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羅永浩直播三周年:100萬賣衛(wèi)星,帶貨1.2億

來源: 電商報(bào)Pro 吳昕 2023-04-04 11:38

來源/電商報(bào)Pro   

作者/吳昕   

三周年慶典賣衛(wèi)星

2020年4月1日20時(shí),直播新人羅永浩開啟了自己的第一場(chǎng)直播帶貨。

對(duì)當(dāng)時(shí)負(fù)債6億的老羅來說,這是至關(guān)重要的翻身一仗,成敗在此一舉。對(duì)于抖音平臺(tái)來說,這也是入局直播電商的關(guān)鍵一夜,字節(jié)對(duì)這塊蛋糕勢(shì)在必得。

是夜3個(gè)小時(shí)的直播,有超過4800萬人圍觀熱鬧,創(chuàng)造了1.1億的交易總額。當(dāng)時(shí)的淘寶有李佳琦和薇婭,快手有辛巴和散打哥,抖音終于迎來了自己的羅永浩。

轉(zhuǎn)眼3年時(shí)間過去,羅永浩完成了直播還債和重啟創(chuàng)業(yè)兩件壯舉,抖音電商則實(shí)現(xiàn)了從零到萬億GMV的突破。算法和內(nèi)容突圍的直播電商,撐起了字節(jié)跳動(dòng)下半場(chǎng)的故事。

短短這3年,從交個(gè)朋友直播間到整個(gè)直播電商行業(yè),有太多變化發(fā)生,或風(fēng)起青萍,或波瀾壯闊。

2023年3月31日晚,羅永浩淘寶直播間開啟了交個(gè)朋友三周年慶典,斬獲1.2億銷售額,這是羅永浩入駐淘寶直播以來取得的最好成績。緊接著第二天,4月1日在抖音交個(gè)朋友直播間,銷售額突破1.6億。

以藝人身份偶爾回歸直播間的羅永浩依然表現(xiàn)出了強(qiáng)大的消費(fèi)號(hào)召力。交個(gè)朋友的團(tuán)隊(duì)在經(jīng)歷了出抖入淘初期的不適應(yīng)后,也找回了營銷的節(jié)奏。

這場(chǎng)周年慶典的最高潮當(dāng)屬直播賣衛(wèi)星。

“衛(wèi)星很貴,但應(yīng)該能賣出去,畢竟像誕總這樣有錢且自大的藝人也是挺多的。”

“幾千人加購,可別把我們安排好的大哥擠出去。”

“我們包郵包上天,要是發(fā)射失敗就不關(guān)我們的事兒了”。

羅永浩和嘉賓李誕的一唱一和,體現(xiàn)出成熟的控場(chǎng)實(shí)力,一點(diǎn)點(diǎn)把直播間的熱度推向高點(diǎn)。

9點(diǎn)整,提前了幾天預(yù)熱的大招,把整晚直播的氣氛帶至高潮。

宇宙級(jí)包郵、3分鐘9000多人加購物車,最后6分鐘達(dá)成百萬級(jí)單品交易。每一個(gè)標(biāo)簽,都是營銷活動(dòng)的一次勝利。

交個(gè)朋友的淘寶事業(yè)部負(fù)責(zé)人崔東升對(duì)于衛(wèi)星選品給出了自己的解釋:

“第一,衛(wèi)星同時(shí)是比較新奇有意思的產(chǎn)品,除了日常帶貨,交個(gè)朋友想給消費(fèi)者帶來更新奇特的產(chǎn)品。第二,我們想聯(lián)合衛(wèi)星公司開啟商業(yè)化路徑,讓大家都能低成本參與,同時(shí)在淘寶上探索更大的貨品空間。”

這樣的解釋在行業(yè)從業(yè)者們看來,或有不盡不實(shí)之嫌。

從流量到產(chǎn)業(yè)

類似的直播造神,其實(shí)發(fā)生過許多次。就在3年前的愚人節(jié),羅永浩首次直播帶貨的那一夜,彼時(shí)最頭部的淘系主播薇婭,就在直播間賣過一回火箭。原價(jià)4500萬,直播間優(yōu)惠500萬的快舟一號(hào)甲固體運(yùn)載火箭。

對(duì)于薇婭團(tuán)隊(duì)來說,“賣火箭”是打造“全品類直播間”的噱頭。對(duì)于直播間觀眾來說,一個(gè)選品從服裝日化到汽車火箭的頭部直播間,充滿了無限可能。流量因?yàn)猷孱^涌入,又因?yàn)檫x品的豐富和價(jià)格的優(yōu)勢(shì)而轉(zhuǎn)化、沉淀。

淘寶直播新聞發(fā)言人沈方俊則表示,“賣衛(wèi)星并不稀奇,淘寶直播是淘寶的直播,作為國民電商平臺(tái),淘寶上有億萬商品,各種各樣的神奇寶貝都有可能出現(xiàn)在淘寶直播間。”

拍下火箭和衛(wèi)星的神秘賣家是誰?這個(gè)問題并不重要。在一場(chǎng)狂歡中,網(wǎng)友收獲了熱鬧,直播間和平臺(tái)收獲了流量,贏得了品牌聲譽(yù)。一場(chǎng)成功的營銷中,沒有輸家。

這也是直播電商火爆出圈的根由之一。直播提供當(dāng)下最受歡迎的泛娛樂化內(nèi)容,以內(nèi)容引來海量流量,并在直播間內(nèi)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

但以交個(gè)朋友為代表的頭部直播間,并不滿足于這樣單一的行業(yè)邏輯。電商流量總會(huì)耗盡,他們?cè)噲D找到新的出路。

2022年,羅永浩出走直播間,押注AR賽道,重回科技行業(yè)。而高度依賴羅永浩IP的交個(gè)朋友直播間不得不開始另謀出路。

在內(nèi)容層面,這種改變表現(xiàn)為羅永浩的出鏡率逐月減少,新人主播嶄露頭角,填補(bǔ)空位。根據(jù)公開數(shù)據(jù),羅永浩目前在交個(gè)朋友直播間的直播時(shí)長僅占總體時(shí)長的3%,其在總成交額中的貢獻(xiàn)在2022年一季度已從20%降至5%,而直播銷售的數(shù)據(jù)仍持續(xù)增長。

在觀眾不易覺察的幕后,交個(gè)朋友直播間選擇了往產(chǎn)業(yè)鏈上下游深耕。

“我們?cè)谟脩簟⑵胀ǖ拇蟊娍床坏降牡胤桨l(fā)力,比如我們開始往直播后臺(tái)去深耕。我們自研的 SaaS 供應(yīng)鏈系統(tǒng),除了我們自己,還能夠服務(wù)更多的平臺(tái)用戶。供應(yīng)鏈和貨品本身我們也在不斷地累積更多的品牌資源。”

類似的舉措也發(fā)生在其他頭部直播間。今年二月初,東方甄選宣布投資1752萬,擴(kuò)建自營烤腸工廠,并將自營商品擴(kuò)展到了泰國榴蓮、泰國黑虎蝦、厄瓜多爾白蝦等更多品類。

行業(yè)趨勢(shì)之變

與此同時(shí),流量依然是直播電商的命門。為了拓寬流量渠道、擺脫單一平臺(tái)鉗制,2022年末交個(gè)朋友直播間主動(dòng)從抖音出走,花開兩朵,在淘寶直播進(jìn)行布局。

為了獲得更穩(wěn)定的流量來源,羅永浩和李誕淘寶直播間開始嘗試“日不落直播”,直播時(shí)長從每天上午10點(diǎn)拉到到凌晨1點(diǎn),覆蓋了大部分直播觀眾的活躍時(shí)段。

從這次慶典帶貨成績來看,雙平臺(tái)直播模式已為交個(gè)朋友注入了新的增長動(dòng)能。

截止2022年底,交個(gè)朋友旗下抖音+淘寶直播賬號(hào)超過15個(gè),粉絲數(shù)超過4000萬。這個(gè)數(shù)字還在進(jìn)一步增長。

兩頭通吃的布局,讓交個(gè)朋友從抖音頭部直播間成長為直播行業(yè)的頂流,多平臺(tái)發(fā)展的好處難以計(jì)數(shù):更高的選品自由度、更強(qiáng)的行業(yè)話語權(quán)和更廣闊的供應(yīng)鏈布局可能性.....

2021年,交個(gè)朋友直播帶貨50億。2022年,暫別羅永浩的交個(gè)朋友直播間總銷售額不減反增,來到70-80億元的高位。

水面之下,頭部直播間們已經(jīng)悄然建立起了更高的入局門檻和更厚實(shí)的行業(yè)壁壘。

頭部主播的影響力被日漸淡化,頭部直播間多平臺(tái)發(fā)展成趨勢(shì),而自營產(chǎn)品和自建供應(yīng)鏈成為發(fā)力的新重點(diǎn)。

2023年,直播間的新故事還在繼續(xù)。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)電商報(bào)Pro授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸電商報(bào)Pro所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng),如若轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。

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