出品/壹覽商業

作者/李彥

國貨彩妝已經這么低姿態了么？

近日，國貨彩妝品牌爾木萄在小紅書發布帖文，表示老板讓其運營“隨便找幾個大牌聯名一下”，并附上了給GUCCI、LV、FENDI等各大奢侈品牌私信的截圖，從圖片來看，奢侈品牌一致對其私信進行了冷處理，看來爾木萄理想的聯名計劃暫時是沒法啟動了。

然而，無論是聯名邀請真的被各奢侈品牌拒絕，還是爾木萄為博得流量的新型營銷手段，都引人發問：國貨彩妝已窘迫至此？

顯然，國貨彩妝品牌，最近的數據確實慘淡了。今年第二季度以來，美妝行業總體遇冷，國貨美妝品牌更甚。據壹覽商業此前統計，第二季度新消費領域整體發生融資數量80余起，美妝行業發生融資事件僅6起。第一季度新消費領域整體發生融資數量130起，美妝行業發生融資事件36起。與第一季度相比，這個數據可謂是斷崖式下降。

據星圖數據2023年“618”全網銷售數據顯示，在香水彩妝品類，京東榜單前五名已被國際品牌霸榜，天貓也僅有花西子一家國貨彩妝品牌還在榜單上，對比前兩年618以及雙十一數據來看，完美日記、珂垃琪等國貨品牌紛紛掉榜。

壹覽商業認為，今年以來，整體消費市場疲軟，化妝品作為非必需品，業績下滑也不例外，國貨彩妝遇冷，更是現階段的必然結果。

首先，國貨彩妝普遍存在營銷驅動產品的現象。作為國潮彩妝頭部品牌，花西子依靠講述東方故事以及產品顏值營銷，趕上了國潮消費的潮流；借助小紅書布局各類軟營銷、軟測評的完美日記，也吃到了電商營銷的紅利。即便如此，產品研發依然是立在國貨彩妝面前一堵厚厚的城墻。廣東省化妝品質量管理協會會長鐘曉明曾指出，雖然數量上已經走進世界前列，我國化妝品行業當前的創新能力和巨大的市場還尚不匹配。尤其是在“原始性知識創新”能力上尚且比較薄弱。

其次，在消費認可度方面，國貨彩妝亟待提高。商業專家產業空間研究院主任潮成林認為，國產彩妝早期入市策略主打國外大牌平替策略，追求性價比，而現階段有越來越多的知名大廠品牌利用不同的銷售策略、品牌組合等方式，通過降維打擊方式，開始蠶食原本國產彩妝的市場份額，加上消費者需求變化以及品牌形象和產品質量等方面的原因，國產彩妝品牌在面對國際大牌的降維打擊時，競爭力劣勢就立馬凸顯出來。

最后，依賴線上渠道，也是國貨化妝品遇冷的一大原因。2018年，電商渠道以27.4%的市場份額，成為美妝第一大銷售渠道。之后的幾年，各大美妝品牌持續與李佳琦等頭部主播綁定，為沖刺更高的GMV，頻頻在各大電商平臺試探自身價格底線。GMV的短期增長，終究不是國貨美妝品牌立足市場的長久之計，正因如此，當電商渠道紅利消失，品牌們不得不重新考慮布局線下渠道。

花西子首當其沖，在杭州湖濱開了家1000平方米的線下店。據市界不完全統計，2022年下半年，至少有18個中外美妝品牌加大了線下渠道布局，方式不限于開全球旗艦店、零售精品店、品牌線下店等等。潮成林認為，線下渠道可以幫助品牌建立更緊密的與消費者的聯系，提供更好的售后服務和消費者反饋機制，有利于品牌形象的塑造和產品的改進。通過重新布局線下，國產彩妝品牌可以更好地與消費者互動，提高品牌的知名度和市場占有率。

國貨美妝看似集體后撤的背后，已經有眾多品牌在嘗試走出舒適區，打入線下。新一輪市場爭奪戰已經打響了。