出品/電商報Pro

作者/周文君

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天貓超市確定2024年品牌合作方向

這回天貓超市真的下了血本。

近日，天貓超市召開13周年的商家大會，確定了新一年與品牌合作的方向：超級商品。

根據(jù)天貓超市運營中心總經(jīng)理焦進的介紹，所謂的超級商品，指的是品牌商家需要為不同渠道定制不同的爆款商品。

比如，全網(wǎng)熱銷的單品是否符合天貓超市用戶的需求，88VIP更喜歡怎樣的商品組合，3件裝和5件裝怎么選。

此次合作方向的調(diào)整，急需品牌商家進行新一輪組貨。

按照天貓超市的想法，“一切聚焦到商品運營本身，一個商品就是一個私域，我們要聯(lián)合品牌一起向商品要增長。”這強調(diào)了商品運營在業(yè)務增長中的核心地位。

也就是說，天貓超市目標是通過精細化的商品運營，來更高效地滿足消費者需求，從而提升銷售額。

對此，天貓超市決定投入30億推動“超級增長”。

2024天貓超市13周年大會

天貓超市表示，今年將從用戶聚焦、商品集成、營銷聚合三個方面，為品牌商家提供確定性的生意增長模型。

用戶聚焦方面，天貓超市將更加聚焦在高質(zhì)量用戶的運營和投資。所謂的高質(zhì)量用戶，指的就是88 VIP用戶，他們擁有更高的購買力。

數(shù)據(jù)顯示，天貓超市服務了3.5億消費者，其中包含了8成以上的88VIP，過去一年，88 VIP的購頻實現(xiàn)雙位數(shù)增長。

天貓超市運營中心總經(jīng)理焦進在商家大會上表示：“預計今年我們在88 VIP用戶和貨品上的投資會非常大，希望品牌和我們一起運營好這部分高價值用戶，拿出更有誠意的商品和更具競爭力的價格。”

今年3月，天貓超市還升級了88 VIP用戶的購物體驗，用戶除了獲得專享低價、折上打折等權(quán)益，還可以在天貓超市享受無限包郵。活動時間為3月8日至3月10日。

另一邊，天貓超市也將投入10億聚焦在超級商品的打爆，包括價格補貼、流量扶持、專屬營銷會場等，推出火箭1000計劃，全年至少有1000個重點超級商品銷量增長100%。

天貓超市營銷整合也全面圍繞“超級商品”展開，發(fā)揮直播和貨架聯(lián)合優(yōu)勢。過去的一年，直播在天貓超市業(yè)務中的地位越來越重要，天貓超市打造的官播+達播的新矩陣生態(tài)，吸引了更多消費者的關(guān)注和參與。

值得一提的是，天貓超市孵化出了“賣空系列”和“超級溯源”兩大場景化直播IP，進一步推動了直播業(yè)務的發(fā)展。

歸結(jié)起來，天貓超市圍繞品類、價格、服務的升級，最終落腳點都是要回到供應鏈能力的建設。

02

回歸零售本質(zhì)

今年4月初，馬云、蔡崇信集體反思阿里過往，以及復盤阿里未來的方向。阿里集團董事會主席蔡崇信認為阿里落后了，因為阿里忘記了真正的用戶是誰，沒有給他們最好的體驗。

緊接著馬云退休后首次發(fā)布長文，復盤阿里重組一周年后存在的問題，希望阿里人勇于承認錯誤并及時糾正。

馬云認為，這一年最核心的變化，不是去追趕KPI，而是認清自己，重回客戶價值軌道。

從這次調(diào)整看，天貓超市的重心不是擴大商品供給，而是在原有商品基礎上重新組貨，更注重用戶體驗。這就和馬云所說的重回客戶價值的理念相契合。

當然，除了更加聚焦運營層面，天貓超市還優(yōu)化自身的履約配送能力，提供“小時達”和“次日達”兩種配送方式。去年3月底，天貓超市聯(lián)合菜鳥正式在杭州上線“半日達”并陸續(xù)加大城市擴張力度。

天貓超市新6城開城發(fā)布會

這背后也透露出了一個行業(yè)變化趨勢，即零售業(yè)的競爭焦點已悄然從單純的商品銷售轉(zhuǎn)向了比拼配送履約效率、差異化品類和成本控制優(yōu)化等精細化管理時代。

而這些都離不開供應鏈的支撐，因此近年來天貓超市不斷加強供應鏈建設和優(yōu)化。比如2019年1月，天貓超市宣布以“代銷”為主的模式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤按�銷”和“采銷”并行的模式，此后，品牌方和商家可選擇適合自己的合作方式。

兩種模式的結(jié)合，不僅可以降低天貓超市的管理和運營成本，同時為供應鏈能力差的商家提供了新的生意機會。

天貓超市在供應鏈的加碼，實際上反映了其在市場競爭中面臨的一些挑戰(zhàn)和焦慮。

比如有行業(yè)人士估計，2022年，京東超市全年銷售額達到3000億元，而天貓超市則在1000億左右，差距不小。

從會員數(shù)量方面，2023年底，天貓的88VIP會員數(shù)量約為3200萬人，而京東PLUS會員數(shù)量早在2022年四季度末達到3400萬。

2023年一季度，京東PLUS會員數(shù)量達3500萬，較上年增長了100萬人。

京東零售業(yè)務付費用戶持續(xù)增加，或許與京東的低價策略有關(guān)，而且京東向來強調(diào)用戶體驗，因此在用戶留存的能力也更強。

相比京東，天貓的付費用戶數(shù)量稍微遜色，此時新的思路是挖掘原有用戶的消費潛力。通過推出更多符合用戶需求的高品質(zhì)商品和服務，來提高用戶的復購率和消費頻次，實現(xiàn)用戶價值的最大化，也不失為一個好辦法。

總的來說，天貓超市和京東超市在接下來可能會繼續(xù)展開新的競爭，給整個即時零售市場的服務水平和消費者體驗帶來新的變化。

03

線上超市競爭加劇

以往的線上超市混戰(zhàn)中，天貓超市和京東超市是賽道主要競爭者，而抖音超市的加入，使得競爭格局出現(xiàn)了新變化。

今年年初，抖音在APP內(nèi)上線了“抖音超市”，試圖從天貓超市和京東超市手中搶奪市場份額。

圖源：抖音APP

美團也在2022年將美團優(yōu)選升級定位為明日達超市，并又繼續(xù)由下午達變?yōu)橹形邕_。而生鮮電商業(yè)務“美團買菜”則更名為小象超市。

美團閃購、美團優(yōu)選的“明日達超市”模式以及小象超市，共同構(gòu)成了美團線上零售的多元化、全方位的零售版圖，滿足了消費者在不同場景、不同時間、不同需求下的購物需求。

美團通過發(fā)揮平臺的商家和騎手優(yōu)勢，以及強大的商品和供應鏈優(yōu)勢，為消費者提供了便捷的購物體驗。

而天貓超市依托阿里集團的資源優(yōu)勢，在供應鏈管理和物流配送方面也表現(xiàn)出色。京東超市則以自營和物流優(yōu)勢為核心競爭力。

相比之下，抖音超市作為新入局者，在SKU數(shù)量上與天貓超市和京東超市存在較大的差距。

因此，抖音超市正在加快擴充商品品類。通過增加商品類目，抖音超市可以擴大銷售范圍，提高店鋪的曝光率和成交量。進而滿足不同消費者的需求，提升用戶體驗，增加用戶粘性。

對于天貓超市來說，對手正在步步緊逼，確實給其帶來了不小的壓力。隨著即時零售市場的異軍突起，線上超市的競爭變得更加復雜和激烈。天貓超市還需要不斷調(diào)整戰(zhàn)略、優(yōu)化服務，時刻保持警惕。