出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 柳二白

雙11落幕，各大平臺(tái)不約而同又模糊了數(shù)據(jù)，更愿意用“新高”“峰值”這種極具想像力又能帶來(lái)視覺(jué)沖擊力的字眼描述今年的盛況。那些真實(shí)的數(shù)據(jù)，可能至此塵封在歷史中。數(shù)據(jù)如此重要，因?yàn)樗禽x煌的記憶，又如此不重要，往年那些被清晰記錄過(guò)的數(shù)字，早成為光陰的一瞬，如今被寫(xiě)在“往年數(shù)據(jù)榜單”上笑看未來(lái)。

雙11一直是各大電商平臺(tái)爭(zhēng)相競(jìng)技的重要時(shí)間點(diǎn)，先有天貓，后有京東，現(xiàn)在又加入拼多多、抖音、小紅書(shū)等有力競(jìng)爭(zhēng)者，讓雙11變成更大的狂歡節(jié)日。眾多的參與者，似乎能將雙11的蛋糕做得更大，但每家電商平臺(tái)能否分到更多的份額則變得玄妙。在這種近乎擠獨(dú)木橋的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，究竟誰(shuí)能搶到更多，誰(shuí)能比同期有進(jìn)步，在模糊的雙11戰(zhàn)報(bào)語(yǔ)境下，這種涇渭分明的比較只可意會(huì)。

天貓與京東作為老牌電商平臺(tái)，對(duì)兩者的比較從未停止過(guò)，消費(fèi)者也更多地在這兩個(gè)平臺(tái)游移。今年雙方的雙11數(shù)據(jù)對(duì)“人次”有了更直接的表達(dá)，淘寶app用戶(hù)的活躍度數(shù)達(dá)到5.07億，京東采銷(xiāo)直播的總觀看人數(shù)突破3.8億。雙方都用龐大的數(shù)據(jù)表明，用戶(hù)是重要的基礎(chǔ)。今年的銷(xiāo)售規(guī)模大概可以從菜鳥(niǎo)驛站中窺到一點(diǎn)信息：原來(lái)在雙11堆得滿(mǎn)坑滿(mǎn)谷的驛站，今年少了些熱鬧與擁堵。我所在小區(qū)的包裹，往年被堆在了存包柜之外，今年雙11全都安放到了柜子里。

京東今年的雙11，有了許多創(chuàng)新，采銷(xiāo)直播間成為一大亮點(diǎn)，許多消費(fèi)者在社交平臺(tái)分享，在直播間買(mǎi)到了超值的商品。但今年，作為一名普通的重度京東用戶(hù)，我卻有一些難盡如意的體驗(yàn)，這僅代表個(gè)體感受，京東大可以完全忽略。但當(dāng)一位位個(gè)體的感受漸漸匯聚成河，漸漸有淹沒(méi)之勢(shì)時(shí)，京東就不得不理了。

PLUS會(huì)員的意義何在？

京東會(huì)員有免郵券，有購(gòu)物高倍積分返還，還能領(lǐng)到專(zhuān)享優(yōu)惠券。雙11期間，專(zhuān)享優(yōu)惠券很難搶到，一秒即沒(méi)，好不容易搶到一張，發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的商品還不能使用，這讓PLUS的優(yōu)惠券變得像擺設(shè)。這是個(gè)例，但當(dāng)兩款商品同時(shí)無(wú)法使用，這不免讓人覺(jué)得“個(gè)例”的比例有點(diǎn)高。

在大促銷(xiāo)期間，京東還針對(duì)會(huì)員發(fā)放大了大額滿(mǎn)減券，滿(mǎn)減券的使用范圍同樣受限，許多商品不能使用。天貓對(duì)88會(huì)員也發(fā)放了差不多力度的滿(mǎn)減券，除了手機(jī)空調(diào)等特例商品外，基本都可使用。相比之下，天貓的會(huì)員券更有吸引力。

京東對(duì)PLUS會(huì)員券的使用范圍設(shè)定較窄，可能有成本的考量，畢竟都是自營(yíng)，有倉(cāng)庫(kù)、有資金占?jí)�、還有物流的費(fèi)用。但發(fā)放滿(mǎn)減券，不就是為了提升銷(xiāo)售讓消費(fèi)者買(mǎi)得更多嗎？設(shè)置重重使用障礙，有沒(méi)有考慮過(guò)消費(fèi)者的體驗(yàn)？京東一向注重服務(wù)，這也是服務(wù)中的重要一環(huán)，不應(yīng)無(wú)視。

有人在社交平臺(tái)抱怨京東的殺熟，尤其對(duì)PLUS用戶(hù)更是“宰割”得厲害。一位細(xì)心的消費(fèi)者分享了一張照片，兩部手機(jī)同時(shí)搜索同一款凈水器，有PLUS會(huì)員的那部手機(jī)顯示的價(jià)格算上會(huì)員優(yōu)惠后，比非會(huì)員的手機(jī)搜到的價(jià)格竟要高，這讓PLUS會(huì)員價(jià)的意義盡失。顧客與平臺(tái)的親密度，通過(guò)算法量化后，變成高價(jià)格的法碼。這自然有平臺(tái)拉動(dòng)新客的意圖，但無(wú)論如何都不應(yīng)把親密度量化成一種定價(jià)依據(jù)。平臺(tái)用了萬(wàn)般努力才與一些顧客建立了更高的親密度和黏性，要斬?cái)噙@些，不需吹灰之力。

優(yōu)惠券的包容度

每逢大促，各大平臺(tái)會(huì)發(fā)放各種優(yōu)惠券，有天降神券、自動(dòng)滿(mǎn)減券、會(huì)員券、省錢(qián)卡，還有店鋪的優(yōu)惠券，繁雜的優(yōu)惠券最終有多少能用到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的商品上，大多數(shù)人并不清楚其中的規(guī)則。京東優(yōu)惠券許多都不能疊加使用，有消費(fèi)者說(shuō)膨脹金也不能與優(yōu)惠券同用。天貓的優(yōu)惠券大多可疊加，88會(huì)員消費(fèi)券與店鋪券、滿(mǎn)減券、省錢(qián)卡、充值卡大都能湊到一起使用。京東優(yōu)惠券使用的嚴(yán)苛，讓一些優(yōu)惠變得有名無(wú)實(shí)。各大平臺(tái)，與其費(fèi)盡腦力地發(fā)放名目繁多的券，不如簡(jiǎn)單一些，將價(jià)格落到實(shí)處。

我原來(lái)一直在京東購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)，但近兩三年又轉(zhuǎn)向了當(dāng)當(dāng)。原因是當(dāng)當(dāng)每次促銷(xiāo)，都是價(jià)格直減，而京東卻是滿(mǎn)減，許多還不在滿(mǎn)減范圍內(nèi)。最初京東與當(dāng)當(dāng)爭(zhēng)奪圖書(shū)用戶(hù)時(shí)，不僅價(jià)低，還發(fā)放品類(lèi)券。京東圖書(shū)做大有了穩(wěn)定的顧客群體后，很快把價(jià)格放棄了。當(dāng)當(dāng)為了奪回圖書(shū)顧客，只得低價(jià)。這樣的輪回，雖然能讓消費(fèi)者短暫受益，但不可持久。讀者更需要的是穩(wěn)定的專(zhuān)業(yè)的購(gòu)書(shū)平臺(tái)。

價(jià)格如股價(jià)

一位消費(fèi)者大促期間在京東不停刷新一臺(tái)空調(diào)的價(jià)格，價(jià)格如坐了過(guò)山車(chē)，幾分鐘一變，一晚上從1500多漲到2499元，變動(dòng)之快令人驚訝。消費(fèi)者能買(mǎi)到什么價(jià)格全憑運(yùn)氣。

碰運(yùn)氣的還不止這些。在大促期間，我把一個(gè)型號(hào)的燃?xì)庠罴尤胭?gòu)物車(chē)，當(dāng)天沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)，第二天京東通過(guò)短信提醒，在原有優(yōu)惠基礎(chǔ)上，又送了我一張一百元的優(yōu)惠券，沒(méi)想到“慢半拍的鳥(niǎo)兒吃到了更多的蟲(chóng)”。

不只一位消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)許多平臺(tái)在大促開(kāi)始前提高了一些商品的價(jià)格，也包括京東。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南M(fèi)者把之前的價(jià)格截圖，對(duì)比后，雙11期間竟比平時(shí)還高。我常買(mǎi)的某品牌的生抽和醋，因?yàn)橛袣v史訂單留存，對(duì)比發(fā)現(xiàn)雙11的價(jià)格都在高位。這種行為往年雙11可能也有，但今年消費(fèi)者尤為敏感。原因大約如下：一是消費(fèi)者更加成熟，不再被各種名目的促銷(xiāo)誘惑，有了更加理性的分析與判斷；二是消費(fèi)者把口袋捂得更緊，他們花出的每分錢(qián)都得落地有聲，要有真正的優(yōu)惠�，F(xiàn)在的消費(fèi)者理性大于感性，他們更著意于數(shù)值，而不是在“低價(jià)”的口號(hào)下昏昏然。

現(xiàn)在的線(xiàn)上購(gòu)物，是品味、經(jīng)驗(yàn)、計(jì)算能力的比拼，要瞪大眼睛，才可能抓到最優(yōu)惠的價(jià)格。有許多消費(fèi)者深諳此道，總能買(mǎi)到最合適的商品，而一些消費(fèi)不可避免地成為被割的“韭菜”。如在一款促銷(xiāo)價(jià)2000多的商品下，多位消費(fèi)者分享了自己的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格，最低1400多，有1600多的，還有1800、1900元的，巨大的購(gòu)買(mǎi)差價(jià)只好歸為運(yùn)氣。

現(xiàn)在有節(jié)過(guò)節(jié)沒(méi)節(jié)造節(jié)，線(xiàn)上從年頭至年尾每隔一段時(shí)間都有大型促銷(xiāo)活動(dòng)，頻繁的促銷(xiāo)讓消費(fèi)者不再對(duì)購(gòu)物節(jié)抱有太大期待，雙11也不再像從前那樣受到熱捧。消費(fèi)者越發(fā)理性，付款越發(fā)謹(jǐn)慎。

以上問(wèn)題是各大平臺(tái)的通病，因?yàn)槲谊P(guān)注京東，是京東的重度用戶(hù)，所以才在京東上凸顯出來(lái)。前有阿里，后有拼多多、抖音、小紅書(shū)等后起之秀，激烈的競(jìng)爭(zhēng)不容京東有半點(diǎn)馬虎與閃失。今年雙11天貓公布：手機(jī)數(shù)碼家電的4791個(gè)品牌，開(kāi)賣(mài)首小時(shí)，成交額超過(guò)去年全天，這都是京東的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類(lèi)。當(dāng)整體蛋糕份額增量有限時(shí)，互搶份額變得不可避免。

當(dāng)然我在京東有過(guò)許多良好的體驗(yàn)，比如用了兩年的沖牙器，插頭出現(xiàn)問(wèn)題后，連照片都沒(méi)發(fā)，售后就免費(fèi)換了一個(gè)新的；買(mǎi)了一只吸頂燈，有點(diǎn)小問(wèn)題，給客服發(fā)了照片后，立即把一只新的送貨到家。這些真實(shí)真誠(chéng)的體驗(yàn)，印在許多和我一樣的消費(fèi)者的腦海里。

還有負(fù)責(zé)給小區(qū)送貨的京東快遞員，她為這一片區(qū)服務(wù)了快五年。每年到大促時(shí)，她上大學(xué)的兒子都幫她上門(mén)送貨。她兒子的學(xué)費(fèi)來(lái)自于她在京東的收入。只有東京讓顧客更滿(mǎn)意，許許多多和她一樣的京東快遞員，才能長(zhǎng)久地在京東最基層干下去，掙一份收入，供孩子上學(xué)，讓家人生活得更好。

京東是“重資產(chǎn)”公司，不僅有自營(yíng)商品，有落地的倉(cāng)庫(kù)，還有快速便捷的物流，更有許多人力成本：快遞員、物流司機(jī)、倉(cāng)庫(kù)揀貨、保管員等，因?yàn)橹刭Y產(chǎn)，意味著成本高、利潤(rùn)低，但無(wú)論如何，還是要把服務(wù)做得更細(xì)，將價(jià)格打磨得更鋒利，少些門(mén)檻，多些直白有效的措施，這是消費(fèi)者需要的，也是京東需要提供給消費(fèi)者的。