來(lái)源/電商報(bào)Pro   

作者/李迎

京東百億補(bǔ)貼全面上線

預(yù)熱半個(gè)月，京東百億補(bǔ)貼終于來(lái)了。

原定于3月6日晚8時(shí)啟動(dòng)的百億補(bǔ)貼活動(dòng)，已經(jīng)在3月6日0時(shí)全面上線京東App。

不同于此前測(cè)試時(shí)和京東秒殺等頻道并列的“四宮格”式入口，正式上線的百億補(bǔ)貼優(yōu)先級(jí)又再次提高，和拼多多一樣，單獨(dú)占據(jù)了京東App首頁(yè)首屏的正中位置。

要知道，在此前幾次大促推出百億補(bǔ)貼時(shí)，活動(dòng)入口都處于二級(jí)子頻道，這次上線的百億補(bǔ)貼權(quán)重不斷提高，顯示出了內(nèi)部對(duì)于該業(yè)務(wù)的重視。

而具體來(lái)看，百億補(bǔ)貼的內(nèi)容和此前披露的信息基本符合。

3C家電依然是京東百億補(bǔ)貼重點(diǎn)發(fā)力的類目，手機(jī)通訊、電腦數(shù)碼、家用電器等細(xì)類品類都在子標(biāo)簽前列，京東還在活動(dòng)版頭開(kāi)辟了專門(mén)的Apple補(bǔ)貼專區(qū)。

除此之外，美妝、生鮮、生活服務(wù)、醫(yī)療健康等也在補(bǔ)貼范圍內(nèi)，基本涵蓋了京東平臺(tái)上的全品類商品。

不過(guò)，除了3C家電品類外，其他品類可供選擇的商品還較少，比如美妝護(hù)膚上架商品數(shù)為44件，母嬰玩具上架的商品僅有30件。

值得注意的是，京東自營(yíng)和pop商家都參加了這次百億補(bǔ)貼，而從目前的體驗(yàn)來(lái)看，pop商家的比例要自營(yíng)的比例要高。

當(dāng)然，消費(fèi)者看百億補(bǔ)貼，圖的還是一個(gè)全網(wǎng)最低價(jià)，而筆者也在這里將京東百億補(bǔ)貼的幾款商品和拼多多百億補(bǔ)貼進(jìn)行對(duì)比。

在京東Apple的補(bǔ)貼專區(qū)里，iPhone 14 128G 午夜色的價(jià)格為4899,而拼多多上的價(jià)格為5099元，京東便宜了200塊。

（左京東，右拼多多）

在電腦數(shù)碼頻道，聯(lián)想拯救者R7000P電競(jìng)本的價(jià)格為5699元，而拼多多上的價(jià)格為5399元；小米手環(huán)7標(biāo)準(zhǔn)版，京東百億補(bǔ)貼的價(jià)格為179，而拼多多百億補(bǔ)貼的價(jià)格為178。

（左京東，右拼多多）

總的來(lái)看，京東對(duì)百億補(bǔ)貼極為重視，給出的優(yōu)惠也很有誠(chéng)意，但目前商品池里的數(shù)量還較少，且部分商品價(jià)格還是不占優(yōu)勢(shì)。

京東需要奪回低價(jià)優(yōu)勢(shì)

“隨著我們的3C家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開(kāi)始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價(jià)權(quán)，絲毫不再關(guān)注我們的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，這樣下去早晚會(huì)成為第二個(gè)蘇寧！”

去年年底，劉強(qiáng)東在內(nèi)部講話中多次強(qiáng)調(diào)京東正在喪失低價(jià)優(yōu)勢(shì)，為了挽回低價(jià)心智，京東開(kāi)展了“低價(jià)心智專項(xiàng)行動(dòng)”。

2023年開(kāi)年，京東就開(kāi)始了一系列大調(diào)整。

除了京東主站降低開(kāi)店門(mén)檻，開(kāi)放個(gè)人賣(mài)家入駐外，原本沉寂許久、專注下沉市場(chǎng)的京喜也加入了這場(chǎng)行動(dòng)當(dāng)中，進(jìn)一步豐富京東的低價(jià)供給。

日前，京東發(fā)布招商公告，京喜也不再限制入駐商家類型，多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商家、產(chǎn)業(yè)帶商家、臨期尾貨商家、推廣團(tuán)長(zhǎng)商家，甚至無(wú)貨源商家等均可入駐。

（圖源：“京東招商”公眾號(hào)）

當(dāng)然，京東“低價(jià)心智專項(xiàng)行動(dòng)”里最讓人矚目的，還是前文提到的百億補(bǔ)貼常態(tài)化。

除此之外，為了徹底貫徹低價(jià)優(yōu)勢(shì)，京東還推出了“買(mǎi)貴雙倍賠”服務(wù)。

根據(jù)規(guī)則，消費(fèi)者在京東入駐商家處購(gòu)買(mǎi)帶有相關(guān)標(biāo)識(shí)產(chǎn)品的實(shí)付價(jià)格若高于拼多多百億補(bǔ)貼、天貓等平臺(tái)，消費(fèi)者可在下單當(dāng)天申請(qǐng)雙倍差價(jià)作為補(bǔ)償。

而作為開(kāi)年后的第一波大促，京東也借由3.8購(gòu)物節(jié)強(qiáng)化低價(jià)心智。

在京東的3.8大促活動(dòng)頁(yè)中，不管是滿屏的爆款直降價(jià)格曲線，還是9.9包郵、百億補(bǔ)貼、買(mǎi)貴賠雙倍專區(qū)，都顯示出了京東想要強(qiáng)調(diào)低價(jià)的急切心情。

而在京東著急改變的背后，是京東如今不容樂(lè)觀的處境。

一方面，拼多多靠著百億補(bǔ)貼成功打入了3C家電領(lǐng)域，并且逐漸改變口碑，成為消費(fèi)者眼里高性價(jià)比的電商平臺(tái)。

而多年來(lái)專注于體驗(yàn)升級(jí)的京東，收獲了一大批忠實(shí)的消費(fèi)者，但是貼上了“高端”標(biāo)簽的京東，正如劉強(qiáng)東所說(shuō)的，正在慢慢失去低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

另一方面，京東還在面臨著用戶增長(zhǎng)放緩的難題。

數(shù)據(jù)顯示，京東在2020年-2021年間單季用戶增速都維持在20%-30%區(qū)間；但截至2022年9月30日的12個(gè)月，京東年度活躍用戶5.883億，同比增長(zhǎng)僅為6.5%。

所以，除了扭轉(zhuǎn)低價(jià)心智外，京東也想借這次機(jī)會(huì)來(lái)盤(pán)活流量，尋找新的用戶增量。

要知道，在拼多多上線百億補(bǔ)貼的2019年，拼多多的年活躍買(mǎi)家數(shù)較上一年同期凈增1.67億達(dá)到了5.58億；第二年拼多多年活躍買(mǎi)家數(shù)就達(dá)到7.884億，一度超越阿里成為國(guó)內(nèi)用戶規(guī)模最大的電商平臺(tái)。

而回顧京東的發(fā)展史，京東也用兩次價(jià)格戰(zhàn)證明了低價(jià)的“殺傷力”。

2010年，在當(dāng)當(dāng)上市當(dāng)天，京東發(fā)動(dòng)了圖書(shū)領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)，借著這次價(jià)格戰(zhàn)向全品類綜合零售商進(jìn)軍。

2012年，京東又對(duì)傳統(tǒng)家電巨頭蘇寧發(fā)起挑戰(zhàn)，靠著這次價(jià)格戰(zhàn)徹底打響了知名度，塑造了低價(jià)心智，占領(lǐng)了大家電領(lǐng)域的一席之地。

如今十年過(guò)去，電商行業(yè)的格局重新排兵列陣，有著強(qiáng)烈危機(jī)感的京東，重新拿起了低價(jià)武器，捍衛(wèi)自己的地位。

存量競(jìng)爭(zhēng)下，不好打的第三場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)

“低價(jià)是京東過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。”

不可否認(rèn)，低價(jià)是吸引消費(fèi)者注意力最直接的方式，但如今京東要想重新奪回低價(jià)優(yōu)勢(shì)，卻并不容易。

多年發(fā)展下來(lái)，京東的高端化品牌形象已經(jīng)深入人心，京東要想實(shí)施低價(jià)策略，就勢(shì)必對(duì)平臺(tái)的生態(tài)造成沖擊。

作為品牌最大的渠道商之一，在京東開(kāi)賣(mài)的品牌商更看中的是商品的質(zhì)量、口碑和消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，對(duì)京東的價(jià)格約束力也更強(qiáng)。去年雙11期間，瀘州老窖等品牌方就因?yàn)槠苾r(jià)的問(wèn)題，暫停和京東的合作。

自營(yíng)商品難以進(jìn)行大范圍的價(jià)格補(bǔ)貼，也導(dǎo)致這次參加百億補(bǔ)貼活動(dòng)的商家多以pop店為主。

與此同時(shí)，據(jù)了解，在內(nèi)部管理會(huì)議上，劉強(qiáng)東表示要允許第三方商家選擇其他物流服務(wù)，不必強(qiáng)制采用京東物流。

但是，自營(yíng)和物流更是京東最有價(jià)值的優(yōu)勢(shì)，失去這兩個(gè)后，京東還能否保證自己引以為傲的用戶體驗(yàn)？

在電商行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，京東第三場(chǎng)“低價(jià)之戰(zhàn)”最大的困難，或許是如何在保障用戶購(gòu)物體驗(yàn)的前提之下，給到消費(fèi)者與拼多多百億補(bǔ)貼相當(dāng)?shù)膬?yōu)惠力度。

新一輪棋局已開(kāi)，京東能否下好這盤(pán)棋，我們拭目以待。