致選擇。

“市場不景氣，實體零售能活下去就很不容易，擴張的成本和風險壓力太大了�！痹诮K開了8家縣城店的紅聯洗化老板王漢濤說，上半年就順著去年的規劃開了一家店，今年肯定不會再開了。

盡管上半年業務穩中略增，宜昌風采連鎖總經理貴振依然對于增店擴張持非常謹慎的態度。山西順和總經理王志峰也告訴《未來跡Furture Beauty》，干勁不太足，只能盡量保守，跟著形勢走。

廣東潤妍美妝總經理陳杰鴻表示，上半年門店銷售下滑不大，大約有10%，但基本是“吃老本”，下半年他打算精耕細作，運營好現有店鋪的單產，不再做擴張準備。

“精耕細作”也成為湖南美遞老板李獻忠的年度關鍵詞，盡管他正在為618要開的新店忙前忙后，但對于全年，他沒有也認為沒必要制定增店計劃。

艱難之際，也有人選擇迎難而上，逆風開店。

剛剛喬遷新辦公樓的河南晶晶美妝連鎖杜鵬告訴《未來跡Furture Beauty》，他今年有開店的計劃，正在尋找合適的機會。“事在人為，堅守商業本質，老老實實做生意，越簡單越好”。

在求穩的基礎上，江蘇萬色連鎖總經理陳松柏也在觀察是否有再開店的機會，從他門店銷售情況看，疫情的影響在5月已經有所降低。

江西吉安雪影化妝品連鎖總經理羅繼敏也顯得頗為從容，盡管疫情帶來的“后遺癥”仍未消除，客流下滑、客單降低，但是好位置的店鋪也多了起來，房租也相對有松動下降的趨勢，他準備今年開出七八家新店，繼續實踐新布局計劃。

但羅繼敏面臨的挑戰是，開新店需要好的管理者，急需能力型店長。

在《未來跡Furture Beauty》采訪的多地CS連鎖中，店主們都表達了對于員工管理問題苦惱，顧客稀少，直接影響店員銷售提成，同時人氣不足也讓這些95后00后年輕人開始覺得工作變得“沒趣味、沒成就感”，而這些“新血”的不足，也是化妝品這個行當面臨的大考驗。

注：文中企查查數據口徑：僅統計國標行業零售業，企業名稱、經營范圍、產品名稱包含化妝品、日化、彩妝、護膚品關鍵詞的企業