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集體“冒頭”的本土便利店,正在吃到“即時零售”的新紅利

來源: 電商報Pro 2023-02-23 08:30

來源/電商報Pro

山西唐久、湖南新佳宜、廣東天福、浙江十足……近幾年,不少消費者的直觀感受是,家門口標準化的本土便利店明顯變多了,店里有不少本地化商品。不想出門的話,在家也能用外賣“點”出“便利店自由”。

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會統(tǒng)計,截至2022年6月底,全國便利店門店數(shù)量約27萬家,重點監(jiān)測的便利店銷售額同比增長10.2%。在疫情反復等重重考驗之下,便利店業(yè)態(tài)反而迸發(fā)出頑強的生命力。

其中,誕生、成長,最終繁榮于本地的本土便利店品牌,不僅是行業(yè)賽道的新興力量,也是本地零售市場的重要參與者。此類便利店集體“冒頭”,折射出“雙重身份”背后的無限機遇。

一方面,疫情激發(fā)的“即時需求”使得消費回歸本地,本土便利店等本地零售商順應趨勢,憑借貼近當?shù)叵M者的商品及服務,自身向上的同時,推動本地零售市場崛起。與此同時,基于本地供給的“即時零售”業(yè)態(tài)應運而生,本土零售商加以運用,“新紅利”轉(zhuǎn)化為本地零售市場的“新增量”。

另一方面,便利店行業(yè)在大環(huán)境不確定性增加、市場格局趨于穩(wěn)定等因素驅(qū)動下,從“跑馬圈地”,轉(zhuǎn)向“高質(zhì)量發(fā)展”。在“預虧跑規(guī)!币巡贿m用的時代,本就盤踞區(qū)域、深耕本地細分市場的本土便利店,迎來了行業(yè)發(fā)展窗口。

“本地化做得深,把當?shù)刈罡哳l、剛需的商品和服務做扎實,是我們在區(qū)域發(fā)展的核心競爭力!币患冶就笼堫^品牌高層在受訪時表示,“我們預測,線上線下結(jié)合是便利店行業(yè)發(fā)展的趨勢,即時零售等新業(yè)態(tài)能為實體門店帶來新的銷售增量!

《電商報》編輯采訪發(fā)現(xiàn),不少頭部本土便利店品牌紛紛在商品結(jié)構(gòu)、供應鏈層面作出調(diào)整,將即時零售等作為新發(fā)力方向。他們的成功經(jīng)驗,或成為未來便利店聚焦本地零售市場的參考樣本。

01

本地零售崛起,

本土便利店“新老紅利”兼吃

彭特響在深圳南山區(qū)開了一家超市,他附近居民在節(jié)日期間對紅包等小眾商品的需求后,他特意備貨。今年春節(jié),此類商品線上訂單量暴增,為小店帶來不少銷售增量。鄧飛龍是上海市郊區(qū)域一家便民超市的老板,自家小店去年 “趕潮流”上線外賣。外賣訂單顯示,每到傍晚,油鹽醬醋等廚房用品的外賣訂單就會變多。他隨即增加了相關商品庫存,“貼心”的舉動讓他不斷收獲回頭客。

一直以來,本地消費者的購買行為大多是個性化、本地化的,當?shù)亟?jīng)營者憑借“距離優(yōu)勢”,能對消費需求變化作出“快速反應”,是“老紅利”。現(xiàn)如今,依托本地供給和線下履約系統(tǒng),“即時零售”新業(yè)態(tài)正成為本地零售市場的新增量,對于本地零售商則是“新紅利”。

幾天前,“即時零售”被中央一號文件首次提及,這是繼此前商務部、央媒之后中央對新模式的又一次認可。通過即時物流等履約能力,拓展和連接實體商戶、倉儲等本地零售供給,滿足消費者即時需求,這一“新紅利”有望成為新的消費增長點,成為擴大內(nèi)需的重要支撐。

“新老紅利”讓本地商戶凸顯出差異化優(yōu)勢,其不僅為自身帶來增收,同時也推動了本地零售的崛起。零售平臺美團數(shù)據(jù)顯示,2022年三季度,平臺上便利店和超市的交易量分別同比增長27.9%和62%,本地夫妻小店訂單量同比增幅高達125%。

在此背景下,誕生于本地、成長于本地市場的本土便利店,紛紛從商品結(jié)構(gòu)、供應鏈等方面發(fā)力,集體擁抱“線上下單,線下30分鐘到家”的即時零售業(yè)態(tài),與外資便利店拉開距離。

就上述話題,幾家區(qū)域龍頭品牌向《電商報》分享了相關經(jīng)驗。

首先,要結(jié)合本地特色,提升商品組合差異化,并針對上述商品發(fā)力“即時零售”。

新佳宜唐副總打了個比方:“湖南人喜歡熱早餐,不喜歡冷早餐。因此新佳宜的早餐以包子、米粉為主!

而早餐,僅僅是一個縮影。通過聚焦奶品、鮮品、飲品三大塊,新佳宜按照本地消費習慣和需求,打出鮮食組合拳。并基于本地消費大數(shù)據(jù),替本地消費者“選品”,用精選SKU的思路順應當?shù)叵M升級的趨勢,提升消費體驗。

武漢Today憑借與當?shù)毓⿷痰摹拌F關系”,爭取“網(wǎng)紅商品首發(fā)權(quán)”,線上線下同比,滿足本地消費者的“新潮”需求;河南悅來悅喜大力發(fā)展預制菜,服務當?shù)啬贻p白領群體,拯救“廚房菜鳥”;廣東天福則倚靠本店廠商資源,加大當?shù)貢充N品在外賣渠道的營銷力度,為當?shù)叵M者省錢……

在結(jié)合地方特色上,引入特色小吃是“重頭戲”。筆者觀察發(fā)現(xiàn),用在地化鮮食俘獲本地消費者,是區(qū)域便利店與外資品牌拉開差距的“必選項”。例如,湖南新佳宜有辣味鴨脖、牙簽牛肉,山西唐久有過油肉、燜面,武漢Today有熱干面、黑旗烤腸……

▲ 引入本地特色小吃,用在地化鮮食俘獲本地消費者,是區(qū)域便利店與外資品牌拉開差距的“必選項”。

值得注意的是,將“在地化鮮食”作為外賣渠道的主打心智,也是不少品牌的選擇之一。以Today為例,通過品牌、企業(yè)、平臺三方三方資源投入,其線上訂單量從每月2000單,增長到每月過萬單。“便利店鮮食的心智已經(jīng)培養(yǎng)起來了,舉個例子,本地居民開始習慣點外賣買Today的熱干面。”

“對于本地人來說,飯團三明治等日系便利店標品鮮食更多是‘嘗鮮’,而地方風味才是真的‘心尖尖’。”河北36524武騰認為。零售平臺美團數(shù)據(jù)顯示,這類極具本地特色的“地道小吃”類鮮食,線上銷量一直處于高位。

“還有一點,是延伸區(qū)域供應鏈的價值!碧凭脧埩μ岬,一些區(qū)域?qū)儆趦?nèi)陸地區(qū),供應鏈網(wǎng)絡相對比較封閉,本地品牌是“原住民”更是“東道主”;诒镜貎(yōu)勢,與外來便利店品牌共享供應鏈,成為本地品牌強化自身價值的有效路徑。

“對于外資便利店下沉,我們沒有特別擔心,反而是很歡迎!蔽轵v受訪時表示,如果區(qū)域里只有一家獨大,其實并不是一個好事,新的企業(yè)進來之后,可以有效反哺當?shù)亓闶凼袌觥?/p>

例如,過去一年,廣東天福、浙江十足就學習羅森等外資便利店做起“主題店”,其中不乏以“即時零售”模式為核心的“便利店+外賣”門店。

“我們做了很多嘗試,銷量都還不錯!碧旄E说さけ硎,精細化經(jīng)營趨勢下,以本地消費需求為導向開設主題店,能為門店吸引更多消費者,從而開辟新的營收渠道,形成獲客能力和吸金能力的強導流!袄纭+外賣’門店,就是從線上渠道獲取了增量市場!

除上述舉措外,各龍頭品牌還通過一系列聚焦區(qū)域的“整合行動”,以提升即時零售等“對外服務”的能力。

“做即時零售最要緊的是‘庫存準’,這就要求公司必須轉(zhuǎn)型為‘強加盟’模式。” 湖南新佳宜唐副總告訴《電商報》。

他談了新佳宜的三個舉措:

一、本地門店升級,轉(zhuǎn)型“強加盟模式”,清退“散加盟門店”,加強總部對區(qū)域內(nèi)門店的把控;

二、做深本地自有供應鏈,自建全溫層倉儲系統(tǒng),組建自有配送車隊,統(tǒng)一從總部向2000多家門店配貨;

三、引入數(shù)字化系統(tǒng),加強對區(qū)域內(nèi)終端門店的標準化運營,實現(xiàn)常溫以及保質(zhì)期15天以上商品的自動訂貨,協(xié)調(diào)供應商與單一區(qū)域門店終端的一致性;

“強加盟模式后,To C、To B生意可以一起抓,數(shù)據(jù)、商品、支付公司統(tǒng)一管。”湖南新佳宜唐副總解釋,自有供應鏈、強加盟、數(shù)字化系統(tǒng)的好處均在于加大對區(qū)域內(nèi)商品、門店終端的把控力度,優(yōu)化消費體驗,做深區(qū)域便利店的標準化,有助于發(fā)展“即時零售”等新業(yè)態(tài)。

天福便利店選擇通過收購同行,在廣東區(qū)域內(nèi)實現(xiàn)行業(yè)供應鏈層面的整合。而河南悅來悅喜、山西唐久等本土龍頭品牌,則通過引入數(shù)字化系統(tǒng),拉通總部與各門店系統(tǒng),實現(xiàn)門店終端與總部的一體化整合運作。

02

面對升級的“附近”需求,

“即時零售”成新答卷

“春節(jié)我們照常開門,雖然營業(yè)時間短了,但生意反倒更好,外賣訂單比平時多了30%!焙颖甭谷@鹿鎮(zhèn)一家36524便利店里,店主王女士一邊忙著收銀,一邊分揀打包幾個外賣訂單,統(tǒng)一擺放在門口,方便騎手取貨,“大多買的牛奶干果等禮盒,用來走親戚拜年用的!

兔年伊始,王女士迎來了線上線下“開門紅”,她的便利店也折射出本地“附近”需求的升級趨勢。

▲ 疫情加速了消費者向線上轉(zhuǎn)移的速度,本土便利店集體擁抱即時零售,拓展線上增量市場。

以往,便利店依靠遍布街頭巷尾的網(wǎng)點,服務的是500-1000米范圍內(nèi)的顧客!暗F(xiàn)在顧客在哪里?在抖音、小紅書、快手里?我們無法確定,唯一能確定的還是“附近”的顧客”, 武騰談到。

然而,同樣是“附近”的顧客,需求卻升級了。

疫情加速了消費者向線上轉(zhuǎn)移的速度,顧客消費習慣和訴求有了變化,“雖然網(wǎng)點足夠密集,但是很多人不方便出來,甚至不想出來!蔽潋v觀察發(fā)現(xiàn)。

那么,在此背景下,本土便利店該如何更好服務“附近”的用戶?小鎮(zhèn)便利店的經(jīng)營者們給出了答案——做本地零售線上化。

湖南新佳宜負責人表示:“我們判斷,未來便利店的重點是線上線下結(jié)合跑通,因此今年我們大力做即時零售。線上挑戰(zhàn)是庫存要準,數(shù)據(jù)流就要準,商品要可控,這也是我們做強加盟的原因!

筆者從公開資料了解到,此前,包括天福、唐久、悅來悅喜、Today、十足、鄰幾在內(nèi)的眾多本土龍頭便利店品牌,集體擁抱線上,將“線上下單,線下30分鐘送貨到家”的即時零售模式作為發(fā)力重點。

采訪中,不少經(jīng)營者們提到,面對逐漸飽和的線下零售市場、日益激烈的行業(yè)競爭,即時零售是獲取新的訂單、新的顧客的主要來源。

武騰舉了個例子:“最夸張的一個訂單,是在有我們7家門店的石家莊金融街上。最近的訂單是過馬路30米的地方下的,配送距離不超過100米,買了冰鎮(zhèn)的飲料、零食。如果我們不提供即時零售,這個訂單肯定不是我們!

那么如果外賣那么方便,還時常有營銷活動,是否會擠兌到線下門店的生意?

“其實并不會,兩者需求場景是不沖突的!毙录岩颂聘笨傉J為,便利店滿足的是線下碎片化的需求,比如剛好在路邊,口渴了就去附近便利店買,“外賣的場景則是,有些消費者在家沒時間出門,或者因為一些原因不能去線下,這時候就需要即時零售。”

張力提到,即時零售其實就是便利店實體門店的延伸,可以視作“到家服務”的一部分,其與線下實體業(yè)態(tài)不是對立關系,而是補充,“外賣為我們擴大了服務半徑,從原本的500米到3公里,為門店帶來了銷售增量!

而張力所說的“銷售增量”,還能進一步反向賦能門店!巴赓u商品部門會及時反映數(shù)據(jù),什么東西銷售的好,什么口味要調(diào)整,什么東西我們目前沒有,需要引入,外賣數(shù)據(jù)能反向賦能實體門店!蔽潋v也提到,線上渠道新老顧客的新需求,提供給本土品牌深耕本地的“新抓手”。

例如,世界杯期間,Today就通過外賣后臺數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)檳榔和啤酒銷量好,直接做成了套餐,節(jié)省了消費者的選擇成本。

《2021年中國便利店發(fā)展報告》顯示,為了與消費者建立起更為密切的鏈接,發(fā)展新的業(yè)務增長點,超8成便利店已推出線上業(yè)務。便利店全行業(yè)加快線上線下業(yè)務融合發(fā)展,切入即時零售賽道已成趨勢。

即時零售平臺美團的數(shù)據(jù)顯示,2022年三季度,平臺上便利店交易量同比增長27.9%。在長沙、廈門、太原、東莞等二三線城市,2022年開通即時零售服務便利店商家數(shù)同比增長均超過20%,其中長沙達60%。

以幾家本土龍頭便利店為例,去年1-11月,天福、新佳宜、Today即時零售訂單量同比增幅分別達到67%、202%、86%。此外,線上渠道最高能為唐久單店帶來50%的銷售增量,十足、鄰幾便利店單店單月線上訂單量過萬。

03

擁抱“即時零售”,

本土便利店摸索經(jīng)營之道

業(yè)內(nèi)人士表示,配送速度比快遞快、商品品類比外賣多、網(wǎng)點密度比商超多……便利店的“小、多、靈、近”與即時零售業(yè)態(tài)相對契合。

然而,即時零售并非線上和線下的簡單相加。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長裴亮認為,即時零售不是單純依靠線上的流量,而是通過對現(xiàn)有線下資源的整合,使得平臺和線下零售商的合作形成一種1+1>2的能力,從而帶來供給側(cè)效率的提升和價值的挖掘。

采訪中,上線即時零售的本土便利店用自身經(jīng)驗證明,入局并不代表搶占了賽道,想要真正搶到增量市場,還需投入更多精力,摸索經(jīng)營之道。

第一,線上用戶無法感知實體店裝修、陳列等空間元素,“商品力”變得尤為重要。

“做外賣的門店會對周邊做市場調(diào)研,熟悉周邊居民需求,調(diào)查周邊5km內(nèi)最好賣的單品,增加sku和庫存!碧旄E说さけ硎,“消費者在一家線上門店可以外賣到大部分日常高頻購買的商品,自然就會變成回頭客!

Today則在外賣上架大包裝食品、桶裝水等大包裝商品,并將蒸包、關東煮等線下門店的零售商品變?yōu)檎b的冷藏包銷售,“外賣渠道還會有同時根據(jù)大數(shù)據(jù),推出商品組合,降低消費者選品時間成本。”周承敏告訴筆者。

▲ 即時零售并非線上和線下的簡單相加,還需悉心摸索經(jīng)營之道,才能達到1+1>2的效果。

第二,通過更細致周到服務,提高復購率和轉(zhuǎn)化率。

“我們要求店員把自己當作顧客。”新佳宜唐副總介紹,例如,在收到顧客訂單時,拿保質(zhì)期最好的一瓶酸奶,并且用最好的外賣包裝。悅來悅喜會給每個外賣訂單附上“祝福便利貼”,對新客進行電話回訪。

Today通過多輪測試,為用戶提供最適合便利店消費的滿減優(yōu)惠。唐久則會對外賣主題店的員工進行特殊培訓,對加盟店進行宣講,提升員工專業(yè)性,以此提升服務力。

第三,多舉并措提高揀貨效率,降低庫存出錯率,給消費者帶去好的購物體驗。

“美團接單之后是沒有紙質(zhì)小票的”,Today周晨敏表示,公司通過數(shù)字化技術,在門店pos機上接了美團的數(shù)據(jù),pos機直接拉外賣小票,店員撿貨時可以照著看,大大降低撿貨出錯率。

同時,Today的數(shù)字化系統(tǒng)還增加了“門店線上庫存可修改”功能。

“做外賣‘庫存準’很關鍵,便利店有很多短保商品,常常面臨過期和臨期問題,如果鮮奶還差一天過期,這時候線上庫存是有的,但顧客點了我們又不能送,就導致了退單。有了這個功能,門店可以手動修改系統(tǒng)庫存,減少因庫存問題導致的取消單,降低了了差評率。”

第四,維護好外賣展示頁這一線上門店“門面”,給消費者留下好印象。

“消費者點外賣,肯定會看銷量和評價,如果一個店底下的評價三個月沒人理,肯定覺得是黑店。”新佳宜要求各家門店的線上店鋪,不管好評差評都要回復。Today則提到,線上門店商品展示的圖片、命名如何設置、如何才能利于搜索,都是基礎功夫,需要仔細琢磨。

另外,不少品牌在積極“觸網(wǎng)上線”后,依然保持對新模式的積極探索心態(tài)。例如,唐久計劃在未來嘗試倉店一體模式,選取幾家門店變成前置倉,增加即時配送的品類數(shù)目,滿足周邊消費者的更多需求。

遍布城市街頭巷尾,連鎖便利店正成為北上廣深的“深夜食堂”,下沉市場的“左鄰右舍”。對于盤踞區(qū)域的本土便利店來說,在行業(yè)步入高質(zhì)量發(fā)展的窗口,如何順應本地零售發(fā)展趨勢,積極借力即時零售等新業(yè)態(tài),進一步吃到“本地零售”的紅利,是成功“冒頭”的關鍵。

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