來源/鋅刻度

撰文/孟會(huì)緣

碰上雙十一，年輕人越發(fā)舍得在“健康”上花錢了。

“雙十一購物車必?fù)岉?xiàng)一定要有體檢卡”“這段時(shí)間各大醫(yī)美sale都在不斷推送做項(xiàng)目”“是時(shí)候確定整牙方案再囤一些正畸好物了”“消毒液和口罩這種日常消耗品真的不多買一點(diǎn)嗎”......體檢、醫(yī)美、整牙以及各種醫(yī)療用品，都是能讓年輕人關(guān)注并掏錢的重點(diǎn)領(lǐng)域。

盡管出于“防未病”的需求，年輕人的購買欲正轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉纳唐蜂N量，讓“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”這個(gè)大市場迸發(fā)出了前所未有的活力。但不可否認(rèn)的是，他們的消費(fèi)熱情，仍在遭受著購買規(guī)則太復(fù)雜、產(chǎn)品信息不清晰、售后服務(wù)不到位等，雙十一慣有“套路”的考驗(yàn)。

年輕人的“新剛需”：為“健康”花錢

某種程度上，健康類商品和服務(wù)已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人的“新剛需”。

從蹲守李佳琪直播間的體檢卡，到薅醫(yī)美機(jī)構(gòu)的羊毛價(jià)做項(xiàng)目，再到“牙套人”為正畸好物奔走。這個(gè)雙十一，可看到越來越多的年輕人聚焦在了改善睡眠、精神焦慮、腸胃以及牙齒、皮膚、肥胖、脫發(fā)等問題上，并致力于通過大促節(jié)點(diǎn)的優(yōu)惠價(jià)來減輕自己的“錢包壓力”。

“作為辦公室久坐的打工人一枚，平時(shí)腰酸背痛難免就需要來點(diǎn)膏藥貼上，偶爾還得去找專業(yè)人士按摩一下，整體算下來花費(fèi)還是挺大的。”自覺身體已經(jīng)人到中年的“95后”李銘告訴鋅刻度，他正長期處于既心疼錢但又不得不持續(xù)花錢的尷尬狀態(tài)，“不算護(hù)腰坐墊這種幾百塊的一次性大件，單單看每天都要用到的鎮(zhèn)痛貼，一張就要十幾塊，一周一次的理療按摩，會(huì)員價(jià)也得要一百多，平均下來一個(gè)月至少要花出去1000塊。”

乘著雙十一的大促價(jià)，李銘下單了體檢卡、囤了膏藥貼，還在理療店充值了一份雙十一套餐，“一波拉滿，總要比平時(shí)零零碎碎買要便宜一些，能省一點(diǎn)是一點(diǎn)吧。”

愛美的周悅則是順應(yīng)本心，都把錢花在了臉上，“國產(chǎn)除皺、皮膚問題綜合管理、下頜緣收緊、光子頸部、皮膚保養(yǎng)季卡，99塊錢五選三，做項(xiàng)目都做到這種優(yōu)惠力度了還要啥自行車啊，沖就完了。”

周悅之前就對玻尿酸、熱瑪吉、光子嫩膚等熱門醫(yī)美項(xiàng)目垂涎不已，只可惜囊中羞澀，稍顯高昂的日常價(jià)讓她難以一一體驗(yàn)，“現(xiàn)在各大醫(yī)美機(jī)構(gòu)的雙十一活動(dòng)簡直了，我看很多項(xiàng)目都有優(yōu)惠，還可以免費(fèi)抽獎(jiǎng)，中了相當(dāng)于不花錢就變美了。心動(dòng)就要行動(dòng)，反正我和身邊的姐妹都已經(jīng)下好單了，準(zhǔn)備約個(gè)時(shí)間一起去做。”

網(wǎng)友盤點(diǎn)的雙十一醫(yī)美項(xiàng)目攻略

向來對雙十一少有關(guān)注的理工男王奇，今年也忽然覺得該囤點(diǎn)什么了，“口罩、消毒液這些東西，別看日常價(jià)不高，但消耗起來是真的快。比如消毒液，按日常價(jià)50多一瓶來算，活動(dòng)價(jià)能減下來好幾塊，買得越多越劃算，反正是必備品，放家里囤著也不會(huì)浪費(fèi)。”

正如李銘等人的切身體驗(yàn)和感受，有專業(yè)人士認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”行業(yè)正在被推向一個(gè)發(fā)展新階段。

因?yàn)殡S著大眾健康意識(shí)的提升，很多年輕消費(fèi)者對于“醫(yī)療保健”的概念不僅從“只為治病”升級到了“預(yù)防為主”，還進(jìn)一步提升到了“改善狀態(tài)”，甚至是追求“美麗”。觀念的變化，一步一步促進(jìn)著健康消費(fèi)的同步升級。

拋開營銷，“價(jià)格”和“品質(zhì)”定勝負(fù)

從數(shù)據(jù)上看，年輕人在“健康”上激發(fā)的購買欲正轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉纳唐蜂N量。

京東在10月24日晚開啟雙11預(yù)售的同時(shí)，發(fā)布了11.11消費(fèi)趨勢報(bào)告，回顧過去5年的消費(fèi)趨勢變化。報(bào)告顯示，過去5年(2017-2021年)，作為生活服務(wù)消費(fèi)重要品類的健康服務(wù)消費(fèi)金額增加了7倍，“膏貼類藥品、活絡(luò)油、眼藥水還有祛痘祛疤類產(chǎn)品都是今年雙十一預(yù)售熱銷的健康產(chǎn)品。”

據(jù)24日8點(diǎn)的天貓雙11預(yù)售數(shù)據(jù)，開場首小時(shí)，醫(yī)用敷料、HPV疫苗、燕窩、靈芝孢子粉等多個(gè)品類的健康產(chǎn)品熱銷。其中，HPV疫苗預(yù)約的預(yù)售金額同比增長超600%，血糖用品、祛疤產(chǎn)品、養(yǎng)生茶等品類也迎來了三位數(shù)的高增長。

天貓健康數(shù)據(jù)還顯示，預(yù)售開場4小時(shí)，可復(fù)美、瑞慈體檢、彩虹醫(yī)生、小仙燉、安視優(yōu)、愛康國賓、燕之屋、橄欖枝健康、swisse、益節(jié)成為暫列前十的熱銷品牌，其中不止一家品牌預(yù)售金額破億。而mepiform美皮護(hù)旗艦店、Lifespace旗艦店、初巧、雷允上、杞里香等一批健康品牌店鋪也突破自我，首小時(shí)成交額超去年全天。

萌醫(yī)生懂事梁奕福曾言，“隨著消費(fèi)升級與移動(dòng)醫(yī)療的普及，越來越多的年輕人開始重視自身健康問題，作為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的主流人群，個(gè)性化與精神化的醫(yī)藥產(chǎn)品也正在走進(jìn)他們的生活。”

如今一看，上述數(shù)據(jù)足以驗(yàn)證他的觀點(diǎn)。消費(fèi)者對線上健康消費(fèi)的接受度越來越高，也難怪雙十一的線上健康產(chǎn)品會(huì)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展?fàn)顟B(tài)了。業(yè)內(nèi)甚至還預(yù)測，今年雙十一營養(yǎng)補(bǔ)充類產(chǎn)品，以及醫(yī)美產(chǎn)品還將迎來更高速的增長。

在這樣的行業(yè)背景下，鋅刻度發(fā)現(xiàn)，隨著這股年輕人“防未病”健康理念的發(fā)展，相關(guān)健康消費(fèi)品廠商、垂直類服務(wù)供應(yīng)商以及綜合型電商平臺(tái)紛紛基于自身優(yōu)勢出招，都想率先搶占這塊大市場。

具體來看，來自醫(yī)美面膜、漱口水等多個(gè)健康消費(fèi)品類的廠商，都傾向于將產(chǎn)品降價(jià)的“直給式”優(yōu)惠；如體檢機(jī)構(gòu)、牙醫(yī)診所、醫(yī)美機(jī)構(gòu)等垂直類服務(wù)供應(yīng)商，更依賴于推出各種組合式服務(wù)套餐；至于各大電商平臺(tái)，則是將多種產(chǎn)品和服務(wù)融于己身，以健康清單、器械指南等方式進(jìn)行推介，綜合購買多單購更實(shí)惠來吸引消費(fèi)者。

當(dāng)然，營銷玩得最“野”的方式，當(dāng)屬主播、廠商、機(jī)構(gòu)齊上陣的直播了，如李佳琪直播間里的愛康國賓體檢卡，美婦產(chǎn)直播狂歡夜里的各種體檢套餐等。但論最終效果的話，從相關(guān)消費(fèi)者的購買反饋來看，仍是以“價(jià)格”、“品質(zhì)”談勝負(fù)。

雙十一期間，那些避不開的慣有“套路”

“唯一一次差評給愛康國賓，因?yàn)樗遥野央p十一所有的訂單都退了。”對于今年雙十一，一位消費(fèi)者如此評價(jià)。

在一篇題為“愛康國賓雙十一真的很下頭”的分享帖中，博主也講到了這次時(shí)間的緣由：愛康國賓在李佳琪直播間的體檢項(xiàng)目有刪減。經(jīng)過這番“偷偷改項(xiàng)目”、“換來換去”的行動(dòng)，哪怕愛康國賓的體檢套餐最終將項(xiàng)目配齊了，仍給消費(fèi)者留下了“做不起活動(dòng)就不要做”的不佳印象。

之后，還有消費(fèi)者反映稱，“尾款后發(fā)現(xiàn)沒有減去優(yōu)惠券”“重拍后紅包券作廢了”“客服已讀不回不理人”，可謂是狀況百出。“他們的BUG是真多，就不能多弄幾個(gè)階段的優(yōu)惠券？其他一個(gè)個(gè)的，還要分開付款才能一個(gè)個(gè)優(yōu)惠。”

愛康國賓雙十一活動(dòng)的BUG讓用戶不滿

除了體檢卡，部分雙十一醫(yī)美項(xiàng)目過低的活動(dòng)價(jià)也讓不少消費(fèi)者心懷疑慮，“這也太便宜了，有人說大部分都是套路，下單后核銷就會(huì)說沒貨了，而且也不知道有沒有資質(zhì)。”

對此，一位有著多年求美經(jīng)驗(yàn)的用戶透露，做醫(yī)美項(xiàng)目最主要還是看醫(yī)院和醫(yī)生，“一定要選擇自己熟悉的，不管是大卡還是小卡（多次或單次），不要看到活動(dòng)價(jià)很香就閉眼沖了，誰知道最后給你用的機(jī)器和產(chǎn)品是不是真的？不然你去看看項(xiàng)目關(guān)聯(lián)的醫(yī)院，再查一查它的相關(guān)信息，說不準(zhǔn)是一堆‘驚嚇’正等著呢。”

這些情況聽起來是不是很熟悉？購買規(guī)則太復(fù)雜、產(chǎn)品信息不清晰、售后服務(wù)不到位，這些不正好是近年來雙十一被外界廣為詬病的根本原因嗎？

曾幾何時(shí)，雙十一是個(gè)非常重要的購物節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者會(huì)提前擬好清單等待打折時(shí)刻的到來，他們享受著一次大規(guī)模低價(jià)購物帶來的消費(fèi)滿足。而那些真誠讓利卻逐漸變成了商家的營銷套路，就像各地消協(xié)的提示，價(jià)格先漲后降、虛假購物訂單信息、發(fā)貨商品以次充好等問題頻繁出現(xiàn)，持續(xù)消耗著消費(fèi)者對商家和平臺(tái)的信心。

事實(shí)上，在消費(fèi)升級的語境下，電商業(yè)態(tài)正在加速演變、重塑，相關(guān)各方也應(yīng)具備敏銳感知并做出切實(shí)應(yīng)對。現(xiàn)實(shí)告訴我們，應(yīng)該讓消費(fèi)回歸理性、不要在數(shù)字化生活中迷失的不只是消費(fèi)者，還有商家和平臺(tái)。