消費(fèi)信心不足，隔壁喜茶、奈雪等新消費(fèi)品牌紛紛降價，鐘薛高始終不愿意放下“高貴”的身段。高價又高調(diào)的鐘薛高，與消費(fèi)者之間的碰撞幾乎不可避免。

本周，鐘薛高持續(xù)在微博熱搜“霸榜”。即便是在7月8日周五，微博熱搜的前十條中依然有兩條是屬于鐘薛高的。“鐘薛高是怎么得罪了年輕人”長時間高居榜首。

這個流火的7月，“雪糕界的愛馬仕”鐘薛高突然變成了全網(wǎng)緝拿的“刺客”。

“不化”是鐘薛高引發(fā)輿論怒火的起點(diǎn)。

近日有網(wǎng)友稱，鐘薛高一款海鹽椰椰雪糕在31度室溫下放1小時沒有完全融化。該話題很快登上微博熱搜，引發(fā)輿論關(guān)注和熱議。7月5日，一段網(wǎng)友用打火機(jī)火燒鐘薛高不化的視頻將鐘薛高“不化”的話題推向風(fēng)口浪尖。

加上官媒人民網(wǎng)的點(diǎn)評以及上海市場監(jiān)督管理局的回應(yīng)，鐘薛高被多次掛上微博熱搜，猶如火燒火燎。

鐘薛高的雪糕為什么31度高溫下1小時都不化？

其客服回應(yīng)說，雪糕融化會呈粘稠狀，為提高雪糕的粘稠度，添加了少量卡拉膠等。

對于“火燒不化”，鐘薛高近日在回應(yīng)聲明中不僅詳細(xì)披露了海鹽椰椰雪糕的成分構(gòu)成，卡拉膠的含量，還對卡拉膠進(jìn)行了科普，稱卡拉膠廣泛應(yīng)用于冰淇淋、雪糕和飲品中，言下之意不止鐘薛高一家在使用。

這則聲明還直指“用烤雪糕、曬雪糕或者加熱雪糕的方式，來評判雪糕品質(zhì)的好壞并不科學(xué)”。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛火氣似乎更大，他把鐘薛高“喜提榜一”歸咎為“對手”，“偽科學(xué)斷章取義”，以及行業(yè)競爭。

身處輿論風(fēng)暴中的鐘薛高似乎很委屈，“符合國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)”是他們跟輿論交鋒的底氣。

但從其炸鍋的評論區(qū)看，鐘薛高被討伐的關(guān)鍵問題并不是雪糕化不化，也不是添加了卡拉膠。

“味道不值得那么貴”

“想要賣天價，請自己開一個專柜”

“你們帶亂了雪糕的價格 ”

“營銷定價已經(jīng)超過了普通老百姓的心理承受能力，這才是原罪”。

從網(wǎng)友的評論看，這場輿論怒火本質(zhì)上是消費(fèi)者對鐘薛高高價以及高價雪糕內(nèi)卷的一次集體抗?fàn)帯Ｒ痪洹把└獯炭汀睂⑾M(fèi)者的反感表達(dá)的淋漓盡致。

一誕生就定位高端的鐘薛高，3年賣出超1.5億支雪糕，創(chuàng)下年營收8億的紀(jì)錄。于是，它被當(dāng)成了高價雪糕的成功典型。

在隔壁喜茶、奈雪等新消費(fèi)品牌紛紛降價之際，高價又高調(diào)的鐘薛高始終不愿意放下“高貴”的身段。

鐘薛高還是那個鐘薛高。只是當(dāng)消費(fèi)降級的浪潮來襲，一場慘烈的碰撞幾乎不可避免。

鐘薛高是怎么“貴”起來的

鐘薛高誕生于2018年，一開始就瞄準(zhǔn)高端市場，并攻線上。

其明星產(chǎn)品“厄瓜多爾粉鉆”雪糕售價高達(dá)66元/支，大部分產(chǎn)品零售價區(qū)間在10-20元/支。

在電商平臺，鐘薛高多以套餐（10片裝）形式銷售，所以其客單價可達(dá)150-200元甚至更高。

那時候，國內(nèi)冰淇淋/雪糕市場上，高端雪糕主要是哈根達(dá)斯、和路雪、八喜、雀巢等外資品牌；蒙牛、伊利等中端品牌以及區(qū)域性品牌的雪糕大都在走中低端路線。

林盛通過持續(xù)且大量的市場調(diào)查和研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對冰淇淋的消費(fèi)需求正在發(fā)生變化：正從傳統(tǒng)的‘消暑解渴’需求向‘休閑享受’的甜品型需求轉(zhuǎn)變。

鐘薛高起來之前，國內(nèi)冰淇淋消費(fèi)主要集中在1—3元價格帶。林盛要挑戰(zhàn)的就是這個事。

他決定打造一個屬于中國人的高端雪糕品牌，那就是鐘薛高。

“貴”是高端品牌的標(biāo)配，關(guān)鍵是，鐘薛高作為一個新雪糕品牌，為什么可以賣貴？

峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐曾在2021年一篇專欄里提到：當(dāng)行業(yè)內(nèi)卷出現(xiàn)時，你只盯著一個點(diǎn)不斷打磨性價比是不夠的，你必須讓自己的產(chǎn)品更美、更好、精神附加值更強(qiáng)，才能保證更長的生命力。這其實就是品牌“做貴”的過程。

峰瑞資本是鐘薛高的天使輪投資方。

李豐舉了喜茶的例子：喜茶把茶粉改成了茶湯，把水果香精改成了水果，把奶精改成了牛奶，實現(xiàn)了原料升級，所以它賣貴消費(fèi)者是買單的。

在降價前，一杯喜茶的價格超過30元。實際上，除了原材料升級，喜茶的包裝、中式靈感風(fēng)的門店設(shè)計，以及花式跨界營銷都成為消費(fèi)者為其高價買單的加分項。

再看看高價的鐘薛高，它的邏輯幾乎與喜茶如出一轍：強(qiáng)調(diào)好品質(zhì)，配料表簡單且不額外添加香精，通過原料的風(fēng)味打造雪糕口感；用精致的包裝滿足消費(fèi)者消費(fèi)升級、身份象征的訴求。鐘薛高獨(dú)特的瓦片設(shè)計加上雪糕上的“回”字紋，國潮風(fēng)濃郁。

在外界的印象里，鐘薛高也是營銷高手。據(jù)媒體不完全統(tǒng)計，與鐘薛高合作過的品牌包括但不限于白酒品牌瀘州老窖、零食品牌三只松鼠、燕窩品牌小仙燉、汽車品牌榮威、粽子品牌五芳齋，以及其他各個領(lǐng)域內(nèi)的知名品牌等等數(shù)十家，一步步打破圈層。

甚至一度曬鐘薛高成了時髦，小紅書數(shù)萬篇筆記數(shù)量僅次于哈根達(dá)斯，其他品牌都沒這待遇。

創(chuàng)立鐘薛高前，林盛在做一家廣告公司，為冷飲品牌哈爾濱馬迭爾和沈陽“中街”成功操盤過營銷案例。

所以高價鐘薛高成了消費(fèi)升級、國潮崛起等時代紅利的受益者，迅速成為新消費(fèi)領(lǐng)域的一匹黑馬。

不斷攀升的銷量和資本加持證明了它的成功。

在2018年雙11，也就是鐘薛高成立第8個月，它就戰(zhàn)勝了哈根達(dá)斯，躋身天貓冰品類銷售榜第一。據(jù)報道，其明星產(chǎn)品“厄瓜多爾粉鉆”在2018年雙11期間僅用15小時就銷售一空，實現(xiàn)400萬的銷量。

2019-2020年，鐘薛高連續(xù)實現(xiàn)年度GMV破億的成績。據(jù)海豚社創(chuàng)始人李成東提供的數(shù)據(jù)，2021年，鐘薛高的年銷售規(guī)模達(dá)8億元。

在剛剛過去的618，鐘薛高斬獲天貓冰品類目和生鮮大類、京東POP、抖音冰淇淋自播銷售額第一名。

鐘薛高的增速遠(yuǎn)超消費(fèi)品賽道的增長速度。據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2018年——2020年，中國社會消費(fèi)品零售總額的同比增速分別為9%、8.05%和—3.9%。2021年增速有所反彈，達(dá)到12.5%。

高端、高頻、高毛利，鐘薛高這樣的產(chǎn)品和企業(yè)自然成為資本追逐的對象。

2021年5月，鐘薛高完成2億元A輪融資，由元生資本領(lǐng)投，H Capital、萬物資本跟投。此前，峰瑞資本、真格基金、經(jīng)緯創(chuàng)投、天圖資本等都已經(jīng)加入鐘薛高的投資方陣營。

當(dāng)鐘薛高撞上消費(fèi)降級浪潮

在線上取得成功后，2020年，鐘薛高開始布局線下渠道。

至今年6月，鐘薛高在線下已經(jīng)覆蓋兩百多個城市近40萬終端。公司約有一半的收入來自線下。

然而，線下渠道與線上玩法不同。鐘薛高還沒有像哈根達(dá)斯、甚至蒙牛、伊利那樣擁有自己專屬的冷飲專柜，而是和其它雪糕品牌混在一起售賣。

由于線下店并不清晰標(biāo)注價格甚至并不標(biāo)注價格，這讓那些隨手拿起一個雪糕就結(jié)賬的人，在付錢時會被其貌不揚(yáng)但價格不菲的雪糕冷不丁刺一劍。這就是所謂的“雪糕刺客”。

如今“雪糕刺客”已經(jīng)遍地都是。

新京報貝殼財經(jīng)曾梳理了737款雪糕的價格，其中超半數(shù)的價格集中在5-15元，超兩成的價格在15元以上，只有39款雪糕的單價在3元以下，占比7%。

據(jù)歐睿國際咨詢的數(shù)據(jù)，2015年—2020年，中國整體冷飲的平均單價上漲了30%。

但是平價雪糕仍然是消費(fèi)者的主流消費(fèi)需求。

據(jù)艾媒的一項調(diào)研數(shù)據(jù)，2022年，37%的人對單支雪糕的接受價位在3-5元之間；接受5-10元/支的網(wǎng)友占比33.9%；而接受10元以上價位的人僅占18.1%。

尤其是疫情陰霾未散，經(jīng)濟(jì)低迷的當(dāng)下，人們把“保衛(wèi)錢包”放在更重要的位置。

國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，4-5月，國內(nèi)社會消費(fèi)品零售額同比分別下滑6%和5.9%；6月份同比增長8.5%。

從各大電商平臺618數(shù)據(jù)看，洗護(hù)清潔、方便速食、糧油調(diào)味等生活必需品的增幅居前，非必選品增長乏力。

當(dāng)消費(fèi)信心不足，又被雪糕刺客刺痛時，消費(fèi)者情緒上頭就難以避免了。鐘薛高被他們當(dāng)成了雪糕漲價的始作俑者。

鐘薛高之后，高價雪糕品牌的確如雨后春筍。新雪糕品牌一推出就定位高端，一批老冰品品牌也加入高端化風(fēng)潮，比如光明推出高端雪糕品牌“熊小白”，伊利推出“須盡歡”，單支定價都超過10元。

實際上，高端化，變貴堪稱是冰品行業(yè)從品牌商到渠道商的一場“合謀”，他們的共同訴求就是利益最大化。雪糕行業(yè)的內(nèi)卷讓平價雪糕越來越?jīng)]有安身之處。

只能說，高價又高調(diào)的鐘薛高受到了雪糕行業(yè)高端化風(fēng)潮的反噬，享受過多大的贊美，就要經(jīng)受多大的詆毀。

實際上，鐘薛高的消費(fèi)者與國內(nèi)雪糕冰淇淋的主流客群存在一定錯位。

據(jù)《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)行業(yè)趨勢報告》，雪糕冰淇淋的主要目標(biāo)顧客群集中在13歲—29歲。而據(jù)電商渠道的數(shù)據(jù)，鐘薛高第一核心人群年齡段在26-37歲之間，女性占比達(dá)70%，以家庭人群為主；第二核心人群的年齡段在18—25歲。

但在這個時代，消費(fèi)品品牌得罪年輕人無異于自掘墳?zāi)埂．?dāng)消費(fèi)降級的巨浪來襲，一些消費(fèi)品品牌開始主動降價。

比如新茶飲品牌喜茶、奈雪。他們原本的價格帶在25-35元，喜茶甚至推出過單價59元的飲品。

今年2月下旬，喜茶宣布完成今年1月以來開展的全面產(chǎn)品調(diào)價。調(diào)價后，主流門店的產(chǎn)品價格已全面低于30元，售價在15-25元的產(chǎn)品已占據(jù)喜茶全部產(chǎn)品的60%以上。

就連鐘薛高對標(biāo)的高端冰淇淋品牌哈根達(dá)斯也在主動接近大眾消費(fèi)者，與高端定位漸行漸遠(yuǎn)。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，2019年初至2021上半年末，哈根達(dá)斯在中國新開門店中，位于大眾化及中檔購物中心的占比達(dá)82.76%。同時，其在中高檔及高檔購物中心的閉店數(shù)遠(yuǎn)高于新開店數(shù)。

時代在變，消費(fèi)升級的故事不太好講了。遭年輕人反感的鐘薛高是時候考慮一下新的應(yīng)對策略了。