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撰文/李瑟

統(tǒng)計(jì)/小索

導(dǎo)語(yǔ)：隨著中國(guó)購(gòu)物中心的高速成長(zhǎng)和普及，中國(guó)大量的連鎖經(jīng)營(yíng)品牌也憑借東風(fēng)之力高速成長(zhǎng)和擴(kuò)張�！堵�(lián)商網(wǎng)》秉持公開(kāi)、公正、客觀的原則，推出2023年度連鎖品牌“龍舟榜”評(píng)選。

“龍舟榜”(Dragon Boat List)取自中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)俗——賽龍舟，而中國(guó)的連鎖經(jīng)營(yíng)品牌逐漸呈現(xiàn)千帆競(jìng)發(fā)、百舸爭(zhēng)流之勢(shì)，其中創(chuàng)新發(fā)展生生不息，也象征著始終植根于中國(guó)文化的深厚商業(yè)傳統(tǒng)和創(chuàng)新活力。我們期待每年都比一比、賽一賽， 讓“龍舟榜”真正成為代表中國(guó)連鎖商業(yè)的核心價(jià)值榜單。

2017年，HARMAY話梅從淘寶轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下的決定，一定程度上來(lái)說(shuō)開(kāi)啟了中國(guó)美妝連鎖新時(shí)代，憑借著“倉(cāng)儲(chǔ)工業(yè)風(fēng)+大牌小樣”，HARMAY話梅開(kāi)啟了和屈臣氏、萬(wàn)寧、絲芙蘭們完全不一樣的打法，根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，2021年，HARMAY話梅單店估值高達(dá)10億。

HARMAY話梅的成功吸引了「更多選手」布局新型美妝集合店，2020年前后，WOW COLOUR、THE COLORIST調(diào)色師、KKV、H.E.A.T喜燃、HAYDON黑洞、ONLYWRITE獨(dú)寫(xiě)等一批被稱(chēng)為「零售新物種」的新型美妝集合店，憑借著數(shù)十億融資、數(shù)萬(wàn)消費(fèi)者打卡和創(chuàng)新紀(jì)錄的單店日銷(xiāo)成為購(gòu)物中心招商引資的熱門(mén)選手，然而美妝新故事尚未講好，「崩盤(pán)」就來(lái)得猝不及防，2021年后，輿論關(guān)注焦點(diǎn)已經(jīng)從「零售新物種」變?yōu)?/span>「關(guān)店甚至因?yàn)橥锨坟浛畋桓?/span>」，「新型美妝集合店」開(kāi)始了大潰逃。

「風(fēng)云突變」的美妝集合店在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展情況如何？

本期，《聯(lián)商網(wǎng)》評(píng)選出龍舟榜之“2023年度中國(guó)美妝連鎖品牌TOP20”，以門(mén)店數(shù)量為標(biāo)準(zhǔn)，輔以消費(fèi)者好評(píng)度、融資情況，同時(shí)結(jié)合了多位行業(yè)人士的看法，以此探索美妝賽道的發(fā)展趨向。

01

「新美妝」難改寫(xiě)美妝賽道格局

備注：數(shù)據(jù)來(lái)源于品牌官方、財(cái)報(bào)、招股書(shū)及媒體公開(kāi)報(bào)道

從門(mén)店數(shù)量分布上看，TOP20品牌中大致可以分為四個(gè)等級(jí)，門(mén)店數(shù)量在1000+以上的品牌僅有兩家，分別是屈臣氏和嬌蘭佳人；500-1000家的僅有唐三彩1家；100-500家的品牌有8家，100家以下的品牌有9家。

1989年，屈臣氏正式進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，開(kāi)始快速「跑馬圈地」，和今天的購(gòu)物中心偏愛(ài)「新美妝集合店」一樣，彼時(shí)的屈臣氏就是「流量擔(dān)當(dāng)」，截至2022年底，屈臣氏在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)擁有3836家門(mén)店。門(mén)店總數(shù)超過(guò)榜單二（嬌蘭佳人）、三名（唐三彩）之和，在門(mén)店數(shù)量上，屈臣氏擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

作為中國(guó)內(nèi)地本土美妝連鎖的代表，嬌蘭佳人和唐三彩門(mén)店數(shù)量分別為1421家、943家，位于榜單二、三名，此外兩家公司成立時(shí)間也非常接近，分別成立于2005年、2004年。

而2004年-2005年，堪稱(chēng)中國(guó)美妝連鎖發(fā)展的一個(gè)小高峰，2004年，香港萬(wàn)寧正式進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，在廣州開(kāi)出第一家門(mén)店，盡管目前萬(wàn)寧在中國(guó)內(nèi)地門(mén)店僅剩123家，但是巔峰時(shí)期萬(wàn)寧門(mén)店總數(shù)超240家，特別是在華南地區(qū)，萬(wàn)寧口碑、銷(xiāo)量均不容小覷。

2005年，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)先后迎來(lái)了莎莎以及LVMH集團(tuán)旗下絲芙蘭，遺憾的是莎莎在內(nèi)地成績(jī)一直不盡如人意，截至目前，莎莎在內(nèi)地市場(chǎng)門(mén)店僅剩38家，而絲芙蘭則憑借著高端定位一直穩(wěn)步發(fā)展，特別是在2020年「新型美妝集合店」興起后，絲芙蘭選擇用「擴(kuò)張」抵御沖擊，公開(kāi)報(bào)道顯示，僅2021年前11個(gè)月，絲芙蘭新開(kāi)門(mén)店數(shù)就達(dá)38家，而2005年-2020年，絲芙蘭在中國(guó)年均開(kāi)店數(shù)為18家，截至目前，絲芙蘭在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)門(mén)店總數(shù)為326家，位于榜單第五名。

到了2015年之后，美妝賽道競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)升級(jí)。

在新型美妝集合店出現(xiàn)之前，一股不容忽視的美妝新勢(shì)力就是百貨自營(yíng)美妝店。

2015年，伊勢(shì)丹百貨自營(yíng)美妝開(kāi)始進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，此后，百盛、銀泰、印力等紛紛試水「美妝」，2018年，百盛開(kāi)設(shè)了首家Parkson Beauty獨(dú)立概念專(zhuān)門(mén)店，而在2018年財(cái)報(bào)中，百盛對(duì)于美妝的表現(xiàn)贊不絕口，“化妝品與配飾類(lèi)銷(xiāo)售強(qiáng)勁，從而帶動(dòng)經(jīng)營(yíng)收益總額增長(zhǎng)”，2018年百盛銷(xiāo)售總額增長(zhǎng)1.7億元至 48.47億元；2019年，百盛Parkson Beauty門(mén)店增長(zhǎng)至三家，而2019年度，百盛化妝品與配飾類(lèi)別的銷(xiāo)售占集團(tuán)商品銷(xiāo)售總額的51.4%，且銷(xiāo)售增長(zhǎng)快于其他類(lèi)別，美妝成為百盛業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的「驅(qū)動(dòng)力」，盡管2020年和2021年沒(méi)有新店開(kāi)出，2022年，百盛還是持續(xù)強(qiáng)化美妝版塊，Parkson Beauty在溫州開(kāi)出新店。

另一個(gè)典型代表就是銀泰百貨，事實(shí)上，杭州武林銀泰近年來(lái)誕生了很多“全國(guó)第一專(zhuān)柜”，美妝表現(xiàn)尤其搶眼，于是銀泰百貨專(zhuān)門(mén)為下沉市場(chǎng)孵化出新項(xiàng)目——云店（intime365集合店），利用自身品牌優(yōu)勢(shì)，將一線美妝帶入下沉市場(chǎng)，銀泰也是目前百貨店發(fā)展自營(yíng)美妝最為迅速的一家，目前云店數(shù)量已經(jīng)超100家，也是唯一上榜的百貨公司。

2019年到2020年，則是新美妝集合店發(fā)展「黃金期」。

隨著2018年完美日記「出圈」，一大批國(guó)貨美妝開(kāi)始與國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)技，這也催生了新型美妝集合店快速成長(zhǎng)，根據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》此前不完全統(tǒng)計(jì)，2016年至2020年，入駐全國(guó)主要購(gòu)物中心的新美妝集合店品牌就多達(dá)16家，僅2020年一年，就有名創(chuàng)優(yōu)品旗下WOWCOLOUR，H.E.A.T喜燃、ONLYWRITE獨(dú)寫(xiě)、健康星球、B+油罐、JC木星予糖、嘻選以及MarionnaudPairs（屈臣氏旗下）、HAYDON黑洞9個(gè)新品牌，彼時(shí)頭部美妝集合店甚至定下了千店、百店目標(biāo)，然而市場(chǎng)似乎并沒(méi)有給它們太多機(jī)會(huì)，和傳統(tǒng)美妝集合店一樣，新型美妝集合店也快速陷入「關(guān)店潮」，從2021年開(kāi)始，部分「新型美妝集合店」的美妝夢(mèng)碎了。

以杭州市場(chǎng)為例，2021年，位于湖濱商圈的湖濱88集齊了WOWCOLOUR、H.E.A.T喜燃、KKV以及HAYDON黑洞，彼時(shí)四家新美妝集合店都是賽道上的「明星選手」，然而如今HAYDON黑洞的位置已經(jīng)變成了「花西子」，其他三家也先后關(guān)閉湖濱88門(mén)店。

新美妝集合店并不僅僅在杭州關(guān)店，HAYDON黑洞在上海、深圳、哈爾濱、西安的多家門(mén)店相繼關(guān)閉，而THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR和ONLY WRITE獨(dú)寫(xiě)、津梁生活、KKV也不斷傳出閉店消息。

反映在榜單上看，榜單前5名中，新型美妝集合店僅KKV入圍，憑借著383家門(mén)店排在榜單第四名，此外，同屬于KK集團(tuán)的THE COLORIST調(diào)色師目前開(kāi)出207家門(mén)店，而KK館則有67家門(mén)店。

聯(lián)商網(wǎng)高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員潘玉明認(rèn)為，美妝集合店關(guān)店一方面是美妝內(nèi)容質(zhì)量和品牌欠缺。在國(guó)外，美妝集合店主要是知名品牌組合，而國(guó)內(nèi)近幾年的集合店主要是「無(wú)名小卒」組合，沒(méi)有折扣營(yíng)銷(xiāo)支撐很難持續(xù)聚客。此外，還有消費(fèi)者的原因，小眾美妝集合店的消費(fèi)群體以25歲以下年輕群體為主，這個(gè)群體面臨著就學(xué)、就業(yè)壓力，面臨生活預(yù)期、心理安全預(yù)期不確定性的生存壓力，對(duì)于彩妝美化類(lèi)的消費(fèi)有所收縮是自然的。

事實(shí)上，憑借著「大牌小樣、爆款彩妝和高顏值社交打卡場(chǎng)景」實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)的新美妝集合店如今正受困于這一模式，場(chǎng)景或許能吸引顧客打卡一次、兩次，但是要想實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)，關(guān)鍵還在于商品力和服務(wù)，然而隨著HARMAY話梅、ONLYWRITE獨(dú)寫(xiě)們屢次因?yàn)樾颖涣P，而正裝產(chǎn)品相較于免稅店等并沒(méi)有太多價(jià)格優(yōu)勢(shì)，一定程度上造成了忠實(shí)顧客轉(zhuǎn)身離開(kāi)。

聯(lián)商網(wǎng)高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員王國(guó)平指出，目前化妝品行業(yè)進(jìn)入細(xì)分、快速增長(zhǎng)、高頻迭代的局面，“線上能夠兼容更多的品牌及SKU去滿(mǎn)足受眾不同需求，線下講究商品力+深度滲透，考驗(yàn)選品及服務(wù)能力，美妝集合店線下商品老化又切不中高頻商品、加上服務(wù)被詬病，難以承接市場(chǎng)需求�！�

事實(shí)上，「屈臣氏們」被吐槽已經(jīng)「屢見(jiàn)不鮮」，那么當(dāng)初主打「無(wú)BA服務(wù)」的新美妝集合店能切中消費(fèi)者需求，贏得口碑嗎？《聯(lián)商網(wǎng)》以大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)分為參考，推出了“2023年度中國(guó)美妝連鎖品牌好評(píng)榜TOP10”。

02

老牌美妝集合店口碑遭遇「滑鐵盧」

備注：具體評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)為選取品牌20家門(mén)店(一二線城市10家、三四線城市10家)的大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)分，算出最終平均分，其中門(mén)店分布區(qū)域較為集中的品牌機(jī)動(dòng)選擇，門(mén)店不足20家按門(mén)店總量平均分。

從大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)分上來(lái)看，老牌美妝集合店除絲芙蘭、妍麗外，幾乎集體遭遇滑鐵盧跌出榜單。門(mén)店數(shù)量排名前十名中，僅有絲芙蘭、KKV、妍麗登上好評(píng)榜。

根據(jù)榜單顯示，HARMAY話梅憑借著4.54分位于榜首，最后一名妍麗的評(píng)分則為3.9分；

目前4分（包含4分）以上的選手合計(jì)有7家，其中前四名差距并不大，HARMAY話梅4.54分，UYUY余外4.5分，絲芙蘭4.49分，LITTLEB4.4分。

其中，UYUY余外主打零關(guān)稅跨境美妝集合店，于2022年11月在深圳開(kāi)出首家門(mén)店，也是品牌目前唯一的一家線下門(mén)店。

LITTLEB則是野獸派旗下美妝生活方式集合店品牌，2018年開(kāi)出首店，目前中國(guó)市場(chǎng)擁有3家門(mén)店。

這一定程度上證明「緩速」發(fā)展更能確保門(mén)店「高質(zhì)量增長(zhǎng)」，比如2017年布局線下的HARMAY話梅，截至目前僅開(kāi)出14家門(mén)店。

“進(jìn)店不買(mǎi)不是商品不行就是服務(wù)問(wèn)題”，王國(guó)平告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，服務(wù)問(wèn)題也確實(shí)成為美妝集合店重點(diǎn)關(guān)注難題。

以屈臣氏為例，2020年開(kāi)始，屈臣氏就在總部專(zhuān)門(mén)設(shè)立培訓(xùn)中心，每年對(duì)超過(guò)3000名BA進(jìn)行多方面培訓(xùn)，讓她們更好地為消費(fèi)者提供店內(nèi)皮膚測(cè)試、SPA、化妝等服務(wù)。

至于新美妝集合更喜歡用「用戶(hù)體驗(yàn)賦能」來(lái)形容服務(wù)，其目的也是通過(guò)BA專(zhuān)業(yè)性來(lái)保持顧客黏性，實(shí)現(xiàn)「與用戶(hù)建立情感鏈接」。

不過(guò)潘玉明認(rèn)為提高服務(wù)并不是美妝集合店向上發(fā)展的主要條件，“內(nèi)容升級(jí)是根本，根據(jù)某機(jī)構(gòu)3月份調(diào)查，中國(guó)青年去日本旅游購(gòu)物意愿，護(hù)膚品排第二名，化妝品排第三名，這些游客最大可能就是去藥妝店。大品牌，小包裝，價(jià)格便宜，而且能買(mǎi)得全，這是對(duì)中國(guó)年輕游客最大的吸引，從日本藥妝店業(yè)績(jī)穩(wěn)定反推中國(guó)美妝集合店發(fā)展，按照這個(gè)邏輯，什么時(shí)候中國(guó)的美妝產(chǎn)品能做到這個(gè)檔次，市場(chǎng)也就有了。”

03

「美妝集合店」賽道遇冷

大批量關(guān)店、收縮以及顧客質(zhì)疑背后，「美妝集合店」的故事失效，不能打動(dòng)投資者了。

對(duì)比2020年、2021年資本大量「砸錢(qián)」的場(chǎng)景，只能用「遇冷」來(lái)總結(jié)2022年的美妝集合店賽道。

《聯(lián)商網(wǎng)》統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)2022年，美妝集合店僅有HARMAY話梅、WOW COLOUR以及國(guó)免GDFS拿到了融資，其中HARMAY話梅在2022年拿到了2億美元的D輪融資，WOW COLOUR也獲得上億美元A+輪融資，而國(guó)免GDFS則獲得數(shù)千萬(wàn)元人民幣的A輪融資。

而2021年，17家美妝集合店合計(jì)拿到12輪融資，2020年這一數(shù)字為8。

潘玉明認(rèn)為，復(fù)合化組合經(jīng)營(yíng)將是美妝集合店發(fā)展新趨勢(shì)。事實(shí)上，HARMAY話梅、WOW COLOUR都在用新打法留住年輕人。

2021年，HARMAY話梅開(kāi)始試水餐飲，2022年下半年，HARMAY話梅品牌矩陣中增加了安的玫瑰莊園ANN'S ROSARY、椿山ChunShan、東邊野獸HERBEAST、赫麗爾斯HELIUS等十個(gè)國(guó)貨品牌，此外，HARMAY話梅還布局香氛領(lǐng)域，成功與MAISON MARGIELA 合作進(jìn)行了春日公園香氛的中國(guó)新品首發(fā)。

而WOW COLOUR則宣布進(jìn)行品牌戰(zhàn)略升級(jí)，以打造“超級(jí)渠道”為新三年目標(biāo)。強(qiáng)化與新銳品牌的合作，比如與彩妝品牌橘朵在獨(dú)家產(chǎn)品、線下互動(dòng)和全域營(yíng)銷(xiāo)等方面展開(kāi)合作，并加強(qiáng)與品牌間的IP聯(lián)名和品類(lèi)互動(dòng)；通過(guò)強(qiáng)化會(huì)員制（99元年費(fèi)）、針對(duì)會(huì)員推出一系列線下門(mén)店的服務(wù)，比如快速修眉、快速妝容、快速美甲等，以增強(qiáng)客戶(hù)粘性。

寫(xiě)在最后

看起來(lái)并不樂(lè)觀的美妝集合店其實(shí)孕育著新機(jī)會(huì)。

除了上文提到的HARMAY話梅、WOW COLOUR煥新商業(yè)模式「自救」外，更為重要的是，「新」「老」美妝集合店這一輪「碰撞」，讓美妝集合店們通過(guò)相互學(xué)習(xí)借鑒產(chǎn)品、模式等，進(jìn)一步推動(dòng)整體通路企業(yè)升級(jí)。

以屈臣氏為例，除了屈臣氏門(mén)店外，近幾年屈臣氏還積極布局Colorlab彩妝體驗(yàn)空間以及高端美妝集合店MarionnaudPairs，通過(guò)多元布局搶灘市場(chǎng)，根據(jù)屈臣氏最新規(guī)劃，2023年，屈臣氏計(jì)劃將開(kāi)出300家以上新店。

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