來(lái)源/零售氪星球

作者/邵思

在北京王府井喜悅商場(chǎng)二層，2024年初開(kāi)業(yè)了一家“晴松超市”，其主理人張嘯吟告訴「零售氪星球」，“晴松”是“輕松”的諧音，代表了一種生活態(tài)度。

與通常售賣(mài)生鮮、日用品的超市不同，“晴松超市”其實(shí)是一個(gè)探索性的生活方式集合店，提供潮流生活方式的“據(jù)點(diǎn)”， 500多平米，售賣(mài)1200多種戶(hù)外、騎行以及趣味文創(chuàng)類(lèi)相關(guān)商品。

“晴松超市”一角 圖：小紅書(shū)

整個(gè)賣(mài)場(chǎng)，有復(fù)古騎行、露營(yíng)戶(hù)外、服裝雜貨、音樂(lè)黑膠和咖啡飲品五個(gè)分區(qū)，集合了懶人便利商店，超級(jí)植物公司，容器，麥克唱片公司，ninigogo工作室和jamesOutdoorlife等幾個(gè)北京本地主理人品牌。

此前，這些主理人品牌散落在京城某個(gè)街角或胡同，“晴松超市”聯(lián)動(dòng)這些品牌一起開(kāi)店，形成一個(gè)相對(duì)固定的“興趣”市集，在王府井展示給北京，甚至全國(guó)的年輕消費(fèi)者。

騎行、戶(hù)外和黑膠唱片，還有一些給生活帶來(lái)小驚喜或價(jià)值感的產(chǎn)品，既有性?xún)r(jià)比的基礎(chǔ)品，也有精選的品質(zhì)商品。抱團(tuán)起來(lái)，多業(yè)態(tài)融合、多品類(lèi)聚合，可以覆蓋更多圈層人群。“晴松超市”在試探一種潮流生活方式業(yè)態(tài)的新活法。

與MUJI、宜家等品牌通過(guò)服飾、家居和雜貨等商品提供一種鮮明的生活方式和美學(xué)風(fēng)格不同，“晴松超市”更聚焦具體的興趣、愛(ài)好，為其提供細(xì)分的產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足。

圖：零售氪星球

復(fù)古騎行、戶(hù)外野營(yíng)、黑膠音樂(lè)、娃娃手辦、手帳......這些小眾愛(ài)好、細(xì)分品類(lèi)是當(dāng)下一些消費(fèi)者追求個(gè)性化生活方式的新體現(xiàn)，自然也就涌現(xiàn)一種被一些研究者稱(chēng)為“小興趣商業(yè)”的生意或“興趣經(jīng)濟(jì)”。

消費(fèi)者，能在這些小眾、個(gè)性甚至?xí)r髦的熱愛(ài)和追逐里找到幸福感、樂(lè)趣和社交貨幣。從商業(yè)角度，則意味著新機(jī)會(huì)和新生意。

02 

小興趣: 商業(yè)創(chuàng)新的突破點(diǎn)

為什么會(huì)做“晴松超市”？在張嘯吟看來(lái)，是來(lái)自對(duì)市場(chǎng)的體感和某種契機(jī)。

這幾年，各購(gòu)物中心和新商業(yè)體對(duì)潮流和生活方式類(lèi)業(yè)態(tài)的接受熱度逐漸上升，“（過(guò)去）很多商業(yè)空間場(chǎng)景里，跟用戶(hù)溝通的東西都太冷了，或說(shuō)太沒(méi)情緒了。”

圖：零售氪星球

傳統(tǒng)線(xiàn)下實(shí)體商業(yè)的發(fā)展邏輯正在調(diào)整，一些新興商業(yè)體開(kāi)始探索新方向，嘗試做年輕化定位，增加新內(nèi)容，希望聚集年輕和更精準(zhǔn)客流，成為更深入圈層，IP和社群生活方式等特定人群的目的地。

“晴松超市”所在的北京王府井喜悅，就是一個(gè)卡位潮流品味的新商業(yè)改造項(xiàng)目，2023年底開(kāi)業(yè)，引入超160余個(gè)潮流品牌，涵蓋時(shí)尚零售、餐飲、服務(wù)體驗(yàn)和休閑娛樂(lè)等多種業(yè)態(tài)。

這正是“晴松超市”們看到的勢(shì)頭，潮流正在從服飾、餐飲和家居雜貨商拓展深入到具體的愛(ài)好和“小興趣”，成為商業(yè)創(chuàng)新的突破點(diǎn)。

圖：RE而意公眾號(hào)

2017年創(chuàng)辦的RE而意，是一個(gè)典型從“興趣” 深度切入，以自行車(chē)為主線(xiàn)的商業(yè)新物種。發(fā)展數(shù)年，在疫情期間爆棚出圈，這個(gè)由日本建筑設(shè)計(jì)師菅根史郎創(chuàng)辦的零售商，在中國(guó)市場(chǎng)已開(kāi)了12家直營(yíng)集合店鋪。

RE而意的創(chuàng)新性在于，不局限僅售賣(mài)其代理和自有的高端自行車(chē)產(chǎn)品，而是以“騎行興趣”驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)迭代，成了一個(gè)生活方式品牌。

一方面，RE而意在線(xiàn)下賣(mài)自行車(chē)，線(xiàn)上賣(mài)多品類(lèi)騎行裝備，對(duì)專(zhuān)業(yè)騎手、改裝愛(ài)好者都有自已研發(fā)的自行車(chē)、騎行服飾、休閑服飾和周邊衍生品。

另一方面，RE而意還按年齡、體力、興趣細(xì)分成若干社群俱樂(lè)部，組織各種或?qū)�業(yè)或體驗(yàn)、探索為主的城市騎行，提升愛(ài)好者的參與度。

圖：RE而意小程序

RE而意旗下的板塊包括：自行車(chē)集合店、自行車(chē)驛站、自行車(chē)食堂、自行車(chē)城市出行指南電子刊物和騎行俱樂(lè)部。既在線(xiàn)上提供文化分享平臺(tái)，RE而意也在線(xiàn)下店混搭自行車(chē)鋪?zhàn)印⒕瓢伞⒖Х群筒惋嫷葮I(yè)態(tài)，不定期舉辦畫(huà)展、沙龍、餐食等社交活動(dòng)，形成以騎行為主題的深度陪伴式社群。

而“晴松超市”戶(hù)外野營(yíng)板塊的品牌主理人李軒（James），其項(xiàng)目的起步，源于組織策劃露營(yíng)野奢活動(dòng)，在發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)裝備品牌和新品的稀缺后，2018年，李軒在北京創(chuàng)辦JamesOutdoorlife，代理海內(nèi)外獨(dú)具文化基因的戶(hù)外用具。

最初，JamesOutdoorlife從線(xiàn)上店鋪?zhàn)銎穑�而后，在順義開(kāi)了一家實(shí)體店，嘗試通過(guò)一個(gè)周末閑逛和體驗(yàn)的店鋪，或者是一個(gè)有公共空間價(jià)值的‘游樂(lè)園’和‘玩具空間’，讓愛(ài)好戶(hù)外的消費(fèi)者，從體驗(yàn)了解世界各地的品牌、風(fēng)土人情開(kāi)始進(jìn)入“小興趣”的新世界。

圍繞“小興趣商業(yè)的路徑形態(tài)”議題，2年前，伯凡時(shí)間創(chuàng)始人吳伯凡與財(cái)經(jīng)作家李翔、場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲曾做了一場(chǎng)觀(guān)念對(duì)談。在吳伯凡看來(lái)，小興趣商業(yè)，其實(shí)是一種“桃花源經(jīng)濟(jì)”，“初極狹，才通人，復(fù)行數(shù)十步，豁然開(kāi)朗”。

對(duì)很多“興趣”品牌，最初可能只是“仿佛若有光”的一個(gè)小洞，然后，豁然開(kāi)朗。在商業(yè)世界，這樣從小眾到主流的例子并不少見(jiàn)。1966年，在美國(guó)加州靠做滑板鞋起家的 Vans，用獨(dú)創(chuàng)的“華夫餅”橡膠鞋底征服了一幫“不務(wù)正業(yè)”的滑板青年，最終成了小眾世界中的全球品牌。

1998年，瑜伽在歐美開(kāi)始流行，Lululemon創(chuàng)始人Dennis J. Wilson嗅到其作為新潮流運(yùn)動(dòng)的商機(jī)，用一條瑜伽褲撐起了一個(gè)眼下市值數(shù)百億美元的中產(chǎn)女性收割機(jī)……

騎行、戶(hù)外野營(yíng)，黑膠唱片……這些眼下小眾人群追逐的潮流愛(ài)好，已被一些創(chuàng)業(yè)者從售賣(mài)“小興趣”商品起步，擴(kuò)展到提供立體化的新生活方式體驗(yàn)，從用戶(hù)的深度鏈接和陪伴中，撬動(dòng)商業(yè)創(chuàng)新的突破口。

今年2月，創(chuàng)意傳播機(jī)構(gòu)MASSNOTE創(chuàng)始人馬馺在北京做了一個(gè)演講。他認(rèn)為，普通人可以利用新工具、新方法在“興趣經(jīng)濟(jì)”中找到新機(jī)遇，用熱愛(ài)激發(fā)，在自己感興趣的領(lǐng)域中深耕細(xì)作努力成為匠人，從而，可能獲得更多的機(jī)會(huì)和資源。

03

“小興趣商業(yè)”: 探索的路上

看重實(shí)體店的長(zhǎng)期價(jià)值，張嘯吟順勢(shì)潮流商業(yè)的起步，發(fā)起推出了“晴松超市”，但怎樣才是一個(gè)可持續(xù)的好業(yè)態(tài)，主理人們還站在探索的起跑線(xiàn)。

從具體的實(shí)踐看，“桃花源經(jīng)濟(jì)”聚焦小眾圈層需求，進(jìn)發(fā)到可持續(xù)的商業(yè)化變現(xiàn)，其實(shí)存在很多難點(diǎn)。

興趣圈層垂直、聚焦和個(gè)性化特征，“興趣”消費(fèi)者初期很難形成大規(guī)模，需要對(duì)用戶(hù)積累和深度運(yùn)營(yíng)。

一位行業(yè)觀(guān)察者分析，“興趣消費(fèi)具有快速迭代性。受各種因素的綜合影響，興趣消費(fèi)品會(huì)在原有基礎(chǔ)上不斷演化、更新、發(fā)展、升級(jí)，產(chǎn)品生命周期縮短，消費(fèi)迭代性較快。”

而經(jīng)歷疫情再到疫后幾年下來(lái)，各種業(yè)態(tài)、市集的折騰和嘗試，讓張嘯吟收獲到這個(gè)生意的一個(gè)特色是：并非剛需，受大環(huán)境影響波動(dòng)極大，生意的具體落地也需不斷調(diào)整。RE而意上海的一個(gè)店長(zhǎng)的同感是，“疫情過(guò)后，人們的出游選擇變多后，熱度明顯弱下來(lái)。”。

一方面，要通過(guò)日常運(yùn)營(yíng)，根據(jù)顧客需求和反饋，精細(xì)化調(diào)整商品與品牌組合。IP設(shè)計(jì)、內(nèi)容策劃和深入供應(yīng)鏈能力要一一配合。即使是有趣的小玩具，也要講性?xún)r(jià)比。

從內(nèi)容上，線(xiàn)下門(mén)店要像雜志專(zhuān)題一樣，給顧客不時(shí)帶來(lái)新鮮感，包括定期提供不同主題，更換新品，牢牢引領(lǐng)且鎖定新一代消費(fèi)者的口味。

另一方面，還要通過(guò)市集、快閃店、社群等豐富頻繁的線(xiàn)下活動(dòng)，增加消費(fèi)者的粘度，提高跟消費(fèi)者之間的溝通頻率。同時(shí)，也能尋找更多IP、品牌及藝術(shù)家資源，為未來(lái)的產(chǎn)品周邊擴(kuò)充范圍和想象空間。

當(dāng)然，作為北京的原創(chuàng)主理人品牌，持續(xù)挖掘在地文化特色，也是“晴松超市”一種需要不斷下探的文化根基。

今年初開(kāi)業(yè)，迄今2個(gè)月，“晴松超市”在喜悅商場(chǎng)項(xiàng)目的銷(xiāo)售排名都在前3名，“超出我們的預(yù)期”。接下來(lái)，“晴松超市”的新嘗試是，不同板塊的主理人和藝術(shù)家，會(huì)在門(mén)店駐場(chǎng)，跟用戶(hù)深度交流，了解需求，構(gòu)建更深度的關(guān)系。

通過(guò)門(mén)店積累粉絲，深度互動(dòng)，持續(xù)與消費(fèi)者形成關(guān)聯(lián)，將是“晴松超市”這個(gè)生意最關(guān)鍵的部分，只有與用戶(hù)形成長(zhǎng)久、專(zhuān)業(yè)和有吸引力的陪伴，才會(huì)帶來(lái)更多機(jī)會(huì)。

對(duì)于“小興趣商業(yè)”，一個(gè)理想狀態(tài)應(yīng)該是，完整的銷(xiāo)售鏈路不是以出售商品結(jié)束，而是以出售商品開(kāi)始。而做社群不是喊口號(hào)，而是真實(shí)的用戶(hù)積累+真實(shí)的精神認(rèn)同。

這些商業(yè)化路徑的閉環(huán)，有賴(lài)于好的商品和IP，好的內(nèi)容（捕捉趨勢(shì)和脈動(dòng)，線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)的設(shè)計(jì)）和執(zhí)行，多方面的能力耦合，從而，持續(xù)黏住忠實(shí)消費(fèi)者。

從興趣和熱愛(ài)出發(fā)，依托專(zhuān)業(yè)的商業(yè)思維和創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)模式，才能最終找到可持續(xù)的“掘金地”，這是像“晴松超市”這樣的玩家還在努力探索的目標(biāo)。