出品/DoNews

作者/金佳

在越來越多的聲音提及“消費(fèi)降級(jí)”之時(shí)，貴州茅臺(tái)卻反其道而行，進(jìn)行漲價(jià)。

貴州茅臺(tái)宣布漲價(jià)已接近一個(gè)月。2023年11月1日起茅臺(tái)上調(diào)53%vol貴州茅臺(tái)酒（飛天、五星）出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度約為20%。由此計(jì)算，500ml裝53%vol飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)由此前的969元/瓶上調(diào)至約1163元/瓶，

雖然貴州茅臺(tái)明確指出，此次調(diào)整不涉及公司產(chǎn)品的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)格。即，飛天茅臺(tái)市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)1499元/瓶不變。但眾所周知，飛天茅臺(tái)以市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行銷售的數(shù)量微乎其微。

可以預(yù)見，貴州茅臺(tái)出廠價(jià)的上漲傳遞到消費(fèi)端，帶動(dòng)銷售價(jià)的上漲是早晚的事。有媒體報(bào)道，隨著茅臺(tái)酒出廠價(jià)宣布上調(diào)后，市場(chǎng)銷售價(jià)普遍上漲50元至100元不等。

那么，貴州茅臺(tái)時(shí)隔近6年再度漲價(jià)的底層邏輯是什么？為什么這幾年茅臺(tái)乃至整個(gè)白酒業(yè)的漲價(jià)潮越演越烈？茅臺(tái)漲價(jià)又將給白酒業(yè)帶來怎樣的連鎖反應(yīng)？

01
漲價(jià)的底層邏輯

為什么在消費(fèi)市場(chǎng)萎靡的現(xiàn)在，茅臺(tái)還在漲價(jià)？

原因很簡(jiǎn)單：不管在什么年代、經(jīng)濟(jì)狀況如何變化，真正的高端消費(fèi)并不會(huì)受到太多影響，該消費(fèi)的人還是會(huì)消費(fèi)。

這一點(diǎn)，體現(xiàn)在貴州茅臺(tái)的業(yè)績上。要知道，貴州茅臺(tái)的業(yè)績體量已經(jīng)足夠大，但其財(cái)報(bào)卻依然保持增長狀態(tài)。

貴州茅臺(tái)2023年第三季度財(cái)報(bào)顯示，1-9月，其營收同比增長18.48%達(dá)到1032.68億元，與2022年1241億元的年收入相差不大，與2021年1061.9億元的年收入幾乎持平；歸屬于上市公司股東的凈利潤為528.76億元，同比增長19.09%。

其中，第三季度，貴州茅臺(tái)營收和歸屬于上市公司股東的凈利潤分別為336.92億元和168.96元，分別同比增長14.04%和15.68%。

可見，茅臺(tái)漲價(jià)的底層邏輯，在于其并不缺少需求。

如今，稍微高端的宴請(qǐng)聚會(huì)幾乎都有茅臺(tái)的身影，這也是不少消費(fèi)者首次接觸茅臺(tái)的渠道。

“雖然我們公司只是小縣城里一個(gè)員工十幾人的小工程公司，但是在宴請(qǐng)重要客戶、領(lǐng)導(dǎo)的時(shí)候基本都要上幾瓶茅臺(tái)。”“95后”黃新告訴Donews。

黃新對(duì)DoNews表示，在接觸茅臺(tái)之前，他原本很討厭喝白酒，在一次聚會(huì)時(shí)無意中喝到，發(fā)現(xiàn)非常好喝，跟主辦方打聽才知道喝的是茅臺(tái)。“可能很多人消費(fèi)茅臺(tái)是出于送禮、面子或者囤積升值的需求，但我個(gè)人覺得，從飲用角度，茅臺(tái)算得上是最好喝的白酒，比其它高端白酒都要好喝。這也是它比較受歡迎的重要原因。”

事實(shí)上，縱觀這些年貴州茅臺(tái)的發(fā)展會(huì)發(fā)現(xiàn)，其2001年以來已進(jìn)行了8次調(diào)價(jià)，價(jià)格水漲船高，實(shí)際銷售價(jià)更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)凌駕于官方市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)格之上，幾乎翻倍賣出，但茅臺(tái)仍然未曾停下漲價(jià)的腳步。

這其中，或許也是白酒業(yè)在存量競(jìng)爭(zhēng)之下集體高端化助推的結(jié)果。

近年來，白酒市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，行業(yè)集中度不斷提升，不管是五糧液、洋河、瀘州老窖這些名酒在漲價(jià)，連二鍋頭這種平價(jià)酒也在試圖沖擊高端。

五糧液更是將官方指導(dǎo)價(jià)漲價(jià)至1499元，直接對(duì)標(biāo)53度飛天茅臺(tái)。雖然外界對(duì)五糧液等名酒漲價(jià)后的接受度仍待加強(qiáng)，但從定價(jià)來看，貴州茅臺(tái)的高端地位仍然受到挑戰(zhàn)。

在需求足夠而高端地位遭到挑戰(zhàn)的情況下，貴州茅臺(tái)通過調(diào)價(jià)來維護(hù)自身的高端品牌形象，鞏固自身白酒奢侈品的地位，進(jìn)而維持自身業(yè)績的穩(wěn)定增長，也就不足為奇。

02
打造奢侈品

一個(gè)品牌，如果只是單純地提高產(chǎn)品售價(jià)，而不提升自身價(jià)值，難免會(huì)淪為“價(jià)格刺客”之流。那么，茅臺(tái)為什么這么多年都能在保持高價(jià)售賣的情況下仍然有穩(wěn)定的需求，產(chǎn)品還能持續(xù)漲價(jià)且高股價(jià)屹立不倒？

這在于茅臺(tái)自身具備且至今仍在著力打造的奢侈品屬性。

奢侈品具備的特性：一是貴，不僅在于價(jià)格的昂貴，還有身份的尊貴；二是有二手保值流通市場(chǎng)。

被譽(yù)為“國酒”的茅臺(tái)其身份自不必多說。漲價(jià)可以說是茅臺(tái)為了打造奢侈品品牌的必由之路。

對(duì)于茅臺(tái)的消費(fèi)人群而言，多漲這幾百塊錢并不會(huì)讓他們有太多的想法，另一個(gè)角度，反而會(huì)讓以漲價(jià)前價(jià)格買到酒的人更加認(rèn)可茅臺(tái)二手的保值屬性。

舉個(gè)例子，很多人不買新能源汽車，是因?yàn)樾履茉雌嚨绞志唾H值非常多，而且在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈之時(shí)，諸如特斯拉之流的新能源汽車還降價(jià)促銷，從一手源頭開始貶值。但茅臺(tái)持續(xù)的漲價(jià)和相對(duì)繁榮的二手市場(chǎng)，讓茅臺(tái)具備了保值、升值的金融屬性。

這幾年，貴州茅臺(tái)通過i茅臺(tái)等官方渠道、貴州國資“葫蘆娃七兄弟平臺(tái)”和天貓、京東、蘇寧等電商平臺(tái)，以及物美等線下超市、茅臺(tái)經(jīng)銷商等多種渠道投放原價(jià)茅臺(tái)以供搶購。

DoNews在閑魚等二手交易平臺(tái)上看到，不少賣家在平臺(tái)轉(zhuǎn)讓搶到的茅臺(tái)提貨券，一瓶原價(jià)1499元的飛天茅臺(tái)，賣家在二手平臺(tái)轉(zhuǎn)手就掛出2700元、2800元的翻倍轉(zhuǎn)讓價(jià)格，而在成交價(jià)上，他們并不愿意作出太多讓步。

“我轉(zhuǎn)讓茅臺(tái)的底價(jià)是2600元，這已經(jīng)是相當(dāng)優(yōu)惠的價(jià)格了，畢竟行情差不多就這樣。”一位在閑魚轉(zhuǎn)讓茅臺(tái)的賣家告訴DoNews，他本身并不飲酒，也沒有送禮需求，搶原價(jià)茅臺(tái)就是為了投資賺錢。

圖源：閑魚App截圖

不過，茅臺(tái)二手市場(chǎng)價(jià)格并不統(tǒng)一，賺錢各憑本事。

DoNews詢問多位位于北京、上海、廣州等地區(qū)的名酒回收商，得到的茅臺(tái)回收價(jià)格不一。以2023年產(chǎn)的53度500ml散瓶飛天茅臺(tái)為例（下同），回收價(jià)分別為2500元、2560元、2700元不等。

在DoNews表示想出售一瓶飛天茅臺(tái)之后，一家銷售煙酒兼做名酒名煙禮品回收的店鋪老板娘表示，她們店現(xiàn)在茅臺(tái)單瓶出貨都只賣2500元，回收價(jià)就更低了，“現(xiàn)在價(jià)格都在往下走”。然而，在DoNews轉(zhuǎn)而表示想購買時(shí)，她連連擺手拒絕，表示“沒有貨。”

多位回收商直言，目前茅臺(tái)漲的只是出廠價(jià)，而不是零售價(jià)，這也是他們不愿意上調(diào)回收價(jià)格的原因。

不過，一位北京的茅臺(tái)回收商顯得對(duì)未來茅臺(tái)的升值頗具信心，他目前以2700元的價(jià)格回收茅臺(tái)，并以2900元的價(jià)格出手。而這一售價(jià)，甚至高于一些官方渠道。

DoNews在天貓百億補(bǔ)貼頻道看到，目前一瓶53度500ml飛天茅臺(tái)的券后價(jià)為2599元。

圖源：天貓App截圖

“今年產(chǎn)的飛天茅臺(tái)，我們家目前的售價(jià)是2850元一瓶，這是批發(fā)價(jià)，而且單瓶有現(xiàn)貨，但數(shù)量多的話就得等一段時(shí)間。”一家銷售名煙名酒的店鋪店員告訴DoNews。在該店內(nèi)，陳列著琳瑯滿目的名煙名酒，不過，門口最顯眼的位置擺放了一排飛天茅臺(tái)，可謂招牌般的存在。

然而，究其根本而言，不管茅臺(tái)的奢侈品故事講得多么成功，白酒業(yè)的高端化愿景多么美好，都只是整個(gè)白酒業(yè)掙扎求生的縮影。

03
白酒求生

為什么說茅臺(tái)漲價(jià)和白酒業(yè)高端化是為了求生？

從數(shù)據(jù)來看，白酒進(jìn)入存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已是不爭(zhēng)的事實(shí)。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，白酒產(chǎn)業(yè)2022年規(guī)上白酒企業(yè)963家，產(chǎn)量671.2萬千升，同比下降5.6%；完成銷售收入6626.5億元，僅增長9.6%。

“從產(chǎn)能看，十三五時(shí)期的白酒產(chǎn)能高峰是1380萬千升，到今天的671萬千升，近十年時(shí)間總產(chǎn)量不斷下降，說明產(chǎn)業(yè)存量產(chǎn)能過剩，加之橫向競(jìng)爭(zhēng)、健康消費(fèi)觀念帶動(dòng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，使白酒產(chǎn)能未來仍有下降的壓力。”中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉曾表示。

不過，雖然白酒產(chǎn)量下降、銷量增長有限，但在著力推動(dòng)高端化后，白酒業(yè)盈利面改善不少。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，白酒產(chǎn)業(yè)2022年規(guī)上白酒企業(yè)963家實(shí)現(xiàn)利潤2201.7億元，增長29.4%。規(guī)上企業(yè)中虧損企業(yè)169個(gè)，企業(yè)虧損面為17.6%，累計(jì)虧損額18.8億元，同比下降15.7%。

近年來，新消費(fèi)興起催生的愈發(fā)豐富的飲品種類，中國人此前酒、茶占主流飲品的消費(fèi)習(xí)慣早已改變，奶茶、咖啡、茶、各種飲料、果汁、啤酒、國酒、紅酒……大眾可以享受的飲品種類越來越多，這些都在無形地分流白酒的消費(fèi)人群。另外，隨著健康觀念的愈發(fā)深入人心，酒被認(rèn)為并不是那么健康，受眾同樣在減少。

對(duì)于白酒這個(gè)已經(jīng)存在多年的成熟市場(chǎng)來說，比起像新興市場(chǎng)一樣通過薄利多銷去搶占市場(chǎng)份額，聯(lián)合漲價(jià)賺錢顯然更符合行業(yè)利益。

在消費(fèi)群體流失之后，白酒要維持原本的增長或者活下去，就只能想辦法走高端化路徑，但如何要讓消費(fèi)者為漲價(jià)后的產(chǎn)品買單，才是真正的考驗(yàn)。

可以說，未來白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵，不僅在于產(chǎn)品、渠道方面，更在于品牌建設(shè)、客戶服務(wù)和年輕用戶群體的爭(zhēng)奪。

04
爭(zhēng)奪年輕人

一件商品，消費(fèi)者為什么會(huì)購買？原因無外乎是給消費(fèi)者洗腦，讓消費(fèi)者認(rèn)為我真的需要。那么，茅臺(tái)是怎么讓年輕消費(fèi)者認(rèn)為自己有需求的？

這一點(diǎn)，從茅臺(tái)這兩年比較出圈的茅臺(tái)冰淇淋和醬香拿鐵營銷窺見一斑。

不管是冰淇淋還是咖啡，相較于白酒而言，都更趨年輕化，是年輕人比較喜歡消費(fèi)的品類。而茅臺(tái)自身的高端屬性與冰淇淋、咖啡相結(jié)合，即便售價(jià)不菲，仍然會(huì)被認(rèn)為這樣的行為“接地氣”，引來眾多對(duì)茅臺(tái)味道的好奇或者單純追趕潮流的消費(fèi)者。花幾十塊錢可以喝到售價(jià)一千多的產(chǎn)品的味道，何樂而不為？

年輕人可能在年輕時(shí)消費(fèi)能力欠佳，或者消費(fèi)習(xí)慣里并沒有白酒消費(fèi)，但不代表他們以后沒有消費(fèi)能力，而通過與這種年輕消費(fèi)群體樂意接觸的產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)，就是茅臺(tái)更好地進(jìn)入年輕消費(fèi)者視野、搶占年輕用戶心智的一種手段。

即便有言辭犀利者稱茅臺(tái)冰淇淋和醬香拿鐵的味道“像醉酒后的嘔吐物”，但這并不妨礙這些茅臺(tái)的跨界產(chǎn)品受到年輕群體的追捧，并在大眾朋友圈刷屏。

今年5月29日，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍指出，在推出一年后，茅臺(tái)冰淇淋累計(jì)銷量近1000萬杯，已經(jīng)成長為茅臺(tái)產(chǎn)業(yè)生態(tài)中具有代表性的前沿產(chǎn)品。

事實(shí)上，不止是茅臺(tái)在嘗試這種年輕化舉措，瀘州老窖也曾與鐘薛高推出“斷片”冰淇淋、蒙牛“隨變”冰淇淋聯(lián)名江小白推出酒味新品、喜茶曾推出五糧液冰淇淋……

“人的消費(fèi)習(xí)慣真的會(huì)變的。我十七八歲、二十歲出頭的時(shí)候覺得LV花色老氣，錢燒得慌才會(huì)花那么多錢買它，但到我二十七八歲，我主動(dòng)去二手店買了一只LV的包包給自己。等我到了一定年紀(jì)，可能也會(huì)愛上茅臺(tái)，你看我現(xiàn)在不就已經(jīng)在搶茅臺(tái)冰淇淋、醬香拿鐵的潮流了嗎？”“95后”田其調(diào)侃道。

事實(shí)上，除了購買茅臺(tái)產(chǎn)品，在投資上，也常見年輕人的身影。

“以前茅臺(tái)股價(jià)跌到600元的時(shí)候和朋友開玩笑說要合資買股，但當(dāng)時(shí)只是當(dāng)玩笑說，沒有實(shí)行，后來看茅臺(tái)一路飆漲到1800多元，腸子都悔青了。現(xiàn)在茅臺(tái)買不起，就只能去買點(diǎn)股價(jià)一百多的五糧液了，再去買點(diǎn)白酒基金湊湊熱鬧。”“90后”徐月說道。

茅臺(tái)是白酒板塊乃至整個(gè)大消費(fèi)板塊的領(lǐng)頭羊，時(shí)常上演“一榮俱榮、一損俱損”的戲碼，時(shí)有投資者將茅臺(tái)股價(jià)變動(dòng)作為投資白酒乃至消費(fèi)板塊的風(fēng)向標(biāo)。

茅臺(tái)的上一輪漲價(jià)，就曾引發(fā)高端白酒的漲價(jià)潮。如今，茅臺(tái)的新一輪漲價(jià)又將觸發(fā)怎樣的連鎖反應(yīng)，值得觀望。

注：應(yīng)被訪者要求，文中人物名字均為化名