來源/立夫食話

撰文/華立夫

作為資深酒圈陪坐，我從不喝酒。但這兩年路過免稅店，都會特意買兩瓶日本威士忌。

日威在免稅渠道的價格很香，山崎、響、白州三劍客的柜臺擠滿了人。這種盛況，原來最多只在藍(lán)帶馬爹利和拿破侖XO面前出現(xiàn)過。而現(xiàn)在這潑天富貴，也輪到日本威士忌了。

說起日威，我最近看了《繁花》，它在玲子和夜東京的那條支線埋得很深。

改版后的夜東京，有了明顯日式特色，華燈初上，紙醉金迷，三得利的威士忌們?nèi)麧M整個酒柜，微醺氛圍瞬間拉至高潮。

從《三十而已》里王漫妮初入豪局的引路者，到《我的前半生》賀涵酒柜里的珍藏品，再到《繁花》名利場中的點綴，日本威士忌總是合時宜地出現(xiàn)在各色光怪陸離的影視劇里。

但實際上，日威在中國的流行，早在十年前就開始了，而且是一路從高端餐飲圈滲透進(jìn)街邊小酒吧，一路從潮汕地區(qū)北上至京滬，到如今成為中高端圈內(nèi)人的最愛。

那日威是如何在中國興起的？又是如何讓自己一步步變貴，最終成為高端局常客的？

答案就十五個字：餐飲造場景、文化打認(rèn)知、稀缺賣價值。

日威在中國開始流行大約是2013年的事兒。

酒商都知道，酒在餐飲出貨最快，最好的市場滲透方式就是先打同等價值帶的餐飲場景，再一點點降維打夜店、商K、KTV和小酒吧。

日威也是這個邏輯。三得利這些大酒廠在推廣日威時就定位高端，所以它一進(jìn)中國就主攻高端餐飲圈，作為餐飲配酒只出現(xiàn)在人均1000以上的餐館和酒吧里。

就餐飲品類而言，日威自然要優(yōu)先配日餐。但任何洋酒想要賣上量，勢必要本土化，找到合適的中餐菜系搭子。

你敢信，日威找的搭子，竟然是潮汕菜！

其實威士忌整個大品類最開始都是從中國南部，尤其是廣東地區(qū)開始流行的。

這與氣候有直接關(guān)系。

一方水土養(yǎng)一方人，寒冷地區(qū)的人都愛喝烈酒，尤其是俄羅斯人，酒精度數(shù)一個比一個高。這是因為氣候寒冷，喝烈酒能讓人產(chǎn)生熱氣，讓身體迅速暖和起來。

而溫暖地區(qū)喝烈性白酒的人就很少，比如你很少看到廣東人主動喝茅臺。相反，因為氣候常年濕潤炎熱，不想“熱氣喔”，很多南方人都喜歡在酒里加冰。

而加冰更好喝的風(fēng)味型威士忌，自然就成了南方人的首選，這也是日威從南往北打的原因。

喝酒的場景有了，那喝酒的動機(jī)呢？

日本人用幾部電影告訴你。

日威在日本的冷啟動，最大的功臣就是《迷失東京》這部片子。

2003年，尚且擁有少女容顏的斯嘉麗·約翰遜，與同在異鄉(xiāng)的中年大叔比爾·默瑞，開啟了一段難以名狀的情愫。

而貫穿全片的三得利的威士忌，正是這段感情的緣起和催化劑。

“孤單嗎？煩悶嗎？來杯三得利吧！”

傳統(tǒng)的蘇格蘭威士忌在西方文化主要代表自由、熱情與浪漫，但在嚴(yán)謹(jǐn)守序的日本人眼中，日威被塑造成為微醺時刻和偶爾放縱的選擇。

因此在任何場景下，日威都是克制而內(nèi)斂的，只有喝到最后時才有片刻張揚(yáng)。這也和大多數(shù)人喝日威的原因一樣，小醉怡情么。

三得利的成功植入，讓日本其他威士忌品牌也意識到了用文化打認(rèn)知、推新品的重要性。

于是2014年，以日本威士忌之父竹鶴政孝為人物原型的電視劇《阿政》在NHK晨間劇場播放，旗下威士忌品牌NIKKA的營業(yè)額直接爆增124%。

喝酒的動機(jī)是怡情，但教你喝酒的原因一定是商機(jī)。

來源：《迷失東京》電影截圖

一瓶酒，讓沒錢的人想買，讓有錢的人想囤，為什么？

因為它會包裝、會定位。

酒的價值來自哪里？來自喝它的人。喝它的人越高貴，酒就越昂貴。

那如果想讓你的酒變貴，該怎么辦？

很簡單，給你的酒貼標(biāo)簽，尤其是你的客群都向往成為的那類人的標(biāo)簽，然后讓這類人的代表去給你打廣告做代言。

比如當(dāng)年王石代言8848手機(jī)，廣告就說了一句話，“我是王石，我用8848。”那時候的王石就好比現(xiàn)在的黃崢，成功人士都在用8848，那我想變成功，我也應(yīng)該買8848。

日本威士忌也玩的這個套路。從最開始，它就在打“成功人士的選擇”這個賣點。

竹鶴政孝和鳥井信次郎創(chuàng)立的日本首個威士忌蒸餾所，第一款產(chǎn)品廣告就是：“醒來吧，不要再盲從舶來品了！日本也有世界最高規(guī)格的威士忌！”

這不是成功學(xué)誘導(dǎo)，又是什么？

當(dāng)然，比打標(biāo)簽更重要的就是坐實標(biāo)簽，讓日威真正能擁有價值代表成功，從飲品走向藏品，從買方市場變成賣方市場。

為此，日本的酒企主要做了兩件事：一邊打國際威士忌評價體系比賽，為酒品的專業(yè)性做背書；一邊上拍賣行，塑造稀缺性，為產(chǎn)品的投資和收藏屬性做準(zhǔn)備。

比如在WWA（世界威士忌大賽），日威從比賽創(chuàng)立年份到現(xiàn)在，年年都獲得和最佳相關(guān)的獎項，比如最佳限量調(diào)和威士忌等。

拿獎拿到手軟，也就越有知名度，越有垂類渠道和KOL愿意為之買單，日威價格也一路飆升。比如白州25年的價格，最貴能賣到1.3萬歐元（約合10.19萬人民幣）。

至于上拍賣，做酒的都懂，就是控產(chǎn)能的饑餓營銷，從源頭就限量生產(chǎn)，塑造稀缺性。

日威也因此變成具有禮品流通和金融屬性的藏品。比如2020年，Bonhams的香港拍賣會上，一瓶山崎55年以港幣620萬元（約合人民幣555萬元）成交，創(chuàng)單瓶日本威士忌的歷史新高。

總結(jié)一下，日威們的市場滲透之路，就是一部很成功的品牌教科書。

給情緒化一個合理的出口，給市場化一個合適的場景，給價值化一個合格的背書，自然就能成就一個合情的品牌。

被拍賣的山崎55年