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來源/Financial Times

作者/Alistair Gray

編譯/邱景業(yè)、松柏 

引言：

數(shù)字銷售平臺上的促銷廣告看似毫不起眼，實則引領(lǐng)了一個新興行業(yè)，狂攬數(shù)百億美元。亞馬遜、樂購、克羅格、Argos等大型零售商紛紛加注，廣告收入再創(chuàng)新高。但風(fēng)頭正盛的數(shù)字媒體業(yè)務(wù)真的適合所有零售商嗎？

Argos線上購物網(wǎng)站。圖源：Argos官網(wǎng)

2022年11月23日，隨著黑色星期五大促來臨，英國大型日用百貨零售商Argos的線上購物平臺上開始充斥著各類鉅惠信息。其中，在多達(dá)上百種品類的電視機(jī)中，東芝(Toshiba)超高清機(jī)型異軍突起，一舉奪得銷量桂冠。

事出有因，原來這家日本電子產(chǎn)品制造商向網(wǎng)站支付了營銷費用，用于搶占網(wǎng)頁內(nèi)有利的商品廣告位。利用早前收集到的購物數(shù)據(jù)，該平臺得以在購物節(jié)期間更精準(zhǔn)地予以投放。

這類促銷廣告看似不起眼，在通常情況下，消費者只會習(xí)慣性略過他們。但是，悄然之間，他們已然開始顛覆全球廣告業(yè)。

Argos的母公司為森寶莉(J Sainsbury)，是成功效仿亞馬遜在銷售平臺基礎(chǔ)上建立營銷業(yè)務(wù)的零售商之一。他們正在構(gòu)建一種新的大眾傳媒形式，躋身于傳統(tǒng)出版商和科技巨頭的競爭之中。

當(dāng)前，全體零售業(yè)正著手摒棄以實體店為主的單一模式，轉(zhuǎn)而重點開發(fā)數(shù)字廣告部門。憑借著此部門與日俱增的影響力，大型零售商得以為消費品牌賦能，直接觸達(dá)消費者。

環(huán)顧全球各大市場，不論是澳大利亞的伍爾沃思集團(tuán)(Woolworths Group)還是加拿大的羅布勞(Loblaws)，或多或少，零售巨頭們都成功將自身定位為廣告發(fā)布者，為國際大型消費品牌服務(wù)，投放其令人心馳神往的廣告。

阿米爾·拉塞克(Amir Rasekh)是英國媒體研究機(jī)構(gòu)Nectar360的負(fù)責(zé)人，為森寶莉忠誠度計劃和營銷服務(wù)部門提供服務(wù)，他表示：“各大品牌方均已意識到，身為零售商，就應(yīng)主動去了解客戶行為，并據(jù)此來投放個性化廣告。”

上述擴(kuò)張在美國尤為迅猛。據(jù)市場研究公司eMarketer預(yù)估，2022年全美廣告商于零售媒體網(wǎng)絡(luò)的支出將超370億美元，同比增長約五分之一。目前，社交媒體的廣告收入持續(xù)增長，預(yù)計每年將達(dá)650億美元，而2022年零售媒體的發(fā)展增速更是會加快至少5倍。

圖源：eMarketer

據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，零售商的廣告收入已逼近廣播和平面媒體廣告收入總和之兩倍，與電視媒體的收入差距也在迅速縮小，而2022年電視全年廣告收入預(yù)計將達(dá)680億美元。

然而，隨著通脹壓力持續(xù)上升，相關(guān)合作的定價談判也逐漸陷入僵持，零售行業(yè)的媒體企業(yè)或?qū)⒕彤a(chǎn)品促銷方式與供應(yīng)商兵刃相接。與此同時，愈發(fā)詳盡的用戶畫像也招致了數(shù)據(jù)隱私保護(hù)機(jī)構(gòu)的審查。在生活成本陷入危機(jī)的大背景之下，亞馬遜及其他大型零售商得以通過廣告覆蓋廣泛受眾，從而扛下銷售壓力；但是，構(gòu)建數(shù)字媒體業(yè)務(wù)會耗費大量財力以及物流成本，此舉無疑令小型連鎖店處境雪上加霜。

科韜(Criteo)是一家法國營銷巨頭，曾為家樂福法國、阿迪達(dá)斯英國提供過媒體技術(shù)支持。其首席營收官布萊恩·格里森(Brian Gleason)認(rèn)為，零售媒體背后的推手來勢洶洶，有望開啟數(shù)字廣告一個新的時代。他指出：“這場變革的敲門磚就是‘搜索功能’。搜索功能變革了我們與消費者互動的方式。而‘社交媒體’的出現(xiàn)則令目標(biāo)受眾更加精確。”

同樣作為國際廣告企業(yè)WPP前高管的格里森(Gleason)還表示：“‘零售媒體’則引領(lǐng)了這場變革‘第三次浪潮’。當(dāng)前，全球零售巨頭都在各顯神通，通過各種方式轉(zhuǎn)型為媒體企業(yè)。”

一、廣告收入與零售商規(guī)模成正比

2022年10月，亞馬遜在紐約曼哈頓最大的會議中心舉辦了一連三天的活動，宴請各路貴賓。其間，更是力邀美國奧運國手艾立森·菲利克斯(Allyson Felix)主持爐邊談話，特邀美國搖滾樂團(tuán)The Killers表演余興節(jié)目。而這場活動的坐上席并非電視評論者或云計算用戶，而是亞馬遜的廣告商。2022年第三季度，該群體為亞馬遜全球收入創(chuàng)收了95億美元。

圖源：Statista

隨著社交媒體黃金十年式微，亞馬遜作為最大的在線零售商，在向廣告市場轉(zhuǎn)型的浪潮中獲益最甚。與此同時，Meta(臉書母公司)和Instagram廣告收入?yún)s同期下降3.7%，降至272億美元。

來自零售廣告專業(yè)機(jī)構(gòu)The Mars Agency的伊森·古德曼(Ethan Goodman)表示：“據(jù)我們的客戶了解，他們原本想投資于臉書等在線媒體平臺的廣告費都轉(zhuǎn)移至零售商身上。”

據(jù)亞馬遜的收益報表顯示，其廣告業(yè)務(wù)收入已高于亞馬遜會員計劃、有聲書和數(shù)字音樂的費用總和，同樣，該收入也是亞馬遜旗下實體店（包括全食超市）銷售額的兩倍之多。

盡管亞馬遜幾家競爭對手的營收量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及自身，但他們也在大舉進(jìn)軍廣告業(yè)務(wù)，尤其是疫情期間，在線購物需求激增為其網(wǎng)站和應(yīng)用程序帶來了數(shù)百萬點擊量。咨詢集團(tuán)埃森哲(Accenture Song)數(shù)據(jù)與分析部門主管勞倫·沃克(Lauren Walker)認(rèn)為，零售商目前已經(jīng)有所意識，“既然我們已經(jīng)擁有了一定規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，那我們就能夠以一種新型方式將其變現(xiàn)。”

全球最大零售商沃爾瑪于此前表示，有賴于其在美國的媒體業(yè)務(wù)(Connect)和在印度的媒體業(yè)務(wù)(Flipkart Ads)擴(kuò)張，該公司最近一個季度的廣告收入激增30%。

并且，據(jù)eMarketer預(yù)測，沃爾瑪2022年全年于全美的廣告收入有望達(dá)22億美元。在與分析師的電話會議中，沃爾瑪首席財務(wù)官約翰·雷尼(John Rainey)指出，在沃爾瑪，廣告業(yè)務(wù)不僅比其他主要零售業(yè)務(wù)增速更快，利潤率也更高。

二、數(shù)據(jù)即寶藏

盡管售媒體廣告規(guī)模龐大，但與電視廣告、戶外廣告牌或其他形式的數(shù)字廣告相比，它往往顯得更為低調(diào)。線上廣告主要以兩種形式呈現(xiàn)：1、網(wǎng)站主頁和產(chǎn)品頁面上的促銷信息，2、類似谷歌搜索頁面上的搜索結(jié)果。

不同于全網(wǎng)廣告中鋪天蓋地的橫幅廣告、視頻嵌入廣告，零售廣告通常會將廣告無縫集成到零售商的網(wǎng)頁設(shè)計中。包括英國Argos在內(nèi)的多數(shù)線上商城，促銷商品大多都被明晰標(biāo)記為“推廣商品”；但對于消費者來說，他們可能并不知曉供應(yīng)商專門為此向零售商支付了推廣費用。

而在線下門店中，零售商也在絞盡腦汁發(fā)揮創(chuàng)意，將更多資產(chǎn)對外出售為可供營銷的空間，比如，通過廣播投放，或者在購物車上安置顯示屏，來根據(jù)天氣與時間播放個性化的廣告視頻。樂購(Tesco)就與德高集團(tuán)(JCDecaux)達(dá)成合作，在其門店入口安裝了共500個智能屏幕。

在生活成本陷入危機(jī)之際，廣告正成為亞馬遜、沃爾瑪?shù)却笮土闶凵痰纳蟹綄殑Γ瑤椭�其緩解銷售壓力。所以，談及為什么這類媒體對供應(yīng)商如此具有吸引力，原因就在于其“數(shù)據(jù)”。理論上來說，這些數(shù)據(jù)不僅能讓供應(yīng)商精確鎖定特定人群，又能更為切實地量化其營銷的有效程度。

麥肯錫營銷部門高級合伙人馬克·布羅德赫森(Marc Brodherson)表示：“眾多零售商正坐擁著真正的‘寶藏’，但他們可能還全然不知。”

由于網(wǎng)絡(luò)隱私管控，目前，零售商日益累積的消費者“購物行為記錄”也開始變得更具價值。在iOS操作系統(tǒng)的新版本中，蘋果限制了應(yīng)用程序在網(wǎng)絡(luò)中跟蹤用戶且收集用戶信息的能力。同一時間，谷歌也表示，將從2024年開始逐步淘汰其瀏覽器中用于跟蹤用戶瀏覽情況的Cookie功能(即識別用戶設(shè)備的數(shù)據(jù)位)。

然而這些變化對于零售商、酒店經(jīng)營者、外賣公司等的一方數(shù)據(jù)所有者的影響較小，因其無需從第三方網(wǎng)站收集用戶信息。網(wǎng)上購物時，消費者常使用個人憑證登錄，這就令零售商有機(jī)可趁，可在不受限的情況下統(tǒng)計消費者詳細(xì)的購物信息。

eMarketer電子商務(wù)分析師安德魯·利普斯曼(Andrew Lipsman)補(bǔ)充道：“整個行業(yè)是以行為目標(biāo)和衡量標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)的，然而目前基礎(chǔ)喪失，行業(yè)陷入了困境。”“尤其是在當(dāng)前通脹期間，廣告預(yù)算將投至回報更為確切的領(lǐng)域，即零售媒體。”

商數(shù)科技(Quotient)是一家數(shù)字媒體公司，曾為達(dá)樂(Dollar General)、來德愛(Rite Aid)、汽車地帶(AutoZone)等公司提供媒體網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。其首席執(zhí)行官馬特·科勒普西克(Matt Krepsik)表示，對營銷人員來說，零售商能收集到的用戶信息比其他形式的數(shù)字廣告“更具價值”，“它比社交平臺更勝一籌。”

社交媒體上，廣告商通常需要搜集用戶個人數(shù)據(jù)，并用此作為指標(biāo)搜尋用戶可能感興趣的產(chǎn)品，這一功能需要通過愈加復(fù)雜的算法來實現(xiàn)。相比之下，零售商已經(jīng)建立了用于實際交易的數(shù)據(jù)庫。

亞馬遜和其他零售商也成功將自身的一手?jǐn)?shù)據(jù)和臉書、谷歌等公司的數(shù)據(jù)相結(jié)合，在各類網(wǎng)站上向訪問者定向投放廣告。從某些方面來說，這些所謂的“場外媒體”有助于廣告商規(guī)避未來對第三方cookie的打擊。

這類新媒體的優(yōu)勢遠(yuǎn)不止于此。線上廣告可能會分散注意力。打個比方，假設(shè)用戶正在瀏覽商品頁面，且暫時沒有購買意欲，如果頁面出現(xiàn)了一則為其量身投放的廣告，那么用戶就會更容易為廣告所吸引而消費。

樂購旗下數(shù)據(jù)科學(xué)業(yè)務(wù)公司鄧韓貝(dunnhumby)董事總經(jīng)理尼克·阿什利(Nick Ashley)表示，“我們最不想的就是向人們提供無關(guān)資訊”。因此，樂購?fù)瞥隽讼嚓P(guān)制度：如果會員參與了會員卡忠誠度計劃(Clubcard loyalty scheme)，在他們搜索相關(guān)商品時，樂購會根據(jù)其過往購物記錄推薦相應(yīng)的促銷優(yōu)惠。

另外，營銷人員如果同時在線下購物點接觸到消費者，就能獲取更多維度來追蹤、評估特定廣告的效果。格里森指出：“這就是人人都在提及的‘廣告圣杯’(the holy grail of advertising)”“這樣下來，廣告反饋立竿見影，各品牌就能馬上了解其廣告的表現(xiàn)力。”

三、廣告價值的衡量尺度之爭

盡管零售商廣告的最終回報可能相當(dāng)可觀，但其前期成本實在不菲。幾位行業(yè)顧問表示，相較營銷人員過往慣常在全網(wǎng)投放的廣告，在線上零售媒體投放廣告的成本至少是前者的十倍。

同時，也有不少人在質(zhì)疑該廣告的效果。一些廣告業(yè)高管表示，實際上，“追蹤哪些廣告可以引導(dǎo)顧客進(jìn)行消費”，這樣的技術(shù)也沒那么難實現(xiàn)。

數(shù)字營銷咨詢公司CvE全球總裁保羅·弗蘭普頓(Paul Frampton)表示，營銷人員越來越關(guān)注零售廣告帶來的增值能力，并要求零售商證明該問題，“如果我們在零售媒體加以投資，銷售額真的能提振嗎？還是說，投不投廣告，來的一直都是那一批顧客？”

與全網(wǎng)廣告有所不同，很大程度上，通過零售商銷售的廣告受限于公司自身的平臺。亞馬遜前高管、電商咨詢公司Allume Group創(chuàng)始人安德里亞·利(Andrea Leigh)表示，“打個比方，你可以選擇在亞馬遜上投放廣告，但是消費者看到后可能會轉(zhuǎn)去樂購買”。

她說，自新冠疫情爆發(fā)以來，消費者開始不會想把雞蛋都放在一個籃子里，有可能會同時在幾家不同的店購物。零售媒體為廣告商提供深度績效指標(biāo)的潛力“極大”，“然而，實際上，它的指標(biāo)遠(yuǎn)比想象中更難衡量。”

圖源：Resoni

但是說到底，零售媒體的誘惑之大，實在叫人難以抗拒。雖然包括百事可樂、卡夫亨氏(Kraft Heinz)等幾家大型消費品公司已經(jīng)在試圖繞開零售商，選擇進(jìn)行直面消費者的業(yè)務(wù)，但多數(shù)公司在該領(lǐng)域都無法大展拳腳。沃克還說道，由于供應(yīng)商長期依賴零售商，因此許多供應(yīng)商無法掌握一手?jǐn)?shù)據(jù)，來了解他們產(chǎn)品的消費群體到底是誰。

弗蘭普頓說，一些零售商對于消費者的購物數(shù)據(jù)極為保護(hù)，這可能致其與廣告商之間產(chǎn)生摩擦。“品牌方真正想要的就是消費者的購物數(shù)據(jù)，而零售商卻不肯輕易出讓這些數(shù)據(jù)。”

毋庸置疑，零售商所締造的媒體帝國值得稱贊。但隨著全球經(jīng)濟(jì)不斷惡化，其主營業(yè)務(wù)元氣大損，廣告業(yè)務(wù)對于其盈利開始變得越來越重要。

在美國，零售巨頭塔吉特(Target)的廣告收入季度增勢就與該公司其他業(yè)務(wù)形成了鮮明對比，在第三季度利潤突降后，塔吉特下調(diào)了對假日購物季的預(yù)期。該公司董事長兼首席執(zhí)行官布萊恩·康奈爾(Brain Cornell)對此提出警訊：“根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，消費者(財務(wù))壓力有增大的苗頭”。

四、廣告透明度問題

不是人人都能通過零售媒體獲利。基本上，只有那些擁有雄厚技術(shù)實力，能通過其實現(xiàn)利潤變現(xiàn)的人才能笑到最后。

弗蘭普頓指出，許多包括商業(yè)街連鎖店在內(nèi)的小型零售商很難實現(xiàn)電子商務(wù)轉(zhuǎn)型。而“大步”邁進(jìn)電子廣告領(lǐng)域？那更是難上加難。如果品牌較為小眾，那么品牌吸引力也更低，難以實現(xiàn)對標(biāo)大眾市場的品牌吸引力。

許多零售商還停留在傳統(tǒng)的宣傳方式。圖源：Reuters

另一方面，在以廣告為代表的“替代利潤”領(lǐng)域還大有可為，“整合”就被提上日程了。這也是美國食品雜貨巨頭克羅格(Kroger)計劃收購競爭對手艾伯森(Albertsons)的動機(jī)之一。

兩家公司都已經(jīng)坐擁零售媒體網(wǎng)絡(luò)：克羅格精準(zhǔn)營銷(Kroger Precision Marketing)、艾伯森媒體集團(tuán)(Albertsons Media Collective)。但這兩家零售商的高管都指出，集團(tuán)合并后，受眾將覆蓋至約8500萬家庭，廣告投放量即可提升不少。

截止當(dāng)前，在線零售媒體在美國的發(fā)展比歐洲更勝一籌。國際數(shù)字廣告公司摩課士(Media.Monks)全球媒體主管梅麗莎·懷斯哈特(Melissa Wisehart)表示，只有少數(shù)零售商得以于海外開疆拓土，據(jù)此，該問題其中一個原因就在于公司規(guī)模。

而另一個原因在于當(dāng)?shù)卣�府行政手段繁雜，歐盟《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》(General Data Protection Regulation)就是一個例子。Nectar360的拉塞克表示：“英國及歐盟的數(shù)據(jù)隱私要求極其嚴(yán)苛。”

來自開放權(quán)利組織(the Open Rights Group)的數(shù)據(jù)隱私業(yè)務(wù)人士馬里亞諾·德利·桑蒂(Mariano delli Santi)表示，他對于大西洋兩岸日益復(fù)雜的“行為分析”現(xiàn)狀感到擔(dān)憂。

他提到：第一方和第三方數(shù)據(jù)之間的差異沒有想象中那么大，換言之，消費者購物歷史中可能就包含高度敏感的個人信息。比如：如果消費者酗酒，相應(yīng)數(shù)據(jù)則很容易在購物歷史中予以反映。

他還提到，如果消費者知情，那么他們通常不會同意廣告商通過零售商對其予以追蹤，“事實上，這個流程由一個統(tǒng)一的集中平臺完成的(而不是通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)收集來完成)，隱私風(fēng)險會持續(xù)存在”。

零售商表示，消費者已經(jīng)開始接受根據(jù)自身狀況而量身推薦的商品，但同時，他們也開始注重數(shù)據(jù)安全和隱私。拉塞克表示，就像在森寶利和愛顧商城，忠誠度計劃的會員客戶都已經(jīng)接受數(shù)字廣告。“數(shù)字廣告透明度極高，用戶也隨時可以選擇關(guān)閉”。

盡管如此，拉塞克和特易購的阿什利都認(rèn)為，相關(guān)從業(yè)人員需要保持警惕，避免將本行業(yè)營造成一個過度商業(yè)化的環(huán)境；如果成真，那么每個可想象的空間都會成為廣告。正如阿什利所言，樂購不愿其網(wǎng)站成為遍布廣告的布告欄，任由各類廣告百花齊放。

然而，他補(bǔ)充道，零售媒體最終一定可以在其他市場遍地開花，就像其在美國市場的表現(xiàn)一樣。尤其是當(dāng)依賴Cookie的廣告逐步減少，這意味著“品牌方將更難在零售媒體之外的數(shù)字形式上鎖定客戶”。

阿什利說，對于歐洲的零售媒體來說，雖然“當(dāng)前還為時尚早”，“但可以套用樂購的那句經(jīng)典口號來解答：‘點滴皆有用’(every little helps)”。

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