出品/聯(lián)商VIP專享頻道

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 王國(guó)平

家樂(lè)福推出“近場(chǎng)零售”概念，又把上海古北、北京雙井兩店拿來(lái)試驗(yàn)，試圖吸引外界關(guān)注。不得不說(shuō)，蘇寧的這招“重裝開(kāi)業(yè)”玩法用了幾十年了，依舊屢試不爽。開(kāi)業(yè)時(shí)，還是能吸引不少人來(lái)湊熱鬧。

近場(chǎng)零售是創(chuàng)新“虛火”？

碎片化知識(shí)這些年非常盛行，刷起來(lái)很得勁，開(kāi)局黃金三秒必須吸引受眾“上鉤”。碎片化知識(shí)每個(gè)點(diǎn)看起來(lái)都很有道理，連接起來(lái)似乎閉環(huán)都可以看到，這種簡(jiǎn)化過(guò)程、路徑單一、似是而非的知識(shí)要復(fù)原卻需要深度梳理路徑，很多創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常躲在自己所謂的閉環(huán)自嗨，試跑后才發(fā)現(xiàn)是“懸浮”的。家樂(lè)福目前就是這樣的情況。

家樂(lè)福“近場(chǎng)零售”的概念理解主要基于兩方面：

1、 進(jìn)行“綜合體”組裝，把超市、家電、餐飲、零售配套等拼裝在一起；

2、 提升門(mén)店吸引力，提高到店量；讓員工拉微信群吸引到線上，通過(guò)物流配送給消費(fèi)者。

基礎(chǔ)邏輯沒(méi)什么問(wèn)題，但知識(shí)成點(diǎn)狀，缺乏完整邏輯，以及存在太多盲區(qū)。在試跑時(shí)，又過(guò)分追求速度，落地時(shí)，基本就變形了。

“近場(chǎng)零售”應(yīng)該是前些年家樂(lè)福“全場(chǎng)景零售”的一個(gè)收縮版，那時(shí)候還是財(cái)大氣粗，想一氣呵成，提出遠(yuǎn)、中、近場(chǎng)零售概念。

·遠(yuǎn)場(chǎng)由15000平左右大賣(mài)場(chǎng)承擔(dān)，輻射周邊3-5公里；

·中場(chǎng)由2-5000平左右社區(qū)店承擔(dān)，輻射1-2公里；

·近場(chǎng)由小店承擔(dān)，輻射小區(qū)周邊消費(fèi)者。

2020年家樂(lè)福拿上海古北店、北京雙井店等來(lái)進(jìn)行改革。

今年改革把原來(lái)的遠(yuǎn)場(chǎng)零售去掉，保留中場(chǎng)、近場(chǎng)，并合并成新的“近場(chǎng)零售”概念。去掉遠(yuǎn)場(chǎng)零售概念：一方面，可能基于家樂(lè)福不想做大賣(mài)場(chǎng)了，保留標(biāo)超跟小店業(yè)務(wù)，多出來(lái)的面積用來(lái)給家電及零售配套服務(wù)等。或者說(shuō)供應(yīng)商到現(xiàn)在已經(jīng)不那么給力，貨鋪不滿。另一方面，家樂(lè)福沒(méi)有能力做輻射，從商品、供應(yīng)鏈、物流履約能力等都無(wú)法有效支撐“遠(yuǎn)場(chǎng)概念”。2022年時(shí)家樂(lè)福改革還在講商品力、供應(yīng)鏈等，還是空有概念，無(wú)法落地。

碎片化知識(shí)轉(zhuǎn)型敗局

蘇寧收購(gòu)家樂(lè)福的初衷是基于當(dāng)時(shí)很熱門(mén)的新零售全渠道概念，阿里、京東等巨頭都要收購(gòu)一些超市，以便能夠擁有賦能實(shí)體超市的機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)老牌超市老化，估值低，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭開(kāi)出不錯(cuò)的條件時(shí)，選擇出讓股權(quán)的企業(yè)不少。

對(duì)于全渠道怎么賦能，互聯(lián)網(wǎng)巨頭只有碎片化的知識(shí)點(diǎn)，很多要給實(shí)體超市賦能的人基本沒(méi)玩過(guò)超市，碎片化知識(shí)處處碰壁，后來(lái)全渠道改革受阻就是意料之中了。

蘇寧的“全場(chǎng)景”概念和“全渠道”概念有什么區(qū)別嗎？差不多想做“高仿”吧。蘇寧趁機(jī)收購(gòu)家樂(lè)福，為的是完善超市鏈條。

當(dāng)蘇寧把超市、百貨、家電、專業(yè)店等都湊齊了，想召喚神龍時(shí)卻蒙圈了，口訣是什么？

起初給家樂(lè)福進(jìn)行一些簡(jiǎn)單線上基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)還算順利，畢竟傳統(tǒng)企業(yè)有太多能改的地方，基礎(chǔ)知識(shí)過(guò)后就進(jìn)入盲區(qū)，家樂(lè)福給人感覺(jué)只有口號(hào)，沒(méi)有落地能力，太虛了。

比如會(huì)員打通，打通后怎么變現(xiàn)；供應(yīng)鏈能力怎么協(xié)同；互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)怎么嫁接；家電實(shí)體經(jīng)營(yíng)這種專業(yè)店經(jīng)驗(yàn)是否可以指導(dǎo)超市優(yōu)化？

給大眾的印象可能就是增加了幾臺(tái)自助收銀機(jī)，超市裝修好看些，外租區(qū)搞大些，再擺幾張桌椅可以吃飯，還可以線上下單配送。行業(yè)說(shuō)法就是門(mén)店“倉(cāng)”化，通過(guò)線上線下展示，到店提或配送到家/到柜。

周邊消費(fèi)者需要的大品類分類都有，可以滿足消費(fèi)者需求，但消費(fèi)者就是“傲嬌”，就是不來(lái)你這買(mǎi)。

2022年家樂(lè)福提出以用戶與商品為核心，整合資源體系協(xié)同，提升組織效率。問(wèn)題點(diǎn)看得很準(zhǔn)，怎么做，又是搞很虛的會(huì)員店噱頭。商品力不行，單品管理能力弱，如何滿足消費(fèi)者對(duì)“會(huì)員店”這個(gè)噱頭的需求？

知道存在問(wèn)題，有口號(hào)，落地路徑不清晰，落地難度考慮不足，又沒(méi)有足夠資金燒，花式很多不實(shí)用，直到被消費(fèi)者、供應(yīng)商等大面積用腳投票。

如何活下去？

這些年家樂(lè)福已經(jīng)無(wú)法靜下來(lái)認(rèn)真打造一家標(biāo)桿門(mén)店，抓住一個(gè)碎片化知識(shí)點(diǎn)，就覺(jué)得實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，就要快速?gòu)?fù)制，動(dòng)不動(dòng)要復(fù)制多少家，動(dòng)不動(dòng)幾點(diǎn)零版本，非常滿足于自嗨。等門(mén)店產(chǎn)品落地，大家一看，就這？

其實(shí)以家樂(lè)福的大賣(mài)場(chǎng)模式還是比較適合廣大中西部縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)的，好好去吃市場(chǎng)紅利有什么不好？一、二線城市10萬(wàn)人口附近會(huì)有多家賣(mài)場(chǎng)，還有超市、便利店等實(shí)體店在搶，而且還在不斷增加。再能打，市場(chǎng)份額也會(huì)越來(lái)越少，這是必然的，向某一家超市或賣(mài)場(chǎng)集中才是偶然的。

把超市、家電、專業(yè)店等集中起來(lái)做小綜合體也可以，問(wèn)題是周邊更大的綜合體都沒(méi)生意，你一個(gè)做超市的也沒(méi)有人家專門(mén)做綜合體的專業(yè)，要打過(guò)人家憑什么？不揚(yáng)長(zhǎng)避短，把自己優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大，專門(mén)去找自己盲區(qū)尋求突破，人、錢(qián)、落地路徑有嗎？家樂(lè)福在消費(fèi)者心智中就是做賣(mài)場(chǎng)的，街上問(wèn)100個(gè)人，可能101個(gè)人都不知道家樂(lè)福是做“近場(chǎng)零售”的。你做什么消費(fèi)者都不清楚，消費(fèi)者怎么會(huì)想著去你那消費(fèi)呢？

家樂(lè)福當(dāng)年能在中國(guó)叱詫風(fēng)云不就是滿足消費(fèi)者需求、商品給力，只是到后面心里開(kāi)始沒(méi)有消費(fèi)者了，消費(fèi)者也就不再眷念家樂(lè)福了。

背景介紹：近日，家樂(lè)福在北京和上海的兩家融合改造店開(kāi)業(yè)迎客。被改造的北京雙井店和上海古北店，一改以往大而全的大賣(mài)場(chǎng)形態(tài)，瘦身變小后營(yíng)業(yè)面積和SKU分別縮減一半。并且改造后融入了更多的蘇寧元素，不僅開(kāi)設(shè)了蘇寧宜品專區(qū)，還將原來(lái)賣(mài)場(chǎng)一半的面積改為蘇寧易購(gòu)家電賣(mài)場(chǎng)。

除了超市業(yè)態(tài)外，家樂(lè)福雙井店還增加了一些社區(qū)便民業(yè)態(tài)。家樂(lè)福古北店則通過(guò)重塑供應(yīng)鏈、打造新場(chǎng)景、構(gòu)建新平臺(tái)、創(chuàng)新服務(wù)模式等一系列舉措，以及與蘇寧易購(gòu)在多方面融合提速，形成以零售、餐飲、服務(wù)、娛樂(lè)為一體的“到店業(yè)態(tài)”綜合商業(yè)體。 

對(duì)于新模式店的落地，北京家樂(lè)福相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，基于近場(chǎng)零售服務(wù)商的定位，家樂(lè)福社區(qū)品質(zhì)生活中心將以家樂(lè)福、蘇寧易購(gòu)門(mén)店為基礎(chǔ)，構(gòu)建一個(gè)功能完備、服務(wù)完善、層次多樣的社區(qū)商業(yè)體系。

去年下半年，家樂(lè)福中國(guó)執(zhí)行總裁張奎對(duì)外提及“近場(chǎng)零售服務(wù)商”的概念。按其說(shuō)法，家樂(lè)福將在目前大賣(mài)場(chǎng)O2O核心服務(wù)3公里范圍用戶基礎(chǔ)上，探索在10公里、15公里范圍內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)市場(chǎng)掃描、消費(fèi)需求洞察，用最集約的方式整合家樂(lè)福供應(yīng)鏈、門(mén)店、零售云、易采云、社群等資源優(yōu)勢(shì)。

聯(lián)商專欄，不止有深度！優(yōu)質(zhì)專欄作者長(zhǎng)期招募中，加入我們，讓更多人聽(tīng)到你的聲音！

▲歡迎掃碼咨詢專欄事宜