來源/深燃

作者/吳嬌穎

編輯/向小園

2022年，雙11來到第14個年頭。

這個雙11，說是許多品牌商家生死存亡的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，也不為過。

今年以來，消費(fèi)行業(yè)的重心，不再是高舉高打、快速爆發(fā)，而是降本增效、穩(wěn)健經(jīng)營。原因不外乎三點(diǎn)：一是大環(huán)境變化，消費(fèi)整體承壓明顯，花錢的人更加理性；二是流量紅利見頂之后，靠流量突破的可能性在變��；三是資本更加謹(jǐn)慎，想靠燒錢換一個爆發(fā)的奇跡不現(xiàn)實(shí)。

說白了，與過去要“跑得快”相比，現(xiàn)在，大家更想“活得久”。

反映在經(jīng)營中，如今商家追求的是一個“穩(wěn)”字，也就是生意的確定性，持續(xù)的商業(yè)模式，穩(wěn)定的現(xiàn)金流，在電商世界，即低退貨、高轉(zhuǎn)化、持續(xù)復(fù)購。

作為商家經(jīng)營的主陣地，淘寶天貓承載了商家對這種確定性的期待，也在雙11進(jìn)程過半時(shí)，交上了第一張不負(fù)商家所望的答卷。

10月31日晚八點(diǎn)，天貓雙11開賣，首小時(shí)就有102個品牌成交破億，成交金額超1000萬的商家也在不斷增多，中腰部商家也穩(wěn)中向好。更重要的是，許多品牌商家通過雙11的穩(wěn)定性增長，找到了未來一年的經(jīng)營信心。

消費(fèi)是剛需，行業(yè)回歸理性不代表機(jī)會的消失，考驗(yàn)的是生意的可持續(xù)性，穿越周期的戰(zhàn)略修煉。雙11仍未結(jié)束，行業(yè)或許還能有更多的期待。

01

今年雙11，商家變了

今年雙11，不少消費(fèi)者都能感受到，商家們和過去不一樣了。

往年，預(yù)售還沒開啟，促銷短信就迫不及待地涌入手機(jī)，直播間里“歷史最低價(jià)”滾動播放，社交平臺上更是鋪天蓋地的營銷種草。

相比之下，今年很多品牌商家顯得有些太“穩(wěn)”了。

“沒有找達(dá)人推廣，也沒上直播間，就報(bào)名了天貓雙11活動，老老實(shí)實(shí)做好粉絲運(yùn)營，拉一波復(fù)購�！蹦承孪M(fèi)品牌商家李文告訴深燃，今年雙11收緊了營銷投放。

但好消息是，他們天貓旗艦店的銷量還不錯，從ROI（投入產(chǎn)出比）來看，要比其他平臺的達(dá)人直播帶貨更高，“老客回購的貢獻(xiàn)度比較高。”

對李文這樣的頭部新消費(fèi)品牌商家來說，過去三年，是不想停也不敢停的狂奔。

那時(shí)候，他們習(xí)慣高舉高打，燒錢換流量，以期賣出爆款SKU，幸運(yùn)的話，搶位成為某個賽道的頭部玩家，再不濟(jì)，成為網(wǎng)紅，也能拿到投資人的錢“續(xù)命”。

當(dāng)越來越多的玩家涌入，流量紅利逐漸耗盡，等待他們的是一天比一天貴的成本和不斷被攤薄的利潤。被透支的增速，又迎頭撞上環(huán)境驟變，泡沫破滅，行業(yè)降溫。

無論是頭部玩家還是中小商家，都不得不冷靜下來，重新思考經(jīng)營的本質(zhì)。

細(xì)心的人或許早已注意到，一些過去習(xí)慣在雙11高調(diào)營銷的網(wǎng)紅品牌，已經(jīng)悄然退出了大主播的直播間，也消失在銷售榜單上。

無論是品牌主動開始沉淀、關(guān)注利潤，還是形勢所迫、“家底”不允許，這個變化至少能說明，相比過去高投入的野蠻增長，現(xiàn)在品牌商家更需要的，是正向的利潤和健康的現(xiàn)金流。

如果要用他們最關(guān)注的ROI來定義的話，那就是，不再求一時(shí)的“高”，而是要長期的“穩(wěn)”。更通俗點(diǎn)講，與過去要“跑得快”相比，現(xiàn)在，大家更想“活得久”。

中小商家也一樣。經(jīng)營服裝生意多年的陳悠，一度對昂貴的流量成本和飄忽不定的ROI，深感焦慮。

“流量打法不穩(wěn)定，今天花幾萬買流量，能賣出30萬，但明天不買了，就只能賣3000，這刺不刺激？而且，這樣的打法下，就算賣得多，退貨率高、復(fù)購率低，也很難獲得真正的粉絲用戶。”陳悠說。

如今，低退貨、高轉(zhuǎn)化、持續(xù)復(fù)購，是他與許多商家的共同訴求。說白了， “流量能帶來爆發(fā)”的紅利期已過，他們需要找到真正可持續(xù)經(jīng)營的模式，找到生意的確定性。

今年雙11，陳悠把經(jīng)營的重心，放在了天貓旗艦店�！斑@幾年，我們隨大流嘗試了多個平臺和多種打法，最終還是發(fā)現(xiàn)，只要找對經(jīng)營方法，成本最低、用戶粘性最強(qiáng)、回購率最高的，還是當(dāng)初出發(fā)的地方。”

據(jù)深燃了解，今年首次參加天貓雙11的品牌多達(dá)7萬個，其中，不乏高端國際大牌，也有在線下深受消費(fèi)者青睞的網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌。

比如，素有“山羊絨之王”之稱的意大利高端服飾品牌 Brunello Cucinelli，有“羽皇”之稱的意大利奢侈羽絨服品牌Moncler，都在雙11前夕入駐天貓。% Arabica咖啡、鮑師傅等線下網(wǎng)紅品牌，肉班長、硬核顏究所、人類快樂等新品牌，也首次參戰(zhàn)。

顯而易見，當(dāng)商家們的注意力回歸經(jīng)營效率本身，淘寶天貓這樣一個成熟的電商平臺，自然而然地承載起了他們追求確定性的期待。

02

消費(fèi)主陣地，為何是淘寶天貓？

在消費(fèi)者這一側(cè)，盡管雙11已經(jīng)成為全平臺的狂歡，但最初“造節(jié)”的淘寶天貓，依然是消費(fèi)的主場。

“去年雙11，淘寶是我花錢最多的APP；今年雙11，淘寶是我唯一花錢的APP。”90后消費(fèi)者米粒向深燃展示她今年的“戰(zhàn)績”：26個訂單，總金額1.2萬元，最貴的是一臺索尼電視，最便宜的是一塊裝飾掛布。

她一開始覺得，雙11上只在淘寶天貓買東西，是十幾年的購物習(xí)慣使然。但仔細(xì)想來，是這里的商品、服務(wù)和機(jī)制，滿足了她對線上購物的預(yù)期。

首先是供應(yīng)鏈成熟，商品足夠豐富，能滿足“一站式購物”的需求，“每年雙11的購物清單都很長，從日用品的囤貨到全年最低價(jià)的大件電器，還有換季上新的品牌服裝等等，淘寶的商品最全�！�

其次是履約能力強(qiáng)，優(yōu)惠力度大，“雙11買東西，肯定要重點(diǎn)關(guān)注價(jià)格，平臺滿減和商家折扣的力度加上各種品類券和消費(fèi)券，還是淘寶天貓最便宜，而且，購物車有‘價(jià)格提前看’功能，可以讓我提前湊好單�！�

加分的還有完善的物流和服務(wù)，“基本都可以七天無理由退貨，天貓旗艦店還都有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，今年物流也很快，兩天內(nèi)基本都發(fā)貨了，看得出來，商家備貨都很足。”

事實(shí)上，也正是淘寶天貓作為成熟電商平臺的這些要素，多年來培養(yǎng)起了清晰的用戶心智——在這里，用戶購物目的明確，忠誠度、復(fù)購率和轉(zhuǎn)化率，都更高。

今年，阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊（CDC）成立、淘寶天貓組織融合后，用戶對淘系電商更有了新的期待。

比如針對直播受眾的特質(zhì)，近年雙11打頭陣的淘寶直播，就全新定義為“專業(yè)有趣的人帶你買”，也就是說，在專業(yè)帶貨的基礎(chǔ)上，用戶還可以在直播間發(fā)現(xiàn)感興趣的、互動性強(qiáng)的內(nèi)容。

結(jié)合用戶“種草”的需求，淘寶重點(diǎn)推出了站內(nèi)種草社區(qū)“逛逛”， 搭建起更豐富、生動和個性的內(nèi)容生態(tài)，縮短了從發(fā)現(xiàn)、種草到?jīng)Q策、下單的消費(fèi)路徑，讓購物交易升級為體驗(yàn)式消費(fèi)。

如此一來，不僅用戶使用時(shí)長增加，粘性也進(jìn)一步提升，能給商家?guī)砀�(wěn)定的ROI。而且，淘寶還將直播本域與首猜、逛逛、搜索、有好貨等手淘場域以及點(diǎn)淘實(shí)現(xiàn)“大公域貫通”，商家可觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)人群。

國際知名咨詢機(jī)構(gòu)貝恩發(fā)布的報(bào)告指出，在多平臺購物的趨勢下，消費(fèi)者更愿意留在哪個平臺，就會成為該平臺為商家提供長期價(jià)值的動力。

而數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月30日的12個月里，在淘寶天貓里購物超過1萬元人民幣的消費(fèi)者中，有98%愿意繼續(xù)留在淘寶天貓購物。

“這種心智，是當(dāng)前淘寶天貓難以撼動的優(yōu)勢，也是商家生意確定性的重要來源�！� 零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥評價(jià)道。

在他看來，基于這樣的用戶特性，大促期間，所有直接主動參與和間接被動參與的商家，均有機(jī)會不同程度地實(shí)現(xiàn)銷售增長。

而且，淘寶天貓從店鋪銷售到直播電商早已具備成熟的完整鏈條，參與雙11的商家，更有機(jī)會把用戶轉(zhuǎn)化為忠誠的消費(fèi)者，最終獲得更高的復(fù)購和經(jīng)營效率，得到“品效合一”的銷量和品牌雙重提升。

當(dāng)然，前提是，商家能夠認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)對待這樣一次“年終大考”，在組織、營銷、運(yùn)營、履約、服務(wù)等方面做好準(zhǔn)備。

03

雙11過后，商家能留下什么？

當(dāng)雙11進(jìn)程過半，淘寶天貓是否滿足了商家需要的確定性？

從已公布的數(shù)據(jù)來看，答案是肯定的。因?yàn)檫@一次并非單個或幾個品牌獲得了爆發(fā)，而是比往年更多的品牌，實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定的增長。

10月24日晚預(yù)售開啟1小時(shí)內(nèi)，有3000多個品牌成交額同比去年預(yù)售同期增長翻倍。服飾、美妝等傳統(tǒng)品類表現(xiàn)尤其強(qiáng)勢，100多個男裝品牌預(yù)售日業(yè)績超過去年同期，52個美妝單品預(yù)售4小時(shí)銷售額破億。

10月31日晚8點(diǎn)正式開賣1小時(shí)，有102個品牌成交額過億，其中國貨品牌超半數(shù)。新興風(fēng)口行業(yè)銷售表現(xiàn)搶眼，登山露營同比增長100%，新能源汽車半小時(shí)同比增長200%，XR設(shè)備首小時(shí)同比增長500%。

穩(wěn)健的數(shù)據(jù)背后，有來自平臺的一大波“限定助攻”。

對擁有10億消費(fèi)者的淘寶天貓來說，要幫助入駐商家在雙11這個關(guān)鍵消費(fèi)節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化、高復(fù)購，優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，是重中之重。

雙11預(yù)售開啟前，天貓對購物車進(jìn)行了擴(kuò)容，可裝寶貝數(shù)量上限從120個升級至300個。此外，還解決了多處用戶痛點(diǎn)，比如，用戶可以按購買時(shí)間、購買對象來分組，也能以跨店滿減幅度、預(yù)售、消費(fèi)券等條件一鍵篩選，更快地湊單。

今年雙11活動期間的價(jià)保服務(wù)也升級了，從以往付款后15天內(nèi)價(jià)保，改為付款/付尾款后至11月11日活動結(jié)束后15天內(nèi)全程價(jià)保，即付款日至11月26日，最長價(jià)保時(shí)間從15天延長至27天。

物流方面，今年雙11淘寶天貓實(shí)現(xiàn)了30城包裹“送貨上門”覆蓋。在上海、深圳、廣州、杭州、天津等城市，淘寶用戶只要購買帶有“淘寶專送”字樣的商品，雙11期間，將支持直接送貨上門。

另外，今年雙11期間天貓訂單退貨運(yùn)費(fèi)全免，消費(fèi)者退貨時(shí)不僅運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)范圍內(nèi)可以享受運(yùn)費(fèi)減免服務(wù)，甚至超重產(chǎn)生的郵費(fèi)也將由手機(jī)天貓App進(jìn)行補(bǔ)貼。面向商家側(cè)，天貓也直接給出了福利。包括預(yù)售期和現(xiàn)貨期在內(nèi)，符合條件的天貓商家可享受“退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”保費(fèi)8折優(yōu)惠。

平臺的保駕護(hù)航，再次說明，雙11這樣一個消費(fèi)者注意力最集中、參與度最高的節(jié)點(diǎn)，正是品牌商家建立用戶心智最好的時(shí)機(jī)。

莊帥分析，一旦品牌心智建立，確定性更能夠延伸到后續(xù)的經(jīng)營中，不再需要通過無盡的高投入換增長�！斑@時(shí)，成為店鋪粉絲的用戶極有可能自發(fā)進(jìn)入店鋪，由于店鋪建立了穩(wěn)定的私域，品牌商家也可以持續(xù)通過工具產(chǎn)品觸達(dá)用戶和會員�！�

有不少天貓品牌商家，就敏銳地觀察到這一趨勢，早一步實(shí)現(xiàn)了確定性增長。

自去年10月重新搭建全域會員體系以來，新銳內(nèi)衣品牌蕉內(nèi)會員數(shù)已達(dá)到150萬以上，得益于會員更高的客單價(jià)和復(fù)購率，今年蕉內(nèi)會員滲透率同比提升23%。

家用電器品牌九陽天貓運(yùn)營經(jīng)理劉鵬對會員增長的鏈路，有這樣的總結(jié)，“要擁抱天貓為商家設(shè)置的各個觸點(diǎn)，由觸點(diǎn)做高質(zhì)量拉新，拉新之后沉淀客戶資產(chǎn)，做人群分層和人群洞察，最后實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化�！�

據(jù)他透露，一年時(shí)間，九陽入會人數(shù)為70萬，而九陽會員的客單價(jià)是非會員的1.5倍，會員365天內(nèi)購買頻次是2次、非會員是1.1次，因此品牌獲得了穩(wěn)定的銷售增長。

在這些品牌方看來，他們的會員運(yùn)營，很大程度上得益于平臺對用戶的洞察，“天貓比品牌更懂得品牌需要什么、用戶需要什么。”

“天貓紅利其實(shí)很多，每當(dāng)天貓出現(xiàn)新變化時(shí)，最先積極擁抱變化那部分品牌商家，大概率會得到很好的結(jié)果�！眲Ⅸi談到，過去的淘品牌、直播帶貨，其實(shí)都為最先試水的品牌商家?guī)砹丝焖僭鲩L。

如今，淘寶天貓通過又一個雙11，證明了其幫助商家獲得確定性增長的能力。而商家們面對環(huán)境的驟變和行業(yè)的洗牌，也只有回歸商業(yè)本質(zhì)和經(jīng)營本身，重視和擁抱確定性，才能穿越周期，更好地活下去。

*應(yīng)受訪者要求，文中李文、陳悠、米粒為化名。