來源/窄播

作者/龐夢圓

性價比消費時代，圍繞價格的競爭不只在電商，更在本地生活。

實際上，本地生活、尤其是以餐飲為主的本地生活，作為大眾消費，其影響消費決策的最主要因素，就是價格。

從千團大戰，到今天抖音生活服務在團購上后來居上，以及美團的反擊，很重要的一個策略就是，提供更低價的團購供給。

但因為平臺基因不同，包括無論是商家獲取、觸達消費者的路徑，還是對于商家的核心吸引力，都不一樣；公司文化、組織力，團結生態伙伴的方式也不一樣；本地生活這項業務在公司的整體地位、角色也不一致，就導致，從邏輯上，不同平臺在低價供給上的優勢是有顯著不同的。

比如，美團更適合長效經營，抖音適合品牌營銷和拉新。那么當一個商家需要提高自己的品牌聲量或擴大消費者規模時，就愿意給到抖音更低的折扣。

同時當我們將鏡頭拉遠又會看到，本地生活市場不是只有抖音生活服務和美團，還有快手、小紅書、視頻號，甚至高德和私域。本地生活市場非常大，只是它的線上化率不夠高，線上化的進度非常緩慢。因此現存的優質供給大家都會搶。尤其是在發展最為成熟的餐飲領域。

關于本地生活目前的競爭狀態，尤其是美團和抖音生活服務的各自特點，以及競爭對服務商、品牌的影響，商家應該如何在接下來的機會與挑戰中做選擇，我們與本地生活頭部服務商享庫存聯合創始人龍鵬進行了交流。

享庫存是基于微信、朋友圈、社群及公眾號的一個本地生活分銷平臺，有商家資源，達人資源，以及BD能力、組品能力，后面逐漸跟攜程、支付寶、口碑高德、快手、抖音、小紅書視頻號平臺合作，成為了一個本地生活全渠道分銷合作的平臺。

龍鵬本人大學畢業后就到美團點評工作，做過區域主管，因此熟知整個本地生活整個的發展歷程，了解商家需求，有與各平臺對接工作的實際體驗。

我們此前與龍鵬進行過一次交流，那次，我們更多聚焦在各平臺做本地生活的基礎情況。這次，我們在上次的基礎上，探討了本地生活的最新變量——美團做直播，視頻號可以掛團購鏈接等等；也討論了些平臺底層能力、基礎模式的不同。

很大程度上，服務商很難擺脫被平臺「用完即棄」的命運，一定要把握好入局平臺的時間、節奏，方式，找到什么才是他們能給這個時代的商家提供的最核心價值才是關鍵。這也是享庫存一直在思考的事。

以下是本期播客的對話節選：

美團應該在供給上嚴防死守

《窄播》：包括你在內的多個從業者都說，本地生活不適合直播，那你們怎么理解美團對直播的投入？

龍鵬：我有看到美團有兩種直播，第一種是通過微信視頻號做直播，第二種是通過自己的 APP 做直播。我認為美團通過視頻號給一些大的品牌做直播是應該的，通過 APP 做直播應該去嘗試，但不應該 all in 去做。

因為本地生活業務不適合做直播。

我們在抖音生活服務直播間通常看到的是兩類直播，一類是像瑞幸咖啡，肯德基、麥當勞的大品牌直播，這種品牌的門店數有上千家；第二類是旅游類直播，像迪士尼、黃山或者一些知名的酒店。

這兩種商品之所以能做直播，是因為它的電商屬性高于本地生活屬性。第一類，用戶通過直播間買了券之后，知道在自己家附近或者公司附近 500 米的地方一定有一個可以兌換的門店。第二類，它的覆蓋半徑足夠大，像迪士尼是可以覆蓋全國的用戶的。所以這類商品，假設他們在淘寶天貓或京東的直播間，我相信也能夠賣出去很多。

但本地生活有大量的腰尾部商戶。除了旅游類的商品，整個中國以門店來服務用戶的，門店數大于 1000 家的能有多少個品牌？大量的還是腰尾部的商戶。比如一家單體火鍋店，它只能服務周邊2 - 3 公里的用戶，讓它通過直播吸引周圍兩三公里的用戶進入直播間，這件事情有多難？美團的護城河正是這樣的商戶。

《窄播》：我看到的美團上的直播更多的也是你剛剛說的那兩種形式，它做不起來嗎？

龍鵬：但是當這些大品牌比如瑞幸，需要通過直播做活動、發新品的時候，它會選擇在美團嗎？不會。直播的本質是拼流量以及流量的分發能力，這件事情美團永遠拼不過抖音。

《窄播》：那美團為什么做直播？

龍鵬：我個人認為是一種造勢；第二，一個比較好出結果的事情。

《窄播》：美團說，他們的直播是要搶占餐飲時段或下午茶時段周圍 3-5 公里的用戶，這種有沒有可能做得出來？能不能跟抖音生活服務的直播形成差異化？

龍鵬：我調研過一些朋友，他們確實在點外賣的時候進入到美團，發現里面有直播，有時會去買。所以美團應該嘗試直播，但我認為他不應該 all in 去做直播，現階段它應該花更大力在自己的 POI 上嚴防死守，在 POI 上跟抖音搶占優質供給。

抖音生活服務剛出來的時候，做的最對的一件事情就是確保商戶在抖音上的團購價格一定優于美團。現在大量抖音用戶看到短視頻推薦的團購套餐后，會到美團和大眾點評做價格對比，美團應該在這個場景下保證自己的 POI 供給起碼跟抖音對齊，一定不能出現同樣的套餐，在抖音賣198元，在美團上賣298元這種情況。

《窄播》：之前有一段時間美團是在POI的供給上是失守了的。失守的原因一方面是它降低了做團購的精力，另一方面是抖音生活服務在大規模投入，所以吸引了很多商家到抖音，從而為抖音提供了更優的供給。

龍鵬：對。一是美團階段性放棄了團購；二是商家發現通過抖音做短視頻推廣，用戶覆蓋半徑更大，吸引了更多新客。對餐飲商家來說，它是希望更多的搶購用戶到店的，因為這對門店來說是增量，所以商戶放在抖音 POI 上的套餐價格要比點評低個幾十塊。這就導致2021 年、2022 年這兩年時間，美團的 POI 上供給全面落敗于抖音，久而久之，用戶養成了進店消費前打開抖音搜索的消費習慣，但這個習慣一開始是只屬于美團點評的。

實際上從今年3 月份開始到現在，有一個明顯的感受是美團點評在從上到下地要把供給重新拉齊，用了很多方式，一開始通過銷售地推，后面通過降點，這都是非常正確，但是8月份開始又明顯感受到這個力度降低了很多，反而在大力做直播了。

《窄播》：大力做直播之前美團已經把POI供給跟抖音拉齊了嗎？

龍鵬：我認為是拉齊了一大部分，而且拉齊之后效果非常明顯。我們作為抖音的服務商能明顯感覺到，同樣一個商戶，它在抖音的供給跟美團保持齊平了之后，它在抖音上的交易額可能會對半式的下滑。

《窄播》：也就是說其實在本地生活這個領域，不管是團購券的購買心智，還是外賣的購買心智，還是美團更成熟、更堅挺一些。

龍鵬：對。

模式差異

《窄播》：關于本地生活平臺在POI的供給，是有更多POI 數量更重要，還是POI 上的套餐的豐富度和低價能力更重要？

龍鵬：首先要有足夠豐富的 POI 數量，也就是合作商家。你要能保證用戶周邊3公里有足夠多不同品類的門店和團購套餐，他才會使用你這個平臺，這是前提。之后，用戶會對比同一個POI在兩個平臺上的套餐哪個更劃算，因為我們的遷移成本是非常低的，哪個劃算就買哪個。

《窄播》：所以抖音已經在 POI 的數量上跟美團差不多，它才有可能進入到下一個環節的競爭，去跟它比 POI 上的套餐豐富度和低價。

龍鵬：是差不多的。但這里面還有點不一樣，就是抖音一開始并沒有說我要鋪多少個POI，它是通過爆單的方式逐漸拉起了一批商家和用戶，又通過這些商家和用戶發展來更多商家。也就是美團是地推邏輯，當年是靠地推大軍把線下供給搬到線上；抖音是單品爆品拉起來案例標桿，再吸引更多人進來的邏輯。

《窄播》：美團怎樣才能奪回基于POI的供給優勢？也就是說，商家憑什么愿意給到美團的POI供給要比抖音好？是平臺補貼嗎？

龍鵬：平臺補貼是短期的，我認為更多的，第一，要靠銷售能力；第二，看公司提供什么樣的資源。比如美團點評的銷售找商戶溝通時說，你把優質供給上線到美團上，我比現在少抽你2個點，這是假設啊。整體還是有非常多的方式方法的。

《窄播》：這就是美團之前追平抖音生活服務時采取的方式。

龍鵬：對。

《窄播》：那抖音看到這些方式后有跟進嗎？

龍鵬：沒有。

《窄播》：為什么？

龍鵬：生活服務只是抖音集團業務的一部分，它沒有必要 all in 去搞這件事情。第二，抖音本地生活業務更多還是在靠服務商去做，它很難像美團點評這樣，整個公司指哪兒打哪兒，公司這個月或者這個季度要去干一件什么樣的事，上萬名銷售統一行動，美團集中力量辦大事的能力很強的。

抖音是一個開放生態，它自己從上到下的心態也很開放。即便它想跟進，也得通過開放生態來完成，在開放生態里制定規章制度，看誰能夠玩得更好。

《窄播》：那商家為什么愿意給到抖音生活服務更低的團購價格？是因為成交量更大嗎？

龍鵬：有幾個原因。第一，商家給到抖音的套餐是能夠通過掛靠短視頻，幫商家推廣自己的品牌和門店的，這點美團做不到；第二，從短時間賣出去的量上來講，抖音確實更有優勢。第三就是BD能力差異了，抖音生活服務服務商的 BD 要靠這份工作提升自己收入的，他對品的把控一定非常嚴格，相比之下，美團的銷售在這一塊的動力和意愿就沒那么足。

《窄播》：商家對兩個平臺的需求不一樣，抖音做拉新，美團做長效經營。

龍鵬：對。

《窄播》：那有沒有可能抖音從購前向購后延伸？以及美團現在通過直播，也是想要從購后向購前去延伸？

龍鵬：從購后走向夠前，要造一個大的流量池，相當于再做一個抖音，那是不太可能的。

《窄播》：但從購前走向購后是可能的，就跟現在的抖音電商差不多，只不過它的心智可能也沒有那么完善，就像天貓旗艦店跟抖音電商的旗艦店在消費者心智的影響還是不一樣。

龍鵬：我認為現在，就上海這個城市來說，大盤上還有 30% 的商戶，在抖音POI上的供給是要優于美團點評的。當某一天商戶想要去做一波品牌宣傳，還是會去抖音。

其實抖音做生活服務到今天沒有花錢，可能還一直賺錢。你想當年千團大戰的時候，哪家公司不砸個上百億才把本地生活給做起來？抖音可以說一分錢不花就把本地生活給做起來了，只不過它是通過服務商去做，它自身沒有太下場去做。

《窄播》：抖音生活服務為什么調低了外賣權重？

龍鵬：我認為可能是發現外賣跟團購區別非常大。從用戶習慣上，外賣是一個確定性的需求；在履約能力上，我不知道你們有沒有在抖音點過外賣，大多數用戶反饋是，到飯點的時候在抖音上點外賣，因為它沒有自配送，會慢。但是有一類外賣在抖音上賣得很好，火鍋、蛋糕、鮮花。

《窄播》：我們也聽說了類似的案例，夏天的時候，一個賣榴蓮的本地商家，只賣周圍三五公里的用戶，通過在抖音生活服務做直播，能做到在抖音平臺一天的量遠超過美團。它的履約方式就是抖音外賣，當然可能是第三方配送或者自配送。而且從品類上，它也不是我們前面說的適合做直播的大品牌或者旅游類產品。

龍鵬：這里面核心的點還是在于：一，這類商品的外賣覆蓋范圍很廣，可能 10 公里甚至全城；第二，用戶對這類商品沒有那么及時性的要求，晚送就晚送，但是我點個外賣，你讓我等超過半小時，我會非常暴躁。

另外，外賣和到店有區別。消費者對外賣的履約門檻很低，他可能就多付了幾塊錢配送費，一個東西就送到面前了。但到店不一樣，再近人也得過去。這都有助于抖音到家突破了一些品類界限。

《窄播》：美團上可以出現這樣的案例嗎？

龍鵬：比較難。一是美團沒有那么大的流量，第二，去到美團上的用戶更多是已經清楚我要買什么，點一杯奶茶或點一杯咖啡，但在抖音上是刷的時候一看，這個東西還不錯，又是當季的產品，就下單直接就購買了。

《窄播》：是不是兩個平臺對于優質貨品的篩選和匹配效率也是不一樣的？比如抖音可能因為數據維度或者是別的維度，包括內容展現力更好一些，所以可以把一些優質的單品爆品，像我們剛才提到的夏天的榴蓮、西瓜、小龍蝦、火鍋這種，非常快地篩選出來。但美團篩選優質供給的邏輯，還是更偏地理位置一些。

龍鵬：是的。美團把一個產品推送到用戶面前的能力是相對弱的，它更擅長的是，某一個商戶因為投了大量的推廣通等因素，把這個商戶呈現在很多用戶面前。如果它很好地把商戶店鋪里的某一道菜精準地推送到了許多消費者面前，就顛覆它的底層邏輯了。

《窄播》：我現在有點理解，為什么你前面說抖音生活服務不在乎美團的反擊。有一個原因可能是，抖音內部已經認為，電商證明了它們是模式上的勝利，價格戰阻擋不了模式的勝利。所謂模式的勝利包括我們剛才提的，比如抖音是商品找人的邏輯，美團是更貨架的，更人找商品、人找店鋪的邏輯。價格戰只能短期影響份額的浮動，但長期，還是會像電商一樣按照底層邏輯的不同進行格局分化。

龍鵬：對。

接下來的本地機會

《窄播》：享庫存這幾個月的各平臺業務占比有發生什么變化嗎？尤其是經過平臺間的一些競爭之后。

龍鵬：之前以抖音生活服務為主，現在還是以抖音生活服務為主，因為畢竟目前，能夠短時間幫商戶把團購賣出去很多份的，還是抖音這個平臺。只不過8月份開始，視頻號可以掛團購鏈接，能形成交易閉環了，所以在 8 月份，我們整個業務團隊大概投入了百分之二三十的時間精力在做視頻號。

《窄播》：美團反擊的時候，你們作為服務商是什么想法？

龍鵬：抱團取暖，互相努力。

《窄播》：有找到新的方向嗎？

龍鵬：拓展更多的商家這些，都有在做。但生意大頭還是一些優質的商家，這些優質的商家是大家都緊盯著的。

《窄播》：因為團購的核心消費邏輯也是找優質商家、優質供給，這類供給是有限的，而且是大家都在爭搶的。

龍鵬：對。

《窄播》：難怪美團的殺手锏是價格戰。

龍鵬：本地生活它就是價格。不管本地生活還是商品，只要是面向大眾的，就都是價格。尤其本地生活是跟吃相關的，一日三餐，最大眾不過了，那就是哪個平臺價格更優惠就去哪個平臺買。

《窄播》：你們目前在視頻號目前做得怎么樣？

龍鵬：視頻號現在漲粉很難，對服務商要求也高。因為它是靠小程序帶貨，這就要求服務商首先得有一個小程序，有完整的技術開發團隊；同時做本地生活要有一定的時間，有一定的業績結果；而且，視頻號服務商的傭金保證金要比抖音生活服務高得多。這些條件加起來，國內就沒有多少家。

《窄播》：這些要求跟抖音生活服務早期非常像，篩選大服務商。

龍鵬：對，我認為目前視頻號本地生活還沒有太引起廣泛關注，主要原因就是達人帶貨產生的交易業績還不夠多。

《窄播》：你來判斷的話，視頻號本地生活的發展路徑會不會像抖音生活服務那樣？

龍鵬：微信的做事風格跟抖音不一樣，我認為視頻號不會去培養一支線下 BD 團隊，可能會比抖音更加開放，這第一點。第二點是，它跟其他平臺相比的明顯優勢是它流量更大，且有一部分固定用戶，這部分用戶就只刷視頻號，甚至不刷抖音。如果能滿足這個用戶群體的需求，業績就能有一個明顯的增長。

還有一個點是，視頻號不是基于 POI 來進行流量分發的，它是基于用戶的標簽，可能會更精準。

《窄播》：為什么視頻號可以一上來就通過標簽，而不是通過 POI 去分發？

龍鵬：視頻號做POI不是一件難事，它本身就有騰訊地圖，它只是目前沒有去做。與此同時，微信對于每個用戶的標簽是很精準的。

《窄播》：不過基于社交屬性的流量分發，在精準性上確實可能更強一些。黃崢說的那句話很有意思：上帝不知道你需要什么東西，但你的朋友知道。

龍鵬：對。但視頻號未來也可能會基于POI做分發，因為本地生活就是基于本地，基于門店POI 去做的。哪怕是像快手，像小紅書，像高德地圖，他們做本地生活也都是基于POI做的。

《窄播》：你們現在在小紅書做得怎么樣？

龍鵬：小紅書有增長，但是緩慢。

我們對小紅書本地生活的認識有一個調整的過程，我們一開始以為，小紅書的用戶會喜歡不一樣的東西。后來發現，本地生活沒有什么誰的用戶，本地生活就是這 10 億用戶或者某一個城市的 2000 萬用戶。做本地生活就要是很清楚，本地生活就是普羅大眾的吃喝玩樂。一旦價格高了，哪里都賣不了。

《窄播》：你覺得接下來本地生活還有哪些機會是值得抓住的？

龍鵬：其實高德也是我們交易額比較高的一個平臺。我覺得高德在本地生活上是能夠找到差異化的，因為有車一族對高德的使用頻次還是挺高的。高德如果走精品路線，比如把城市里的優質供給抓在手上，做好分發，我認為還是有一定機會。

另外我覺得，本地生活還有一個機會，就是應該有一個像我們這樣的公司，在這么多平臺做本地生活的情況下，去整合平臺資源，幫助商戶做全平臺的營銷推廣。

實際上，本地生活的一個商家是很難對接那么多平臺的，因為涉及到每個平臺的核銷、培訓、財務對賬等細節，我們就是來解決這個問題的，幫商戶把團購一鍵分發到抖音、快手、攜程、高德、小紅書、視頻號等平臺上，并且核銷和對賬都是統一的，只不過我們目前的資源和力量還比較小。

《窄播》：感覺對服務商來說，進入什么平臺，什么節點進入一個平臺，時機非常重要。另外你還會特別強調一個詞，開放。一個平臺的開放程度高，對服務商的機會就大，否則服務商是沒有機會的。

龍鵬：對，開放性對我們非常重要。服務商是一個自由生長的個體，平臺只要把規則告訴我們，流程告訴我們，我們自己會找到機會賺錢、盈利，自己會熬夜加班。

《窄播》：這中間，怎么管服務商，對平臺來說就是一個很高的技能要求。

龍鵬：我認為這是平臺的產品導致的，不是管理。像抖音從我們合作到現在，從來沒管過我們。抖音就是把產品做好，把服務商吸引過來，讓我們自己思考這片土壤適合種什么，這個月適合種什么，完全就是我們自己的事情。

《窄播》：你之前預測過，接下來本地生活各個平臺的份額占比，抖音40%、美團40%、小紅書10%，其他10%。現在還這么認為嗎？

龍鵬：我現在不這么認為了，我覺得一家公司不管多么有資源，想要做好本地生活都要天時地利人和缺一不可。而且本地生活市場很大，玩家都不會放過，最終的定局還不好說。

《窄播》：最后一個問題，你在美團那么多年，學到最多的技能是什么？

龍鵬：就是管理能力，在我看來，美團的管理能力要甩很多公司很遠。