出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員 柳二白

去年在會員店熱潮中風(fēng)光無限的山姆，今年轉(zhuǎn)瞬就要“焦慮”。在價格屢被提及的當(dāng)下，在消費者熱衷比價比質(zhì)的當(dāng)下，還有像“盒馬”一樣窮追不舍的友商們，山姆也不得不用“近9億元的成本重新投資到商品價格上”。所有人都鉚足了勁，價格成為必須逾越的鴻溝。

山姆的“中年焦慮”

自1996年在深圳開出第一家門店，入華已經(jīng)38年的山姆已到中年，經(jīng)過多年的積累與不斷打磨，山姆加快展店速度，也有了驕人的成績，正向更高更遠奔去。消費風(fēng)潮飄忽不定，山姆不敢一意孤行，不得不重視消費者的需求，把價格提到重要日程。

這一切似乎始于盒馬的“移山價”，在盒馬率先打出價格拳后，開始巋然不動的山姆不容思考太久只得應(yīng)戰(zhàn)，山姆雖沒有給出“踏馬價”這樣遐想萬千的口號，但還是下調(diào)了相關(guān)產(chǎn)品的價格。盒馬窮追不舍，至今仍把“移山價”高高掛在商品上。

盒馬意外放“馬”，讓山姆加快了價格重塑的進程。在當(dāng)前的消費趨勢下，就算沒有盒馬，山姆早晚要在價格上付出一些代價。消費者的需求，就是零售商的需求。盒馬的出現(xiàn)，讓山姆被動應(yīng)戰(zhàn)，過后看，山姆提前了重塑商品定價體系的時間表。任何一件事情，像硬幣的兩面，有反也有正。

沃爾瑪日前公布了2024財年第四季度(2023年11月1日-2024年1月31日)的業(yè)績，山姆會員店同比僅增長2%，較之前的增長幅度下降了許多。中國市場應(yīng)是沃爾瑪重要的增長引擎之一。四季度的弱增長，讓山姆不得不重新審視消費者的需求。

山姆把幾十款會員日常購買的商品下調(diào)了價格，消費者擊掌相慶，甚至用“窮鬼三件套”這樣帶有自嘲意味的名字來匹配在山姆值得購買的商品。

價格與品質(zhì)從不是相互抵觸的兩極，火眼金晴的消費者容不下半點瑕疵。山姆正在一條窄巷中行走，一邊是價格，一邊是品質(zhì)，哪邊都不能決堤，同時還要建起更高的競爭壁壘。原來只想服務(wù)好一二線城市的中產(chǎn)顧客的山姆，此時不得不有了更高的挑戰(zhàn)目標(biāo)。山姆的后面，還有那些年輕的追逐者們，他們也舉起競爭的大旗，直指山姆。

山姆一直用量大價低的策略售賣商品，但對普通的中國家庭，包裝實在太大了。如59.8元的瑞士卷，有16片，雖然每片不到四元，但要趕在保質(zhì)期之前吃完，三口之家平均最少吃五片，實在不少。沒吃完壞掉，再省錢也是浪費。目前看，山姆暫時不會更改包裝容量，這讓與山姆有許多同質(zhì)商品的盒馬有了可乘之機，同是瑞士卷，盒馬8片，價格為29.9元，不收會員費的盒馬更顯優(yōu)勢。價格之爭的前提是，品質(zhì)相同，降價也降質(zhì)，相當(dāng)于自損競爭力。

山姆正在大量布局門店，意欲搶占更多市場份額，它一路快跑的同時，還得關(guān)注消費變化。中年的山姆不僅要雷厲風(fēng)行，更要穩(wěn)重沉穩(wěn)。

消費者到底要什么

消費者當(dāng)然要價格，當(dāng)這條行業(yè)準(zhǔn)則被推舉到無限大，或者被放大到舉足輕重的地位時，行業(yè)的風(fēng)潮變得棱角分明起來。零售商們簇?fù)淼絻r格的法碼上，只比誰的價格更低。一時間，折扣成為最強的風(fēng)。零售商陷在價格的圍城里，恨不能一降再降。

當(dāng)山姆把1.59KG的雞蛋賣到21.9元時，許多人歡呼的同時，也有不少人提出了不同的見解，他們認(rèn)為對比菜市場、甚至一些大賣場，山姆的雞蛋價格并無太多優(yōu)勢，當(dāng)然也有人提出反對意見，山姆雞蛋的質(zhì)量高嘛。山姆顯然并沒把普通大賣場和菜市場納入到自己的競爭視線內(nèi)，但一旦對比起低價，消費者就循著低價的思路去了，他們就是要看誰更便宜。

這不是山姆的初衷，他們不希望目標(biāo)消費者過分關(guān)注價格，或者只關(guān)注價格。當(dāng)零售商陷到價格的漩渦里時，會越陷越深，很難掙脫出來。山姆一方面小心地維護價格體系，保持價格優(yōu)勢，另一方面，他們也應(yīng)創(chuàng)造出更多亮點，讓消費者能有更多不僅局限于價格的討論話題，也應(yīng)更關(guān)注產(chǎn)品的創(chuàng)新。如果山姆與盒馬繼續(xù)膠著于價格，在一定階段內(nèi)，受益的是消費者，長久看，當(dāng)價格與成本無法達成平衡，又沒有新的替代品，最先損傷的可能是產(chǎn)品的品質(zhì)。

其實誰都知道，消費者在意的是性價比。消費者需要在同品質(zhì)之下，有更低的價格。如果不是產(chǎn)品利潤足夠大，大多零售商都很難實現(xiàn)一夜之間調(diào)低商品的價格，這是一個漫長的循序漸進的過程，需要在源頭上找到利潤的空間。一味硬撐降價，同品質(zhì)低價很難維持下去。

就在行業(yè)圍繞低價狂歡時，“品質(zhì)”變得稀缺和可貴。一些零售商高舉折扣化，商品品質(zhì)卻在降低，賣場管理也變得一言難盡。我常在線上購買一家零售商的小份烤鴨，送到家的烤鴨是熱的，包裝也近乎完美，但在線下購買時，當(dāng)看到片烤鴨的員工半戴著口罩，露著口鼻，時常咳一聲的同時還往盒里裝鴨肉時，體驗感是極差的。這些與價格和折扣化無關(guān)，但連基本的賣場管理都做不好的零售商，就算價格再低，它還能走多遠呢？

胖東來因為顧客太多，擔(dān)心服務(wù)品質(zhì)和商品品質(zhì)下降，把一些專柜關(guān)停或縮短了營業(yè)時間。胖東來如此清醒。在與價格較勁的這場狂歡面前，希望能有更多的零售商保持理性的思考與反思，畢竟低價很容易辦到，有品質(zhì)的低價卻要花大力氣。

山不過來我就過去

去年年初的那場會員店狂歡盛宴，時至今日，“宴席”基本解散，留下數(shù)人，還是那些常客，那些趁熱擠進去的人，又都以各種理由離場了。

山姆雖然穩(wěn)坐不動，但在這場盛宴里，山姆借此加快了展店的步伐，迎來了會員店的春天，也因此有了更高的增長。不過，發(fā)展平順的山姆在中國市場也有顯而易見的隱憂。

首先是會員費的門檻，260元的會員費阻擋住許多人的消費意愿。如何增加會員的續(xù)卡率和開卡率，是會員店恒久不變的議題。現(xiàn)在，是消費者在變通。那些無卡但有消費意愿的消費者，要么借卡，要么在網(wǎng)上購買一次性會員，得以順利進入到山姆。網(wǎng)絡(luò)上售賣一次性單卡的信息多如牛毛，還有低價售賣副卡的商戶。僅靠山姆的會員卡，就讓眾多個人和商戶獲利。

另一面，與山姆赤膊相爭的盒馬取消了會員制，盒馬大開門戶，同品類商品的價格極具優(yōu)勢。目前盒馬還無法與山姆抗衡，如果盒馬能找到適合的經(jīng)營方式，能在以品質(zhì)為先的前提下，讓價格更具優(yōu)勢，那么山姆自然會受到擠壓。到時會員費，真正成為一道進入山姆的門檻。

還有山姆的大包裝，畢竟份量大才價格低。但在當(dāng)下，還有人口出生率日趨下降的未來，如此大的包裝可能讓許多家庭望而卻步。或許，這還得需要消費者變通，比如在社區(qū)內(nèi)湊單，或熟人湊單，變相解決大包裝帶來的麻煩，這總讓山姆顯得被動。

在山姆看來，這些問題目前還算不上問題。但日積月累之下，市場變化之下，消費者的意愿轉(zhuǎn)變之下，這些問題都終將會演化成一座壓頂大山。

低價旋風(fēng)如此強勁，專注于低價的零售商能走多遠，取決于零售商的價值觀：是否真正用供應(yīng)鏈的優(yōu)勢取得價格的優(yōu)勢，真正用質(zhì)優(yōu)價低的經(jīng)營策略取悅于消費者；還取決于零售商與消費者的消費意愿有多契合。