出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/小索

商戰(zhàn)升級，盒馬又搞新花樣了。

近日，盒馬X會員店上海真如店推出“移山大巴”，將“移山行動”落實(shí)到了物理意義上的位移，也讓這場商戰(zhàn)朝著一個越來越離譜的方向發(fā)展。

從地圖上可以看到，在這段步行距離僅500多米的道路兩端，分別坐落著盒馬X會員店和山姆會員店兩家門店。

其中，盒馬X會員店上海真如店于9月6日在小紅書宣布推出“移山美味大巴”，針對周邊3公里左右的6個小區(qū)消費(fèi)者推出免費(fèi)接送服務(wù)，乘坐移山大巴的顧客可以品嘗盒馬特色美食產(chǎn)品，并享受專屬移山優(yōu)惠。

事實(shí)上，國內(nèi)超市行業(yè)在十?dāng)?shù)年前就已推出班車接送服務(wù)。但隨著交通工具的進(jìn)步和公共交通的普及，這項(xiàng)服務(wù)已經(jīng)逐漸成為多數(shù)人腦海中的回憶，在當(dāng)下重新推出噱頭大于實(shí)際效果。

且對于地理位置如此相近，覆蓋客群大面積重合的兩家門店來說，盒馬此舉無異于“上門搶人”。

據(jù)了解，“移山大巴”服務(wù)為期兩天(9月9日和9月10日)，目前已經(jīng)結(jié)束，且僅有真如店開設(shè)，但不排除后續(xù)在其他門店推出的可能性。

值得注意的是，在與山姆真如店的貼臉競爭中，類似的營銷手段并不少見，除了移山大巴外，標(biāo)志性的大黃魚、奧特曼等玩偶扮演都曾成為盒馬獲客引流的舉措。

整合小紅書的筆記內(nèi)容可以看到，對于這種“上門搶人”的行為，除了部分看熱鬧玩梗的網(wǎng)友，多數(shù)消費(fèi)者的表現(xiàn)并不積極，“有時間搞這些，不如多多提高產(chǎn)品質(zhì)量”的想法則不在少數(shù)。

8月中旬起，盒馬逐步將“移山價(jià)”區(qū)域拓展至上海、北京以外的杭州、廣州、深圳、佛山、南京、成都、重慶、南昌、長沙、武漢、蘇州、南通、無錫等15個城市，覆蓋產(chǎn)品也由烘焙進(jìn)一步擴(kuò)大至水果、水產(chǎn)等。

但隨著區(qū)域和品類的擴(kuò)展，關(guān)于其產(chǎn)品的品控和價(jià)格爭議也不絕于耳。

對比盒馬同款產(chǎn)品在不同城市的價(jià)格可以發(fā)現(xiàn)，各地“移山價(jià)”并不統(tǒng)一。

以移山價(jià)中打頭陣的核心產(chǎn)品榴蓮千層為例，15個城市中僅包括上海、北京在內(nèi)的6個城市可享受39.9元/470g的優(yōu)惠價(jià)格。

同時，低價(jià)并不意味著更高的質(zhì)價(jià)比。

根據(jù)兩者的配料描述，山姆榴蓮千層蛋糕中榴蓮含量大于31%，采用馬來西亞進(jìn)口蘇丹王榴蓮果肉、歐洲進(jìn)口動物奶油、歐洲進(jìn)口純牛奶；盒馬的榴蓮含量則為37%，采用進(jìn)口蘇丹王榴蓮+金枕榴蓮、精選動物奶油、進(jìn)口純牛奶。

在此基礎(chǔ)上換算來看，盒馬榴蓮千層每10克的價(jià)格為0.84元，而山姆為0.85元。兩者在價(jià)格上差別不大，口感則是仁者見仁、智者見智。

來源：小紅書

除此之外，最被消費(fèi)者詬病還有品控，在盒馬大舉推出移山價(jià)后，社交平臺上關(guān)于其品質(zhì)下降的質(zhì)疑也與日俱增。

事實(shí)上，不僅盒馬，在陷入價(jià)格戰(zhàn)后，消費(fèi)者對山姆產(chǎn)品的爭議也不在少數(shù)。

長期來看，價(jià)格戰(zhàn)對雙方都是內(nèi)耗，是一種舍本逐末的競爭手段。

對此，原超市發(fā)董事長李燕川提出，一切不以盈利為目的的經(jīng)營都是耍流氓。一切以擾亂市場秩序的行為都不得人心。 價(jià)格戰(zhàn)是行業(yè)之間尋找突破的血刃，也是消費(fèi)者對零售業(yè)的信任危機(jī)，更是行業(yè)認(rèn)不清道路的自相殘殺。

近年來國內(nèi)倉儲會員店賽道火熱，中國倉儲會員超市行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長。數(shù)據(jù)顯示，2022年中國倉儲會員超市行業(yè)市場規(guī)模達(dá)335.0億元，同比增長10.1%，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)387.8億元。

其中，Costco、山姆和盒馬隱隱呈現(xiàn)“三足鼎立”之勢。

目前，Costco在中國大陸已開出5家門店，分別為上海閔行店、上海浦東店、蘇州店、寧波店和杭州店，還有即將開出的深圳店和南京店，到明年上半年Costco全國門店至少達(dá)7家。

相比之下，同為國外零售商的山姆在擴(kuò)張速度則更勝一籌，今年計(jì)劃開店6家，其中2家位于上海，截至2023年年底，山姆將在全國擁有48家門店。上海嘉定店開業(yè)后，上海山姆門店將達(dá)6家，遠(yuǎn)超北京和深圳，成為國內(nèi)擁有山姆會員店最多的城市。

同時，盒馬官網(wǎng)顯示，目前在全國共有10家X會員店，其中就有6家位于上海。

由此可見會員店競爭之激烈，上海也早已成為兵家必爭之地。

對于盒馬來說，要在倉儲會員店賽道上實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的突破，山姆就是首先要面對的強(qiáng)敵。

但無論如何，選擇在價(jià)格和營銷上作文章顯然不是明智之舉。

在聯(lián)商網(wǎng)高級顧問團(tuán)成員柳二白看來，零售的競爭從來不是一只或幾只商品價(jià)格的競爭，是綜合實(shí)力的較量。山姆與盒馬，這兩家有思想有內(nèi)涵的零售商，應(yīng)盡快走出當(dāng)前看似熱鬧、實(shí)則傷體傷身的價(jià)格困局，既不“移山”也不“踏馬”，帶動會員店業(yè)態(tài)向更快更好發(fā)展，池大才能魚大。