營銷出來的“心智”與用戶對產(chǎn)品的真正“認知”是兩碼事。 

繼6月份完成完成上市輔導(dǎo)后，乳業(yè)新勢力“認養(yǎng)一頭牛”又于7月5日遞交了招股書，向A股發(fā)起沖擊。

成立八年，認養(yǎng)一頭牛年銷售額已達20億元。招股書披露，認養(yǎng)一頭牛2021年的營收25.66億元，凈利潤1.4億元。其主要收入來源于線上，2019年線上給認養(yǎng)一頭牛貢獻了超六成的收入，這一比例到2021年增長至近八成。

此番上市，認養(yǎng)一頭牛擬募資約18.51億元，其中9.77億元投向海勃日戈鎮(zhèn)的智慧牧場項目，5.2億元用于品牌營銷推廣，3億元用于補充運營資金，其余5400多萬元用于信息系統(tǒng)升級改造。

看起來，因“認養(yǎng)”概念而起的認養(yǎng)一頭牛，依然沒能擺脫“營銷先行”的路徑依賴，而在線上渠道紅利漸消的當下，想要維持住以往的聲量，顯然需要更多資金，上市，是最直接的辦法。

“新瓶裝舊酒”

認養(yǎng)一頭牛在品牌設(shè)立之初，就圍繞著“認養(yǎng)”的概念，宣傳自己是一家替用戶養(yǎng)奶牛的公司，從奶牛的出身、吃住、工作、心情5個方面嚴格把控。消費者認養(yǎng)的牛吃的是進口優(yōu)質(zhì)牧草，喝的是深井水，聽音樂做SPA……它還宣稱，牛每天的伙食費超過80元。

不過，招股書讓其吹過的牛皮不攻自破。根據(jù)招股書，認養(yǎng)一頭牛的牧場所使用的飼料均來源于外部采購。2021年，公司玉米類飼料采購總額為1.56億元，豆粕類飼料采購總額4993.73萬元。

而根據(jù)財報6萬頭奶牛存欄量的數(shù)字可推算出每頭奶牛每天的“伙食費”僅為9.41元，與其宣稱的80元相去甚遠。哪怕加上1.06億元的生產(chǎn)輔料，奶牛每天的成本也只有14.25元。

此外，認養(yǎng)一頭牛也學(xué)會了乳業(yè)前輩的方法：“大力出奇跡”的營銷投入。雖然有新概念，但還是舊瓶裝新酒。除了洗腦的電梯廣告，在小紅書上也有不少測評曬圖的“軟植入”。

營銷上高舉高打，也反映在了招股書數(shù)據(jù)上：銷售費用（主要用于網(wǎng)絡(luò)營銷）從2019年的1.94億元增長到2021年的4.83億元。

18.82%（營銷占總收入比率）的營銷費用率，遠超過行業(yè)平均水平。

現(xiàn)實是，認養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品質(zhì)量和口碑并不能支撐起其營銷“堆起來”的高溢價，曾購買過該產(chǎn)品的曉麗（化名）就在接受新摘采訪時稱：營銷玩的真好，但是產(chǎn)品真的很一般。

從價格來看，認養(yǎng)一頭牛每單位價格也超過了蒙牛伊利的高端常溫奶，在用戶眼中“性價比”不高。

認養(yǎng)一頭牛全脂純牛奶（250毫升，12盒）定價為59.9元，蒙牛特侖蘇（250毫，12盒）定價為52.9元。

常溫純牛奶往往口味相差并不大，蛋白質(zhì)含量是決定品質(zhì)和價格最主要的因素。然而認養(yǎng)一頭牛其蛋白質(zhì)含量只算普通。其純牛奶每100克的蛋白質(zhì)含量為3.3克，而蒙牛特侖蘇蛋白質(zhì)含量均為3.6克。

在官方說辭中，它的高溢價來自于自有牧場和對奶牛的優(yōu)待。2014年，創(chuàng)始人徐曉波投入4.6億資金，在河北故城建設(shè)了一座現(xiàn)代化牧場，并從澳洲引進6000頭荷斯坦奶牛。

但深究會發(fā)現(xiàn)，認養(yǎng)一頭牛并非所有的牛奶都來自于自有牧場，部分產(chǎn)品實為代工。甚至在2019年和2020年其仍有90%以上的純牛奶和95%以上的酸奶都由外部工廠生產(chǎn)。

2022年，其牛奶和酸奶的外采比例分別下降至36%和35% 。根據(jù)認養(yǎng)一頭牛的招股書，光明乳業(yè)是其最大供應(yīng)商，2021年認養(yǎng)一頭牛從光明乳業(yè)采購了4758萬元的牛奶和酸奶。第二大供應(yīng)商則是君樂寶。

從外產(chǎn)比例也能看出來，消費者很難“認養(yǎng)一頭牛”。他們認養(yǎng)的牛也在為光明和君樂寶的眾多消費者產(chǎn)奶。

扯掉“為奶養(yǎng)牛”的虎皮

“報告期內(nèi)，公司采用線上銷售為主、線下銷售為輔的銷售模式”，認養(yǎng)一頭牛在招股書中承認了線上渠道對企業(yè)發(fā)展的重要性，但對涉嫌分銷的微商模式只字未提。

2020年,認養(yǎng)一頭牛曾在其官方微信公眾號公開了三種“認養(yǎng)”模式:云認養(yǎng)、聯(lián)名認養(yǎng)及實名認養(yǎng)。其中,“云認養(yǎng)”即消費者參與線上養(yǎng)成類游戲;“聯(lián)名認養(yǎng)”即認養(yǎng)一頭牛聯(lián)合吳曉波頻道、敦煌IP等推出聯(lián)名卡,消費者可以通過購買奶卡,定期享受產(chǎn)品送貨上門和育兒指南等服務(wù)。

“實名認養(yǎng)”即成為真正的養(yǎng)牛合伙人,消費者可以在專供牧場提前一年預(yù)訂牛奶,最高等級的會員還能給奶牛取名字,獲得奶牛的照片和生長數(shù)據(jù)等。

自2018年正式入駐天貓，認養(yǎng)一頭牛用三年時間，把旗艦店粉絲從0做到1000萬。到了2022年4月，認養(yǎng)一頭牛已經(jīng)成為阿里系電商平臺乳制品銷售第三名，僅次于伊利和蒙牛。

認養(yǎng)一頭牛早期以云集為代表的會員電商平臺，以社群和內(nèi)容為切入口，完成了品牌原始口碑的積累。

它曾推出過“養(yǎng)牛合伙人”模式。一開始只是讓消費者購買產(chǎn)品“晉級”，給奶牛取名、獲得認養(yǎng)權(quán)。之后變化是：消費者可以申請分銷，并且獲得傭金。

直白說，就是鼓勵用戶“拉人頭做下線”，這一套分銷體系被外界質(zhì)疑是“搞微商”。

認養(yǎng)一頭的會員等級

認養(yǎng)一頭的入會福利

線上是認養(yǎng)一頭牛的長板，也是它的軟肋。招股書顯示，認養(yǎng)一頭牛近年有超過六成收入來自線上渠道，2021年占比攀升至近八成。線下渠道雖然也在增長，但貢獻占比逐年降低。

過于依賴線上渠道并不是好事，副總裁陳亞光就曾在接受媒體采訪時說，“線上很難決定品牌的基本盤，尤其是線上用戶流失率是很高的，大部分品牌流失率都超過70%。”同時不得不承認線下才是真正重要的戰(zhàn)場。

目前認養(yǎng)一頭牛已完成三輪融資，金額均未公開。最近一次融資發(fā)生在2021年4月。與蒙牛、伊利等巨頭相比，認養(yǎng)一頭牛明顯進駐的渠道更少（盒馬鮮生是其中之一）。

可以預(yù)見的是，認養(yǎng)一頭牛未來的挑戰(zhàn)包括如何在線下市場立足腳跟，而這，同樣需要大量資金。

招股書披露，認養(yǎng)一頭牛五大股東分別為徐曉波、王梓堯、姜克奇、KKR、德弘資本。其中，創(chuàng)始人徐曉波持股45.61%，為公司的實際控制人。公司另外兩大高管王梓堯和姜克奇分別持股15.7%和11.21%。KKR和德宏資本（都以子基金形式）分別持股4.81%。

截圖自《認養(yǎng)一頭牛控股集團股份有限公司 首次公開發(fā)行股票并上市之輔導(dǎo)備案公示文件》

中國乳業(yè)的發(fā)展兼并和變遷史中，KKR和德宏資本是老面孔了。德宏資本曾投資過蒙牛和現(xiàn)代牧業(yè)。除了認養(yǎng)一頭牛，它還投資了主打酸奶的簡愛。而KKR曾經(jīng)在中國投資了現(xiàn)代牧業(yè)。

認養(yǎng)一頭牛在此時選擇上市，既是為支撐其高額的營銷支出，也是為其拓展產(chǎn)品線，講述新故事“積蓄糧草”，同時也有利于私募基金套現(xiàn)退出。

“奶牛+肉牛”的新故事不好講

雖然在牛奶品類上，認養(yǎng)一頭牛面臨著種種質(zhì)疑，也依然沒能阻止其橫向擴張的腳步。

今年4月，有消息傳出認養(yǎng)一頭牛要進軍牛肉和嬰兒配方奶粉賽道。一些招聘網(wǎng)站出現(xiàn)了相關(guān)的招聘啟事。隨后，公司證實了這一消息。

雖然牛肉和嬰兒配方奶粉看起來和認養(yǎng)一頭牛的現(xiàn)有業(yè)務(wù)相關(guān)，但實則有著不同的商業(yè)模式。

比如，肉牛和奶牛養(yǎng)殖有很大的不同。一位消費品投資人在接受《中國商報》采訪時表示，認養(yǎng)一頭牛擴充牛肉業(yè)務(wù)難度很大，后續(xù)的屠宰、防疫、分裝等都考驗企業(yè)的專業(yè)性。牛肉的供應(yīng)鏈和銷售渠道，也和認養(yǎng)一頭牛現(xiàn)在擅長的常溫純牛奶完全不同。

嬰兒配方奶粉也是類似，競爭激烈且有一定的進入壁壘。單單注冊配方就需要三年多時間。乳業(yè)專家宋亮在接受藍鯨財經(jīng)采訪時表示：嬰兒配方奶粉在生產(chǎn)研發(fā)環(huán)節(jié)、銷售途徑等與其他乳品有明顯的區(qū)別。他認為這項業(yè)務(wù)對于認養(yǎng)一頭的挑戰(zhàn)難度較大。

盲目地橫向拓展可能會影響利潤。前期投入必然會燒掉部分成本。但是認養(yǎng)一頭牛又不得不擴展品類，因為牛奶市場已經(jīng)是紅海一片。

在牛奶細分市場中，常溫奶尤其“內(nèi)卷嚴重”。它占了整個乳制品市場的七成左右。而認養(yǎng)一頭牛57%的收入也來自于常溫牛奶。因此它近年逐漸拓寬產(chǎn)品線：從酸奶、再到奶粉和低溫奶。

不過從其招股書來看，認養(yǎng)一頭牛依然嚴重依賴常溫奶業(yè)務(wù)，它近年的多元化發(fā)展目前來看還是雷聲大雨點小。

從2019年到2021年，“純牛奶”給其總業(yè)務(wù)貢獻占比連年上升：從28.7%提升到57%。而其他業(yè)務(wù)增長乏力，比如酸奶業(yè)務(wù)2021年同比增長18%，遠低于純牛奶業(yè)務(wù)91%的增速。其純牛乳業(yè)務(wù)甚至還萎縮了10%。

在一些行業(yè)人士看來，認養(yǎng)一頭牛擴張業(yè)務(wù)條線正是為上市做準備。中國奶業(yè)協(xié)會原常務(wù)理事王丁棉在接受鳳凰網(wǎng)采訪時表示：認養(yǎng)一頭牛這些年涉足的眾多品類沒有一個成為公司的主打產(chǎn)品。而正是因為其在每個業(yè)務(wù)上都沒有優(yōu)勢，所以只能不斷擴充新的業(yè)務(wù)。

不少在港股、A股或海外上市的新國貨品牌如奈雪的茶、完美日記，乃至最近處在風(fēng)口浪尖的鐘薛高等都已經(jīng)證明：單純靠營銷標新立異，并不等同于高品牌價值。

上市的計劃已經(jīng)拋出，認養(yǎng)一頭牛需要在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)精進，給資本描繪一個宏偉的藍圖，如果還是老套的圈錢故事，資本市場是肯定不會買單的。