來源/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

劉強東還是忍不住親自上手。有人認為，徐雷在京東完成了自己的使命，算是功成身退。

2018年7月16日，京東商城宣布實施輪值CEO制度，由京東集團CMO徐雷兼任首任京東商城輪值CEO，全面負責商城日常工作，這是京東首次在內部實施輪值CEO制度。一年后，徐雷職務上的“輪值”二字已悄然去掉。2022年4月7日，徐雷升任京東集團CEO，劉強東仍保留京東集團董事局主席職務，將把更多精力投入到長期戰略設計、重大戰略決策部署、年輕領軍人才培養和鄉村振興事業中。

2006年10月今日資本創始人徐新同意投資1000萬美元給京東，同時決定幫劉強東物色人才。彼時的徐雷擔任一家網絡營銷廣告公司北京公司的總經理，在此之前他還在聯想集團做過營銷。劉強東和徐雷二人見面，心里互相打鼓。

劉徐倆人喝了一頓大酒，劉強東向來以酒量大著稱，徐雷能跟他喝個半斤八兩棋逢對手。劉強東同意徐雷做企業的市場顧問，負責組建京東商城市場公關部門。

2008年底，徐雷正式加入京東。2009年3月，劉強東對徐雷說，“我忙不過來，你來負責企業銷售吧。”徐雷成了京東集團首任CMO。兩年時間，徐雷憑借高超的營銷能力，讓京東名聲大振，銷售額不斷提升。

2011年4月，徐雷突然離職京東，去了一家不知名的網絡公司，具體原因是什么，外人不得而知。

據媒體報道，在劉強東數次把酒交心之后，2014年徐雷再次重歸京東，擔任了京東市場部高級副總裁。徐雷回歸后的第一件事，就是幫京東打造了618購物節。

作為二進宮的徐雷，對于京東的價值和貢獻不言而喻，此次突然退休，一些文章甚至認為，徐雷與劉強東的江湖告別，是二人再一次的“默契”。

1、帶領京東走出至暗時刻的人

外界公認的是，徐雷此人個性鮮明，頗有江湖好漢的風格。據熟悉徐雷的人表示，徐雷熱情磊落沒有架子，講話直率。

徐雷愛足球，每周還會下場踢一場球，從小職員一直到CEO，有些人也跟著他踢了10多年球。很多十多年的老同事，職級差距已經不是一星半點，但并不妨礙在球場上“快意恩仇”。足見徐雷此人豪爽大度，看重兄弟情義的性格，而這樣的個性跟劉強東的“兄弟觀”倒是十分契合。

徐雷回微信的速度應該是CEO級別里最快的。和他打過交道的人說，徐的微信反饋很少超過10分鐘，這讓他顯得特別沒架子。宣布退休當天，徐雷發了兩個朋友圈，每條下面點贊都上千，很多點贊的人都是想不到的“小職員”。

2018年8月后，劉強東開始退出公眾視野，隱居幕后。而這也成為徐雷的巨大機遇，同年，徐雷成為首任京東商城輪值CEO。

可以說，當時是徐雷帶領京東走出了“至暗時刻”。2018年12月，徐雷帶著京東商城幾乎所有核心高管，在廣東肇慶開了一個三天三夜的長會。

在這個會議之前，徐雷安排經營分析部立了一個名為“至暗時刻”的項目，這個項目被定為特別保密級別。回憶起這個項目成立的初衷，徐雷稱京東零售必須改變，“要讓大家知道實際形勢有多嚴峻”。

2019年年會上，徐雷直言公司以客戶為先的價值觀被稀釋，唯KPI盛行，對外界的反應越來越慢，對客戶傲慢了。“我們由一個行業的顛覆者變成了被挑戰者。”

2019年10月，徐雷從輪值CEO“轉正”成京東零售CEO。2021年9月6日，京東宣布組織架構調整，原京東零售集團CEO徐雷被升任為集團總裁，而京東零售CEO則由原京東健康CEO辛利軍接任。

2、業績“穩中有增”

京東零售自始至終都是京東集團的核心。徐雷從京東零售CEO的位置上升任集團CEO，劉強東對其自然是寄予更大的期望，而這樣的期望，顯然早已超越了曾經發起的618大促這種營銷層面的戰術性動作，而是期望在于戰略層面的結構性調整，在于業務創新或者模式創新。

5月11日，在徐雷卸任當晚，京東發布了2023年第一季度業績公告，這也是徐雷作為集團CEO交出的最后一份集團財報。

從賬面看，這是一份“穩中有增”的財報。季度內，京東實現收入2430億元，同比增長1.4%；歸屬于普通股股東的凈利潤為63億元，2022年同期為凈虧損30億元；在非美國通用會計準則下，歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤達到76億元，較2022年同期的40億元同比增長88.3%。

財報發布后，京東集團 CEO 徐雷、CFO許冉出席了分析師電話會議，對財報進行解讀，并回答了分析師提問。這是徐雷作為京東集團CEO出席的最后一場財報電話會議。分析人士表示，這一季度經營利潤的大幅增長，主要是受到以往數據基數影響。

財報顯示，2022年全年實現營收10462億元，同比增長9.9%；GMV為34820億元，同比增長5.6%。零售占比近5成的家電和3C電子產品2022年營收僅增長4.7%，前一年增長率為23%。2022年Q4京東零售收入為2589億元，同比增長3.6%，增速進一步放緩。在電商大盤整體放緩之下，京東也在期待“大象轉身”。

此外，對于京東這樣的頭部電商來說，甚至比經營利潤和營業收入數據更為重要的另外兩大核心指標一是用戶活躍度，另一個就是GMV。這兩大數據最直接地反映了其在電商市場的地位以及用戶對其偏愛程度。

早在去年11月，距離徐雷擔任京東CEO不到8個月時間，劉強東便回歸京東臺前。彼時召開的京東經營管理培訓會上，劉強東在會議中視頻接入，稱高管們偏離了公司經營戰略的核心，批評了一些人，強調低價才是武器。

劉強東當時所用的措辭非常激烈，直指部分高管“你們這些人，談花里胡哨的故事太多了，談成本、效率、體驗，又太少了”。

3、京東的“下沉夢”

對當下重歸前線的劉強東來說，相比于經營指標，他最需要的是用戶——新用戶的增加以及老用戶的活躍度。增加新的用戶，就需要開辟新的戰場，形成新的電商消費模式。無論面向下沉市場、團購、直播帶貨亦或還是同城零售、生鮮等等這些角度的戰略創新，都有可能給京東帶來新的流量增長。

在今年2月份，劉強東強勢回歸后的第一戰略就是推出“百億補貼”，劉強東希望以百億補貼再成為電商江湖的“攪局者”，以百億補貼重拾用戶新的增長以及新的活躍度。

三年之前，京東非常重視“下沉市場”。其實所謂的下沉市場并不是一個市場區劃概念而是一個營銷策略概念，通過拋出所謂的面向下沉市場，實際上是以低價的商品獲得更多的新用戶以及活躍用戶。

“退隱幕后這幾年，劉強東在內部一直非常看重下沉市場，下沉市場對于新版劉強東的意義，就像過去十幾年里京東物流對劉強東的意義。”36氪曾報道，關于下沉市場，徐雷和劉強東意見不合，徐雷和京東零售CEO辛利軍主張放棄下沉，集中火力服務好一二線城市同城零售的用戶，但劉強東不認可。

2019年9月京東將此前上線的拼購更名為京喜，殺入下沉市場。2020年12月11日，京東組建 “京喜事業群”。據了解，該事業群的負責人韓瑞將向劉強東匯報，此前，韓瑞向徐雷匯報。京喜在下沉市場的嘗試逐步收縮，2022年6月京東裁撤京喜事業群。

下沉市場布局雖然調整，但劉強東的“低價”策略并沒有放棄，因為對京東來說，只有重新發動低價戰，才能攪動市場，讓無論私域還是公域里的用戶們重新活躍起來。

今年3月8日，京東百億補貼上線。據了解，京東“百億補貼”的項目由辛利軍主導，在預算層面不設上限。但當時還擔任CFO許冉的說法是，“京東內部沒有大幅度提升本年度營銷預算的計劃。”

從2018年開始發力百億補貼以來，拼多多的蘋果等數碼設備，憑借百億補貼開始在消費者的心目中站穩了腳跟，而這正是以3C數碼見長的京東主戰場。京東雖然有跟進但成效不明顯。

面對低價策略，一些人士認為，原CFO許冉可能更利于執行。

“她是一個堅定的執行者，她會去思考怎么優化老劉的想法，或者這個想法中有什么需要補充的，但不會質疑這個想法本身。”一位知情人士認為，財務背景的許冉，可能會在執行老劉“低價”策略同時，帶領集團恰到好處地走在“收支平衡紅線”邊緣，“比如，一些燒錢引流的低價打法，可能并不是老劉想要的。”

4、百億補貼未來走向如何？

誠如騰訊深網所報道的，“京東內部沒有大幅度提升本年度營銷預算的計劃。”對京東來說，子彈是寶貴的。

對當下的京東來說，除了百億補貼，京東在本質上需要戰略創新，一方面，既有的“品質電商”戰略如何創新升級，比如走向國際化或者進一步開辟新的高端零售戰場；另一方面，在其他的電商零售模式中，京東如何再次趕上創新的火車，無論下沉市場還是同城零售，京東都需要新空間，新戰略。

總而言之，京東需要新的活躍度和新的市場蛋糕。創始人劉強東，能否號準京東的脈，開出正確藥方，仍有待觀察，而來自市場的挑戰依然十分巨大。