出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員 老刀

售價最低5860元，最高可達58600元的聽花酒，在2024年3月15日被央視點名曝光之后，恐怕從此再也“割”不下去了。也許有人覺得，大眾只看個熱鬧，等315這勁頭過去了——譬如去年的老壇酸菜面，照樣該吃的還是吃。

但這次大眾記憶對這款價格頂天的聽花酒只怕沒那么容易忘卻，聽花的名頭一夜之間成為輿論場的笑談——吃相難看，這韭菜割得有點狠了。到底是誰會成為如此拙劣騙局下的“憨憨”？日后再想混下去的聽花恐怕就難了，畢竟，在酒桌上拿出一瓶聽花，喝的人感覺不到“高端商務”而不自覺就仿佛腦門上被貼了“頂級憨憨”的標簽，誰愿意成為如此花錢買笑話的傻子？

1、一款“能治百病”的酒

一個月前，筆者身邊有朋友介紹了一款頂級奢侈酒，據(jù)說最便宜的一瓶五千多，最貴的一瓶五萬多。當時甚是詫異，在中國市場上，什么白酒能比茅臺還昂貴？

茅臺一瓶三千多已經(jīng)讓人咂舌。酒畢竟只是一種工業(yè)流水線上生產(chǎn)出來的普通消費品，它不具有不可復制的天然稀缺性，所以一瓶500毫升的飲用商品，其價值憑什么——什么樣的獨特賣點才足以支撐其五千甚至五萬的定價？

這款名叫聽花的酒硬生生被“人為”拔高成所謂的高端白酒，其意圖純粹在于收割土豪人群的智商稅。沒想到，315晚會把這個自封為“頂流”的白酒拉出來啪啪打臉。

央視的報道沒批評聽花的價格高昂而是直指其虛假宣傳。央視報道稱，聽花酒體驗店內(nèi)的廣告展示：這款酒具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性勃起功能、調(diào)節(jié)生理紊亂、抗衰老等功效。

另外，在2021年1月21日，聽花酒業(yè)在線上舉辦了一場“中醫(yī)理論指導白酒健康化研討會”，會上發(fā)布了《飲用聽花酒對成年男性身體機能影響的探索性研究》結果簡報。報告顯示，對于參與試驗的健康成年男性志愿者，每日飲用聽花酒50ml、連續(xù)7天后，免疫功能、睡眠功能、男性功能的指標均有不同幅度的提高。

而《中華人民共和國廣告法》明確規(guī)定，酒類廣告不得含有明示或暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效，聽花酒的宣傳違反了這些法規(guī)。隨后，記者走訪了聽花酒業(yè)生產(chǎn)廠址和位于四川成都的總部，均被工作人員拒絕進入和采訪。

其后，央視又深挖了，聽花酒工作人員所強調(diào)的一項專利，在相關網(wǎng)站的國家處理狀態(tài)一欄卻顯示空白。負責這份專利的代理人甚至還表示，聽花酒專利里所提到的涼味劑，只是常見的薄荷提取物。

央視點名之后，聽花酒的微信公眾號因“存在過度營銷、騷擾用戶行為”已被停止使用，淘寶、京東等多個電商平臺馬上下架聽花酒的相關產(chǎn)品，北京首都機場抵達廳的工人也連夜拆除了其廣告牌海報。

此外，四川、北京市場監(jiān)管部門對生產(chǎn)銷售聽花酒企業(yè)、門店開展調(diào)查，查扣聽花系列酒36225瓶、包裝約6萬套、期刊318本，抽樣送檢品類酒4個，責令商家立即暫停銷售“聽花”白酒及相關產(chǎn)品。上交所也就央視報道公司產(chǎn)品廣告宣傳違法，向青海春天（聽花酒母公司）發(fā)出監(jiān)管工作函。

高昂的售價，自然需要有一些獨一無二的“賣點”來支撐，央視曝光聽花酒虛假宣傳，那些其聲稱的“大補這個改善那個”神奇功效原來統(tǒng)統(tǒng)不存在，高價就成了徹頭徹尾的忽悠。“超級割韭菜”的生意眼看要泡湯，聽花選擇了“硬剛”——央視的曝光不屬實。

青海春天方面回應稱，聽花酒的國際專利是一項用途發(fā)明專利，目前處于國際公布階段，公司從未將此項專利申請用于廣告宣傳。成都虹橋?qū)＠聞账Q，所涉專利是聽花酒系列技術之一，并非向酒中添加薄荷或薄荷提取物，該專利申請已經(jīng)處于國際公布階段。

但畢竟，普通大眾的智商——對常識的認知是在線的。聽花背后的超級“忽悠大師”被扒出了水面。

2、忽悠大師的把戲

這個創(chuàng)始人也叫張雪峰，是的，跟那個填報志愿的網(wǎng)紅張雪峰老師同名。只不過這個張雪峰可是忽悠界的頂級高手，而且這位張大師還贏得了一項美譽——“不坑窮人，只收割土豪”。

據(jù)張雪峰自己宣稱，聽花酒的故事來自一場夢：一天凌晨4點，他在實驗室小憩，夢到一位腰系金繩、白髯飄飄的老者，來到他面前，揮起拂塵，在他手心寫下一個“活”字。醒來后，張雪峰的腦海中浮現(xiàn)出一句話：“水在舌邊即為活”，而他認為“舌邊之水“正是唾液。

唾液分泌增加是副交感神經(jīng)被激活的結果。此前研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，飲酒時酒精會過度激活交感神經(jīng)、抑制副交感神經(jīng)，對身體造成不良影響。老者托夢，啟發(fā)了張雪峰將研發(fā)方向向同步激活副交感神經(jīng)引導，做到“雙激活”，減輕酒精傷害。

受此啟發(fā)，聽花酒研發(fā)團隊歷時四年研發(fā)，于2020年釀造出聽花酒。對此，張雪峰感嘆，“聽花酒是上天給飲者們的一個巨大恩惠。”

2022年7月14日，青海春天發(fā)布公告，稱將聘請斐里德·穆拉德、亞利耶·瓦謝爾兩名諾貝爾獎得主，與董事長張雪峰一同出任公司聯(lián)席首席科學家，期限三年。

穆拉德因發(fā)現(xiàn)一氧化氮能促使心血管擴張，在1998年獲得諾貝爾生理學或醫(yī)學獎，又因研究成果推動發(fā)明萬艾可，他還被稱為“偉哥之父”。瓦謝爾則是2013年諾貝爾化學獎獲得者，開創(chuàng)了計算酶學。 

張雪峰拉諾貝爾獎得主作“虎皮”的營銷大動作驚動了證監(jiān)會。2022年9月，上交所向青海春天發(fā)出問詢函，要求其披露諾獎教授的具體貢獻，并說明“聯(lián)席首席科學家”是否僅為榮譽性頭銜，以及是否存在利用信息披露誤導投資者、配合炒作股價的不當動機。

在聽花酒官網(wǎng)，有文字自稱張雪峰曾“獲得由聯(lián)合國大會主席簽發(fā)的‘國際健康成就獎’”。而事實上，早在近10年前，就已經(jīng)被聯(lián)合國開發(fā)計劃署明確否認，并經(jīng)光明網(wǎng)等官方媒體點名揭露。 

3、從蟲草含片開始的商業(yè)版圖

聽海酒并不是張雪峰第一件“神來之作”，在此之前，大名鼎鼎的極草含片亦是拜張大師所賜。從極草含片到聽花酒均售價不菲，難怪網(wǎng)友戲稱張大師只收割土豪。

據(jù)公開報道，自1991年開始，張雪峰先后在四川華興公司、四川中達實業(yè)、四川中咨投資、四川九峰實業(yè)等企業(yè)擔任高管。2003年，他的人生發(fā)生重大轉折，成為青海唐古拉藥業(yè)的法定代表人兼董事長，突然涉足醫(yī)藥行業(yè)。這時的張雪峰，開始頻頻露臉青海醫(yī)藥界，其本人身上的光環(huán)掛上了青海省藥學會常務理事、青海冬蟲夏草與人類健康研究發(fā)展基金會理事等讓人“不明覺厲”的頭銜。

據(jù)聽花酒官網(wǎng)信息顯示，2004年在創(chuàng)立青海春天酒業(yè)時，董事長張雪峰率團隊已經(jīng)在青藏高原啟動了第二個項目，進行冬蟲夏草的科技開發(fā)。張雪峰帶領青海春天酒業(yè)（后更名為青海春天）的團隊，全力投入冬蟲夏草高效利用領域的研究：發(fā)明冬蟲夏草純粉片，創(chuàng)立極草品牌。

2009年，青海春天推出以冬蟲夏草純粉含片為代表的“極草”5X冬蟲夏草系列產(chǎn)品，價格在3876元～29888元/盒。

在聽花酒官方描述中，2012年后幾年間，極草·5X冬蟲夏草純粉片一直面臨著政策調(diào)整的巨大壓力。上市8年間，遵照法規(guī)政策與管理要求，產(chǎn)品身份歷經(jīng)了數(shù)次變化——從普通食品、中藥飲片、到食藥總局批準的試點產(chǎn)品。

青海春天之所以能夠上市，是通過借殼重組。2015年，張雪峰持股40%和另一位股東肖融持股60%的西藏榮恩憑借著賣極草含片的幾十億收入?yún)⑴cST賢成（上市公司青海春天前身）資產(chǎn)重組，成為控股股東。2018年3月，張雪峰斥資3385萬元收購了西藏聽花酒業(yè)有限公司100%股權，進軍白酒行業(yè)。

聽花酒之前的極草含片，張雪峰也給它講了一個神乎其神的故事。

2003年的某一天，張雪峰與他的活佛朋友閑聊時，對方向其講述了自己的一段經(jīng)歷。張雪峰的活佛朋友稱，自己有一匹十分心愛的馬，可在上年冬天這匹馬卻生了場怪病不停地掉膘，看了許多醫(yī)生都沒能尋出有效的法子，各種獸藥土方用了個遍也是毫無成效。 

直到一個藏民跟活佛說了個辦法，活佛的馬情況才有了好轉。而這個頗見奇效的辦法就是每天用七根冬蟲夏草混在飼料里喂馬。走投無路的活佛，原本只是抱著試一試的心態(tài)，沒想到方才一個星期的時間，馬便完全恢復了活力。

活佛朋友的這個故事，立即引起了張雪峰的好奇心。張雪峰恍然大悟，原來這個辦法的奧妙在于活佛喂馬的蟲草沒有經(jīng)過任何加熱處理。

張雪峰聲稱，冬蟲夏草里的多種精華成分一旦加熱超過60度會被破壞，這便導致食用者只能吸收到很少一部分從而使得功效難以顯現(xiàn)。相比之下，常溫生服才是冬蟲夏草最具藥用價值的食用方式。

在這樣的啟發(fā)下，張雪峰團隊研發(fā)出了以冬蟲夏草為原料制成的純粉含片產(chǎn)品——極草。為了進一步推廣這款產(chǎn)品，青海春天2011年至2016年間在廣告上的投入就超過10億元，“既是蟲，又是草”、“含著吃的冬蟲夏草”等廣告語借此席卷了包括電視臺、機場高鐵廣告牌等在內(nèi)的傳播平臺。

同聽花酒一樣，極草瞄準的對象也并非是手頭并不寬裕的普通消費者，張雪峰曾表示，極草的目標客戶是“不算房子、車子，家庭凈資產(chǎn)要在一千萬元以上”的群體。

2016年，張雪峰的極草被監(jiān)管而叫停，青海春天的業(yè)績一落千丈。2018年，該產(chǎn)品基本上退出了市場。2020年至2022年，青海春天的營收分別為1.24億元、1.28億元和1.6億元，但凈利潤卻分別虧損3.20億元、2.49億元、2.88億元。今年1月31日，青海春天發(fā)布《2023年度業(yè)績預虧公告》稱，預計2023年度歸屬于上市公司股東的凈虧損2.22億元至2.87億元。

四年下來，青海春天預計虧損超10億元。

4、聽花酒為什么還有人買？

從極草含片到聽花酒，事后來看，其所宣稱的各種功能都違反了基本常識，但為什么還是有人“自甘上當”？不少媒體稱張雪峰為營銷高手，張雪峰的“忽悠大法”確實深諳營銷之精髓。按照定位理論，營銷的根本在于“在大眾的腦海中建立某種認知”——這與價值觀、信仰基本同理。只要形成了這樣的“認知”，不論這一觀點對與錯，深信不疑的人就會在這一認知的驅(qū)使下采取某些行動，并心甘情愿地付出代價——事實上，很多電信詐騙就是為錯誤的認知而買單。

有了堅固的認知，就會“創(chuàng)造出需求”。所以，聽花酒第一步是建立“各種神奇功能”的認知，為了加固這些認知甚至拉來諾貝爾獎獲得者作為背書，有了認知再創(chuàng)造需求——滿足高端的、商務，最高身份象征人士的“新奇特”追求。 

聽花酒被央視一曝光，各大平臺紛紛“倒戈”，畢竟這樣近6萬元一瓶白酒的故事太荒唐太滑稽，估計也只有張雪峰這樣的忽悠大師敢打出如此神乎其神的“神物”，這下老君托夢也不好使了，張大師下一個故事又會講點什么呢?