來源/生活佳選

作者/佳佳

去年才剛意外跌出貴州民企TOP 10，今年又因一則“老干媽微博微信全部斷更”的消息直沖熱搜榜，被網(wǎng)友質(zhì)疑玩不轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)，直接躺平擺爛。

“國(guó)民女神”老干媽到底怎么了？

老干媽，退網(wǎng)？

老干媽上一次在互聯(lián)網(wǎng)掀起波瀾，還是創(chuàng)始人陶華碧在抖音直播帶貨。盡管直播間背景僅僅采用了老干媽創(chuàng)始人陶華碧的個(gè)人采訪錄像，外界對(duì)老干媽勇闖直播界仍抱以很高期待。畢竟，這可是“國(guó)民女神”。

過去一年， 老干媽的抖音賬號(hào)幾乎每天都開啟直播帶貨，堪稱直播界的“勞模”。然而，自去年“為世界杯助力”后老干媽就幾乎停止了直播，最近一次直播記錄還停留在2月10日。截止發(fā)稿前，老干媽抖音賬號(hào)的日常視頻內(nèi)容也仍停留在2月10日。

比起抖音賬號(hào)的活躍度，老干媽的微博賬號(hào)不僅連企業(yè)資質(zhì)都沒有，甚至微博內(nèi)容數(shù)量都為零。

而公眾號(hào)這邊，老干媽也僅僅在去年三月份從圖文到視頻試水了幾次，就停止了內(nèi)容更新。

也就是說，老干媽在三大主流社交平臺(tái)的賬號(hào)幾乎都陷入了“無休止停更”的狀態(tài)。對(duì)于老干媽“糟糕”的網(wǎng)感，有熱心網(wǎng)友苦口婆心勸說：

與此同時(shí)，社交平臺(tái)上關(guān)于“老干媽要倒閉”的消息甚囂塵上。有媒體致電老干媽工作人員，對(duì)方則回應(yīng)稱：“對(duì)于網(wǎng)上的傳言不清楚，但能夠肯定的是，公司目前經(jīng)營(yíng)一切正常。”

主動(dòng)放棄主流社交平臺(tái)作為宣發(fā)陣地，老干媽這是要拋棄年輕人？畢竟在那之前，老干媽也曾一心想要適應(yīng)新消費(fèi)時(shí)代，向年輕人靠攏。

2018年，老干媽現(xiàn)身紐約時(shí)裝周，與全球知名潮流買手店Opening Ceremony合作推出logo衛(wèi)衣。售價(jià)1288元的“老干媽衛(wèi)衣套餐”，在天貓官方旗艦店一搶而空。

2019年，老干媽在聚劃算【99劃算節(jié)】之際，出了一個(gè)魔性MV《擰開干媽》，以怪誕的風(fēng)格闖入年輕人視野。

2020年，老干媽推出情人節(jié)限定款產(chǎn)品，在瓶蓋上隨機(jī)刊印諸如“吃辣是一輩子的事，愛你也是”等土味情話。

面對(duì)直播帶貨的熱潮，老干媽也選擇跟上隊(duì)伍，在抖音開啟了自己的直播帶貨生涯。可惜的是，直播帶貨GMV算不上有多出色。

據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，老干媽近30天內(nèi)的直播帶貨GMV（即2月10日的直播場(chǎng)次）只有1000+元。是的，你沒看錯(cuò)，佳佳也沒有打少幾個(gè)零。

或許是因?yàn)橹辈デ缼淼匿N量成效不大，老干媽才干脆“砍掉”了直播業(yè)務(wù)。而此前不管是聯(lián)名款衣服，還是魔性的廣告MV，營(yíng)銷手段看似年輕化，給消費(fèi)者留下的印象甚至遠(yuǎn)不如“老干媽與騰訊的烏龍糾紛”。

從這一角度來看，老干媽“退網(wǎng)”看似是主動(dòng)放棄年輕人聚集的主陣地，實(shí)則也是無奈之舉。

在老干媽的抖音官方賬號(hào)評(píng)論中，有網(wǎng)友留言：“老干媽不需要宣傳。”事實(shí)當(dāng)真如此嗎？

辣醬時(shí)代已變，老干媽危？

辣醬市場(chǎng)狼煙四起，紛涌而至的網(wǎng)紅辣醬不斷切割老干媽的辣醬市場(chǎng)蛋糕，屬于老干媽的“辣醬時(shí)代”早已變了。

辣醬市場(chǎng)被蠶食，新玩家崛起。前有藝人林依輪創(chuàng)立“飯爺”、相聲演員岳云鵬創(chuàng)立“嗨嗨皮皮岳云鵬星店”、網(wǎng)紅頂流李子柒推出同名IP辣醬、川娃子、虎邦等新銳品牌迅速崛起，后有李錦記、海天等傳統(tǒng)品牌相繼推出辣醬產(chǎn)品，辣醬市場(chǎng)熱鬧無比。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020~2025中國(guó)辣醬行業(yè)報(bào)告》顯示，老干媽辣椒醬的市場(chǎng)占有率常年穩(wěn)定在20%左右，緊隨其后的是李錦記和辣妹子，市場(chǎng)占有率分別為9.7%和9.2%。

盡管老干媽辣椒醬的市場(chǎng)占有率仍是行業(yè)第一，但早已今時(shí)不同往日。回過頭來看老干媽以往的戰(zhàn)績(jī)，2016年，老干媽在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率可是超過了35%。

市場(chǎng)份額不斷被吞噬，老干媽的護(hù)城河還能撐多久？過去老干媽一直以接近成本價(jià)的定價(jià)，搶占了市場(chǎng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。去年開始，老干媽的多個(gè)產(chǎn)品也都悄無聲息地漲價(jià)。

巧妙的是，當(dāng)有網(wǎng)友在官方賬號(hào)下留言問道“現(xiàn)在一瓶多少錢？”，卻發(fā)現(xiàn)“該條評(píng)論已被刪除”。

陶華碧也擋不住的銷量下滑。傳統(tǒng)渠道的銷量向來是老干媽的營(yíng)收核心，KA、BC渠道在老干媽的銷售渠道中占比極重。

據(jù)“紅星資本局”走訪報(bào)道，西南地區(qū)某大型批發(fā)市場(chǎng)中的11家經(jīng)銷商，有4家明確表示老干媽產(chǎn)品的銷量下滑，3家表示與前兩年的差別不大，另4家未答復(fù)。

有業(yè)內(nèi)人士透露，老干媽的經(jīng)銷商利潤(rùn)空間其實(shí)很小，一瓶甚至有時(shí)只有幾毛錢。再加上去年老干媽一紙調(diào)價(jià)公函，經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間再次唄壓縮。沒有錢賺，經(jīng)銷商自然也不愿意上心，壓貨成了常規(guī)操作。

那么線上渠道呢？2018年，老干媽就正式注冊(cè)運(yùn)營(yíng)天貓旗艦店。截止發(fā)稿前，老干媽天貓旗艦店銷量最高的產(chǎn)品，只有8000+人付款。對(duì)比隔壁的虎邦，最高銷量的產(chǎn)品則是1萬+人付款。

情懷也救不了的口碑崩塌。2014年，67歲的陶華碧讓出老干媽一把手的位置，由大兒子李貴山、小兒子李妙行接棒掌管老干媽。

為了降低成本，新上任的接班人換用了更便宜的辣椒。據(jù)李妙行透露，老干媽每年需采購(gòu)4萬多噸辣椒。粗略估算，一噸能省下一萬元，一年不就可以省下4億元？

算盤打得好，老干媽的口碑卻一夜崩塌。即便陶華碧后來出山重掌大局，也挽回不了。不管是換回了原來的貴州辣椒，還是干了八、九年的炒制車間工人強(qiáng)調(diào)原料比例一直沒有變化。

時(shí)至今日，一提到老干媽，依然離不開諸如此類的質(zhì)疑：“沒有以前的味道好吃”“味道已經(jīng)不一樣了”。

如今的消費(fèi)主力軍已變成了90后、00后。于這個(gè)消費(fèi)群體而言，老干媽不管是品牌認(rèn)知度還是情懷，都打了一個(gè)大折扣。

隨著消費(fèi)群體的改變，消費(fèi)需求也變得多元化，營(yíng)銷自然也需要與時(shí)俱進(jìn)，“酒香不怕巷子深”這一套或許已失靈。

同樣是“大單品走天下”的椰樹椰汁，即便被封直播間也要努力整活，打開年輕人的消費(fèi)圈層；穩(wěn)如狗的麥當(dāng)勞、肯德基也在哼哧哼哧地搞聯(lián)名，你說人家圖啥？

老干媽，是時(shí)候得為自己努力一下了。