來(lái)源/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員老刀

奶酪這么優(yōu)質(zhì)的乳制品，為什么這么多年來(lái)在中國(guó)一直沒有大規(guī)模普及？行業(yè)內(nèi)的普遍觀點(diǎn)認(rèn)為有三：

第一，中國(guó)人的飲食習(xí)慣問題。對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，奶酪可以在什么場(chǎng)景之下消費(fèi)？米飯、面條可以配紅燒肉，糖醋魚，但是奶酪在面向中國(guó)人的餐桌時(shí)如何烹飪，如何吃，市場(chǎng)需要大量的教育。

第二，在產(chǎn)業(yè)端，中國(guó)的乳制品企業(yè)極少數(shù)可以完全利用自主技術(shù)、自主原料實(shí)現(xiàn)自主生產(chǎn)。或者在生產(chǎn)的過程中，某些技術(shù)環(huán)節(jié)的無(wú)法突破而造成成本高企。

第三，市場(chǎng)規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)不經(jīng)濟(jì)。這一點(diǎn)是上述兩方面共同作用的結(jié)果，市場(chǎng)規(guī)模不大，而產(chǎn)品創(chuàng)新需要投入大量的前期資金，導(dǎo)致較少有企業(yè)愿意在國(guó)產(chǎn)奶酪業(yè)務(wù)上發(fā)力。

雖然奶酪在中國(guó)的普及是一條漫長(zhǎng)的道路，但一定會(huì)像面包、牛奶一樣進(jìn)入千家萬(wàn)戶。2022年奶酪發(fā)展高峰論壇上，彼時(shí)的中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李德發(fā)院士指出，“奶酪是奶業(yè)發(fā)展成熟階段的標(biāo)志性產(chǎn)品，發(fā)展奶酪有利于奶源的綜合利用及乳產(chǎn)品產(chǎn)銷結(jié)合調(diào)整，有助于帶動(dòng)乳品消費(fèi)升級(jí)。”

筆者始終認(rèn)為，李院士的這句話講得非常好，奶酪的普及，是一國(guó)“乳品工業(yè)進(jìn)入成熟階段的標(biāo)志”。

來(lái)對(duì)比一組數(shù)據(jù)：

2022年，中國(guó)人均奶酪消費(fèi)只有0.2公斤，而同為亞洲的韓國(guó)人均奶酪消費(fèi)量是2.32公斤，日本是2.91公斤，而歐美國(guó)家的這一指標(biāo)達(dá)到了5~15公斤。

1、奶酪在中國(guó)市場(chǎng)的“曲線突圍”

經(jīng)典動(dòng)畫片《貓和老鼠》中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)杰瑞偷吃奶酪的場(chǎng)景。無(wú)論影視作品還是書籍，大眾最為常見的奶酪是被切成弧狀三角形的小塊，黃黃的顏色，中間帶一些氣孔，那是整個(gè)原制奶酪大家族中的硬質(zhì)奶酪分類。

而很多中國(guó)人，對(duì)原制奶酪不要說(shuō)品嘗，甚至連見都沒見過。

原制奶酪，才是龐大的奶酪制品中的“正牌原主”。而所謂的原制奶酪，是指將牛奶通過凝乳、瀝干、發(fā)酵之后得到的最為純粹的奶酪。將原制奶酪再加工，就可以得到芝士片、芝士碎，甚至種類繁多的奶酪休閑食品。

奶酪進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)歷了一段“曲線突圍”的道路。

從2015年開始，以妙可藍(lán)多為代表的中國(guó)奶酪企業(yè)，向市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)推出“奶酪棒”這一兒童食品，到2020年時(shí)候，妙可藍(lán)多奶酪棒已經(jīng)成為行業(yè)第一，市占率接近40%。對(duì)很多中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，知曉奶酪，更多是來(lái)自于“奶酪棒”。但奶酪棒僅僅是奶酪千變?nèi)f化可能性之中的一次極小的拓展創(chuàng)新。

所以，奶酪在中國(guó)市場(chǎng)，本質(zhì)上是以奶酪棒為第一步，打開了發(fā)展的大門。

2、八年之后，奶酪在中國(guó)面臨新進(jìn)化

如果將2015年視為中國(guó)奶酪發(fā)展的肇始之年，至今歷時(shí)已有八年。在2022年之前，奶酪在中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率一度高達(dá)35%，但是，2022年陡然下滑，增長(zhǎng)率不到10%，今年上半年甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

是不是意味著中國(guó)奶酪的發(fā)展不行了？

恰恰相反。市場(chǎng)正在倒逼產(chǎn)業(yè)端，奶酪在中國(guó)的發(fā)展需要進(jìn)入新的2.0階段。

如前所述，到目前為止，在中國(guó)奶酪消費(fèi)的總量中，兒童零食奶酪棒占據(jù)了大頭。隨著新生兒出生率下降，兒童零售成長(zhǎng)周期限制等原因，奶酪棒的增長(zhǎng)在這兩年遇到了天花板。

從目前國(guó)內(nèi)一些頭部奶酪企業(yè)的發(fā)展路徑，可以將中國(guó)奶酪未來(lái)的發(fā)展方向分為兩大類：

第一大方向，繼續(xù)強(qiáng)化奶酪的休閑零食化方向，或者亦可以解讀為今年以來(lái)提出較多的“奶酪+”概念。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國(guó)休閑食品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，從2010年到2022年中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，從4100億元增長(zhǎng)至1.17萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2027年中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.24萬(wàn)億元。

在目前大的分類之下，整個(gè)零食賽道分為五大類：烘焙食品類，包括膨化食品、餅干、糕點(diǎn)等；糖果類，包括傳統(tǒng)型糖果、功能型糖果、巧克力等；干果類，包括花生、瓜子、各類炒貨等等；果凍及果脯蜜餞類，例如話梅、葡萄干、山楂干等等；熟食類，包括各種肉制品類。

從這五大分類中可以看到，奶制品的零食幾乎沒有。

事實(shí)上，奶酪大量的零食化創(chuàng)新，也許會(huì)成為整個(gè)零食類目中的第六大類。據(jù)筆者所知，到目前為止，奶酪零食除了奶酪棒之外，已經(jīng)上市的就有甜品類的奶酪杯、手撕奶酪，正在研發(fā)或即將上市還有奶酪脆、奶酪腸、奶酪小粒等等。

另一方面，奶酪可以與目前眾多的既有零食實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)，比如奶酪腸，就是在傳統(tǒng)的肉腸品類中增加了奶酪，形成獨(dú)特的風(fēng)味和口感。

奶酪+可以鏈接極廣泛的既有零食、烘焙、飲品品類。

奶酪新發(fā)展的第二大方向，即是面向餐桌。

隨著90后、00后成為消費(fèi)的主力人群，他們對(duì)西式化的各種餐食品類接受度更高，奶酪即是其中之一。

除了目前所熟知的奶酪在各類烘焙中的添加之外，原制奶酪亦是絕佳的餐桌高端食品。將不同的原制奶酪切成小塊，在佐酒、佐餐場(chǎng)景下都是絕佳美味。

從產(chǎn)業(yè)端來(lái)看，奶酪面向餐桌的創(chuàng)新可能性豐富多樣。在預(yù)制菜風(fēng)口漸起的當(dāng)下，奶酪與速凍糕點(diǎn)的結(jié)合，有可能性形成新的半成品奶酪歐包、奶酪點(diǎn)心等高端產(chǎn)品。

3、如何破局中國(guó)奶酪發(fā)展的“三困局”

回到本文的開頭，市場(chǎng)需求小、產(chǎn)業(yè)工藝不完善以及這兩者共同作用下形成的企業(yè)投入意愿不高，成為阻礙奶酪在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的三大困局。

當(dāng)整個(gè)中國(guó)奶酪從1.0進(jìn)入2.0發(fā)展階段，如何破解這三大問題？

從本質(zhì)來(lái)看，這三大問題其實(shí)是一條類似于“先有雞還是先有蛋”的悖論。到底是有了極致的產(chǎn)品促動(dòng)了需求的生長(zhǎng)，還是因?yàn)橛辛俗銐虼蟮氖袌?chǎng)規(guī)模才會(huì)有更多的產(chǎn)品供給？

TO B端來(lái)看，最理想的狀態(tài)是，市場(chǎng)規(guī)模足夠大，那么就會(huì)有更多的企業(yè)投入進(jìn)來(lái)，生產(chǎn)上的技術(shù)和成本問題最終必能解決。但現(xiàn)狀恰恰是，很多人對(duì)奶酪在中國(guó)到底會(huì)有多大的市場(chǎng)規(guī)模充滿狐疑。

所以，這些年來(lái)，奶酪棒的成功，其實(shí)是奶酪在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展走出的一條投機(jī)取巧的捷徑。因?yàn)槟汤野舻纳a(chǎn)技術(shù)門檻不高，而且兒童人群對(duì)新生的零食品類更容易接受。

從任何新產(chǎn)品發(fā)展的市場(chǎng)規(guī)律來(lái)看，必然是先有大規(guī)模的供給，才會(huì)逐漸形成普遍性的需求。

舉例來(lái)說(shuō)，清末的1884年，英國(guó)人將咖啡引入了中國(guó)臺(tái)灣，十年之后，法國(guó)人又將咖啡豆帶到了中國(guó)云南。直到1999年星巴克在北京開出了第一家門店，中國(guó)人開始更廣泛地接觸到咖啡。

經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3817億元，預(yù)計(jì)在2023年達(dá)到6178億元。

一開始，絕大部分中國(guó)人同樣接受不了咖啡。而如今奶酪中國(guó)的發(fā)展，可能比咖啡要落后十年，當(dāng)下的中國(guó)奶酪現(xiàn)狀估計(jì)跟2000年左右的中國(guó)咖啡市場(chǎng)差不多。據(jù)浦銀國(guó)際研報(bào)，2022年，中國(guó)奶酪行業(yè)零售市場(chǎng)規(guī)模才142.94億元。

4、奶酪產(chǎn)品創(chuàng)新需要做好“三板斧”

作為奶黃金，奶酪必然是貴的。這也是行業(yè)端顧慮的問題。太貴的奶酪以及奶酪產(chǎn)品，如何賣給更多的人？

筆者在前期的文章中曾指出，“貴是一個(gè)相對(duì)概念，不是一個(gè)絕對(duì)概念”。貴與便宜，相對(duì)于其他品類產(chǎn)品的比較，也相對(duì)于面向什么樣的人群。奶酪本來(lái)就屬于“乳制品皇冠上的明珠”，貴得物有所值，所以在這樣的價(jià)格前提下，奶酪品類必然需要面向高品質(zhì)消費(fèi)人群。

奶酪產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的大規(guī)模普及，需要更高頻的“產(chǎn)品創(chuàng)新”。也就是說(shuō)，在“先有雞還是先有蛋”的悖論中，需要先有產(chǎn)品，產(chǎn)品決定了需求。

中國(guó)奶酪產(chǎn)業(yè)進(jìn)入2.0發(fā)展新階段，產(chǎn)品大規(guī)模創(chuàng)新是核心基礎(chǔ)，是任何一家奶酪企業(yè)在新的周期發(fā)展中能否贏得局面的關(guān)鍵。還有另外兩項(xiàng)關(guān)鍵要素在于“渠道”和“營(yíng)銷”。

新產(chǎn)品上市，選擇什么樣的渠道，在什么樣的范圍內(nèi)滲透（是針對(duì)性城市還是面向全國(guó)）屬于戰(zhàn)術(shù)性考量；同時(shí)，采取什么樣的傳播策略，如何以高超的創(chuàng)意形成線上世界的大范圍自傳播是當(dāng)下品牌構(gòu)建的核心要訣。

值得期待的是，到目前為止，中國(guó)的奶酪市場(chǎng)尚沒有品牌能夠在消費(fèi)者的心智中占領(lǐng)“專業(yè)奶酪”的認(rèn)知，這是巨大的市場(chǎng)空白點(diǎn)和機(jī)遇點(diǎn)。

產(chǎn)品、渠道和營(yíng)銷唯有形成協(xié)調(diào)一致的巨大合力，奶酪化的產(chǎn)品創(chuàng)新才能一舉成功。

對(duì)更多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，奶酪餐食的教育，重要的是“吃第一口”。第一口，是最難的，卻也是最重要。無(wú)論原制奶酪還是奶酪休閑零食，吃了第一口，即會(huì)難以忘記，對(duì)絕大部分消費(fèi)者而言，必然會(huì)形成重復(fù)購(gòu)買，因?yàn)槟汤掖_實(shí)太好吃了。