來源/聯商網

撰文/李瑟

快時尚戰火持續燃燒。

5月19日，北京惠多港購物中心的一條微信公眾號將快時尚品牌C&A再次拉回公眾視野，在惠多港官宣的主力店鋪陣營里，C&A赫然在目，「重返北京市場」是大部分媒體給出的標題，而C&A上次引發公眾關注，還是2020年敗走中國市場。

C&A不是第一個敗走中國市場的快時尚品牌，也不是第一個「卷土重來」的。

比C&A早一年退出的Forever21也早了一年回來。

2022年6月，Forever21官宣第三次「回歸」中國市場，落子靖江印象城，不過一年的時間Forever21并未掀出太多水花，其官方微信最新消息停留在了6月12日，此后并未更新。在大眾點評上，Forever21中國門店僅紹興、寧波、韶關3家門店顯示營業，即便和Shein聯手，Forever21也充滿了太多的不確定性。

更何況整個市場壞境對于快時尚品牌并不友好，特別是在H&M、ZARA和COS先后失去「中國首店」之后，關于「快時尚行不行」的話題更是爭議焦點。

行業和消費者都在關注，始終站在風口浪尖上的快時尚，還能打嗎？

01

優衣庫937家門店「領跑」

H&M至少關閉75家門店

一片質疑聲中，優衣庫的表現堪稱「一枝獨秀」，「變辣」「變高端」的優衣庫在中國市場熱賣，根據優衣庫2023財年年報，大中華區地區營收上漲15%至6202億日元（約合人民幣303億元），創歷史新高；經營溢利為1043億日元，同比增長25.0%。

同樣領先的，還有門店數量。

根據優衣庫官網微信顯示，截止2023年12月26日，優衣庫中國市場門店總數為937家，占據《聯商網》選取的樣本（優衣庫、MUJI、熱風、UR、H&M、ZARA、GAP以及CHUU8家品牌）之首。緊隨其后的則是熱風，門店數量為555家；UR門店總數也達到了467家，位于榜單第三名，中國本土快時尚品牌也快速搶占市場；此后則是MUJI（87家）、H&M（285家）、CHUU（238家）、GAP（131家）以及ZARA（102家）。

從開店情況看，UR、CHUU、優衣庫、MUJI開出門店數量均超過40家，根據《聯商網》不完全統計，2023年，8個快時尚品牌開出門店數量超231家，根據品牌官微信息，2023年，ZARA沈陽大悅城店重裝開業，而H&M則未公開開店信息。

關店也依然是今年快時尚逃不開的話題。

最受矚目的當屬ZARA和H&M，自從2019年開始，ZARA和H&M在中國市場開始大規模戰略收縮，2022年，H&M關閉其位于上海的中國首店，2023年1月，ZARA中國首店也宣布關閉，之后，H&M和ZARA還在「組團」放棄更多市場。

2023年，H&M先后關閉北京三里屯、西單大悅城、朝陽大悅城、杭州工聯CC、西安太白印象城（西北首店）等眾多門店，根據此前媒體報道，截止2020年-2022年間，H&M在中國的門店已從479家減少至360家，而根據《聯商網》最新統計，H&M門店數量僅為285家，這意味著H&M在2023年至少關閉75家門店。

ZARA也同樣關閉了西安中環銀泰（西北首店）、貴陽世紀金源（貴陽首店）、北京合生匯等門店，根據媒體報道，2022年底，ZARA在中國內地市場門店數量為117家，而今年門店數量則為102家。

聯商網高級顧問團成員王國平告訴《聯商網》：“快時尚品牌產品適配度差，無法走量，而國內簽約商鋪以扣點為主，品牌銷售額太低，導致開發商出租意愿弱，逐步收回商鋪�！�

02

顧客吐槽「質量」和「降價」

商場嫌棄「租金貢獻低」

大量關店的背后，快時尚品牌正在遭受商場和消費者的「雙重嫌棄」。

杭州某商場招商負責人袁創告訴《聯商網》:“除了個別頭部品牌外，我們對于其他品牌都比較排斥，占大面積又沒有銷售和租金貢獻�！绷硪簧虉稣猩特撠熑粟w博對于快時尚品牌引入也持保守態度，“會根據商場定位和招商情況引入合適的快時尚品牌，當然快時尚品牌也在積極調整，包括開店面積和簽約年限�！�

事實上，曾經被快時尚引以為傲的「大店」正在成為品牌發展的新困擾。

隨著大眾市場消費下滑和運動市場的崛起，商場更偏愛迪桑特、薩洛蒙等運動品牌和焦內等新消費品牌。

王國平一針見血地指出，“快時尚品牌此前「面積大、位置好、銷售額跟不上」，一般按照預估銷售額與扣點比例收取租金，當銷售額下降過快，扣點不變，房東能夠收取的租金會大大低于預期，所以房東熱衷于租給小商戶，收益更高�！�

商場不再偏愛快時尚的一個大前提是，消費者在一定程度上「拋棄了」快時尚。

“每年購買的快時尚占比約為30%”，江流告訴《聯商網》，“優衣庫的襪子、內衣，H&M的運動系列，UR的外套、包包”。

對于喜愛的物品，江流并不局限于品牌，這也意味著江流對品牌的忠誠度并不高。

這是品牌最怕的情況，忠誠度不高就意味著可替代性強。

不過品牌依然憑借著自身實力打造出顧客認知屬性，比如優衣庫的UT、CHUU的甜美風格，以及UR配飾，從事時尚行業的yolanda告訴《聯商網》，UR最能吸引她的就是包包和配飾，“我給UR卡里充值，明年會繼續購買。”

不過對于大部分消費者來說，更偏愛在打折時候購買。

“購買的前提是打折”，江流說道：“一個月前我看到了優衣庫和ET的聯名款外套，當時價格為699元，目前價格為299元，這讓我從來不購買正價快時尚商品，買了（正價）就虧了�！�

03

快時尚「新嘗試」

“優衣庫比較幸運，我們一直在講優衣庫是「服裝界的蘋果」，因為科技非常強。但是在過去的幾年，我們努力能夠做服裝界里面的藝術家。因為蘋果不只是科技，更多是設計，設計非常的重要。我認為科學與藝術這件事情，是需要透過設計更好去體現對當下消費者的洞察，”優衣庫大中華區首席市場官吳品慧此前在接受《聯商網》關于「如何平衡“高級感的時髦”與“日�；�本款”」問題時這樣回答。

2023年，優衣庫做出了巨大改變，在簡單基礎款之外，開始「變女團」「變小香」，這一定程度上拉動了優衣庫業績，“優衣庫希望不只是好看和舒適，而是要洞察生活，幫助顧客解決問題”。

和優衣庫一樣，努力拉近和顧客的距離，是眼下快時尚品牌的全部選擇。

yolanda最近有一個意外發現，“在二手市場上，快時尚品牌特別好賣”，發現二手市場商機的，還有快時尚品牌。

以ZARA為例，ZARA宣布要將其二手轉售平臺Pre-Owned擴展至14個歐洲國家，以擴大銷售、維修、捐贈二手服裝的服務，減少資源上的浪費。此外，ZARA還宣布入局滑雪市場，正式推出滑雪系列Zara Ski，以大眾、休閑撬動市場，以此來尋求增長。

MUJI則做出了不一樣的選擇，先是在今年2月開出首家「農場概念店」嘗試「新業態」，又在進博會之后開賣「香水」，以此來吸引消費者注意力。

而寶尊電商收購GAP，Shein入股Forever 21母公司后，或許也會給品牌帶來新活力。

事實上，不管是「新業態」「新門店」還是「新賽道」，快時尚品牌正在用「創新」拉回消費者注意力，雖然目前效果尚不可知，但是至少能幫助品牌「維持市場熱度，避免被邊緣化」，王國平這樣說道。

（除王國平外，文章內其他人名皆為化名）