出品/聯(lián)商翻譯中心

編譯/松柏

說起淘寶和拼多多，國人再熟悉不過了。平日里，線上購物似乎成為生活的一部分。店家從工廠直接發(fā)貨，近則跨區(qū)，遠(yuǎn)則跨省，的確是見怪不怪了。

但有趣的是，在如今的美國市場，跨國直郵也慢慢地被當(dāng)?shù)孛癖娊邮埽�一股“中國電商風(fēng)”悄然而生。其中，最為典型的代表就是來自中國的電商平臺Shein和Temu。

這兩大平臺的發(fā)展之快，快到美國國會在過去一年的時間里，超過三次將它們寫進(jìn)官方文件中。一起來看看這兩大電商平臺在國際舞臺上的影響力，以及它們背后的邏輯。

一、貨多到飛機(jī)不夠用

據(jù)美國國會2023年6月的一份報告稱，Shein和Temu每天向美國發(fā)送近60萬個包裹，這使得廣州和香港等亞洲樞紐的空運成本上升，淡旺季幾乎消失，造成運力短缺。

貨代公司波洛萊物流(Bollore Logistics)大中華區(qū)運營總監(jiān)Basile Ricard說：“目前影響空運的最大趨勢不是紅海，而是像Shein和Temu這樣的中國電子商務(wù)公司。”

根據(jù)貨運咨詢公司Cargo Facts Consulting收集的數(shù)據(jù)，電商“出海四小龍”每天向海外運送超過10000噸貨物。其中，Temu每天運輸約4000噸貨物，Shein約5000噸，阿里巴巴約1000噸，TikTok約800噸。

該咨詢公司稱，這相當(dāng)于每天約108架波音777貨機(jī)的運輸量。

這兩大電商平臺的發(fā)展擠占了其他行業(yè)在空運貨機(jī)上的空間，而全球企業(yè)正在爭相尋找替代物流，以減輕紅海影響。一家航空貨運公司的高管表示：“當(dāng)蘇伊士運河爆發(fā)危機(jī)時，運力無處可買，因為電子商務(wù)早已承包所有運力。”

從去年下半年開始，快時尚對航空貨運的需求開始大幅增長。即便是像蘋果這樣的零售巨頭，單日最大貨運量也就近1000噸，而中國的這幾家電商平臺需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于此，未來無疑將擠壓更多的傳統(tǒng)貨運空間。

德威空運執(zhí)行副總裁Marc Schlossberg表示，中國新興電子商務(wù)巨頭的影響“改變了游戲規(guī)則”“它們正在成為行業(yè)最重要的推動力。”

二、異軍突起的中國獨角獸電商企業(yè)

Shein，也稱作“希音”，成立于2008年，現(xiàn)已成為快時尚行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，致力于銷售新款潮流時尚服飾，并迅速將商品送到消費者手中。隨著網(wǎng)購增加、社交媒體快速變化，快時尚已發(fā)展成為一個產(chǎn)值高達(dá)1064億美元的行業(yè)。

Shein在2017年登陸美國市場，之后的一年內(nèi)便收獲10億美元銷售額，且在短短三年內(nèi)增長10倍，成功攀升至100億美元。Shein的月活躍用戶數(shù)量也從2021年的288萬暴增至2023年10月的730萬。

雖然成立于中國，但Shein并不在國內(nèi)銷售，而是只在國外銷售產(chǎn)品。過去幾年里，它在美國的業(yè)務(wù)有了顯著增長。新冠疫情期間，其在美國快時尚銷售市場的份額從2020年3月的18%上升到2022年3月的40%。到2022年11月，Shein占美國所有快時尚銷售額的50%，遠(yuǎn)超H&M(16%)和Zara(13%)。

Temu，熟知為“拼多多海外版”，成立于2015年，現(xiàn)已被海外媒體稱作“亞馬遜殺手”，與Shein一樣主打低價策略，不同的是，Temu的價格不斷探底，同類產(chǎn)品價格比對手還要低20%-50%，有著絕對的價格優(yōu)勢。

對于中國消費者而言，“砍一刀”和“拉新獎勵”這樣的促銷活動并不陌生。而這些部分也原汁原味地傳播至海外市場，且非常受用。上線美國僅1個月內(nèi)，就超越了亞馬遜、沃爾瑪等應(yīng)用程序，登頂谷歌商店購物類APP下載量榜首。2023年，Temu成為美國下載量第一的應(yīng)用程序，并在2024年1月?lián)碛?000萬月活躍用戶。

三、價格優(yōu)勢和營銷策略

“最小包裝”這個概念在去年火了起來。美國國會官方文件明確指出，“來自中國的最小包裝規(guī)避關(guān)稅”。美國海關(guān)在2016年更新了包裹的最低門檻界限，從200美元升至800美元。

具體以Shein為例，該零售商的服裝配飾平均單價約為11美元，遠(yuǎn)低于市場定價，意味著它無需繳納16.5%的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)口關(guān)稅和7.5%的中國特定關(guān)稅。另外，最小包裝也免于海關(guān)檢查，這使得它可以直接向消費者發(fā)貨，并且可以合理規(guī)避美國政府對相關(guān)原材料的審查。

2018財年，入境美國的最小包裝包裹為4.105億個，但到了2022財年，飆升至6.851億個。美國官方稱，“這與中國電子商務(wù)遞送量的增加密切相關(guān)”。2021年，來自中國的微小包裹數(shù)量約為加拿大的七倍，而加拿大是美國微小包裹的第二大發(fā)貨國。

“像億萬富翁一樣購物”，這句標(biāo)語已經(jīng)成功洗腦國際消費者，即使是錢包捏得最緊的德國人也受到影響。過去，以德國為首的歐洲主流市場線上線下商品價格差異并不大，但隨著消費降級，越來越多的人被Shein和Temu的低價策略吸引，漸漸形成了一種“不是實體店去不起，而是中國電商更具性價比”的風(fēng)潮。

另外，這兩大電商巨頭創(chuàng)新之處在于將購物游戲化，吸引消費者以低廉的價格購買他們“夢寐以求”的商品，以至于他們不介意花費。亞馬遜的策略是，用你渴望得到的商品來引誘你。然而，Shein和Temu則會用你不知道的商品來滿足你的欲望。

再者就是一些“常規(guī)操作”，評論區(qū)好評如潮，差評寥寥無幾；商品頁面各種敦促購買的標(biāo)語，營造暢銷場景；用最低價引人注目，下單時又是另一個價格。就現(xiàn)狀來看，國外消費者也很吃這一套。

寫在最后

通過大量資金的投放創(chuàng)造了一定的收益，但未來這些用戶是否會成為回頭客還有待考證。通過奪人眼球的廣告和低價吸引消費者后，“一次性”交易能否延續(xù)也仍有存疑。跨國快件的標(biāo)準(zhǔn)運輸時間是6至20天，加快也要4至9天，國外消費者的耐心能持續(xù)多久尚不確定。還有諸多此類問題。

換句話說，目前Shein和Temu發(fā)展勢頭迅猛，但還只是在蠶食以亞馬遜為主導(dǎo)的電商市場的邊緣，而不是蠶食核心的市場份額。

但不容忽視的是，降級消費已成為大勢所趨，歐美市場的“折扣風(fēng)”也是蔓延到了零售業(yè)的各個角落。如果能滿足消費者的關(guān)鍵訴求，又有何不可的呢？