來源/首席商業(yè)評論

撰文/寧缺

五糧液發(fā)布財(cái)報(bào)了。根據(jù)五糧液2023年財(cái)報(bào)顯示，五糧液實(shí)現(xiàn)營收832.72億元，歸母扣非凈利潤301.16億元，同比分別增長12.58%和12.96%。

值得注意的是，盡管五糧液的營收和凈利潤均實(shí)現(xiàn)了增長，但其凈利潤增速卻創(chuàng)下了近三年的新低。從2021年至2023年，五糧液的凈利潤增速呈現(xiàn)出逐年下滑的趨勢，分別為16.67%、14.3%和12.96%。

資本市場對于五糧液的財(cái)報(bào)反應(yīng)也略顯冷淡。截至發(fā)稿時(shí)，五糧液的股價(jià)為151.75元，微跌了0.33%，市值約為5890億。

雖然五糧液的財(cái)報(bào)看起來還是不錯(cuò)，但白酒行業(yè)增長乏力的烏云還在上空盤繞。

其實(shí)不止五糧液，今年酒企的日子都很不好過，被譽(yù)為“醬香科技”的飛天茅臺價(jià)格一降再降，習(xí)酒窖藏、汾酒等白酒龍頭均出現(xiàn)了嚴(yán)重的倒掛情況。

市場的起伏不定以及各種未知因素，給白酒企業(yè)敲響了警鐘。即便是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)，在變幻莫測的市場環(huán)境中也難以獨(dú)善其身。悲觀情緒在行業(yè)內(nèi)蔓延，再加上國際動蕩、宏觀環(huán)境的不穩(wěn)定以及消費(fèi)市場的低迷，白酒企業(yè)們正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

01

茅臺價(jià)格下跌，苦的只是經(jīng)銷商？

自4月份以來，飛天茅臺的價(jià)格持續(xù)走低，市場上有傳言稱許多大佬正在拋售茅臺，導(dǎo)致散瓶價(jià)格從2800元下降至2500元以內(nèi)，降幅超過10%。

為了核實(shí)這一情況，筆者親自走訪了多家線下煙酒店。調(diào)查結(jié)果顯示，盡管線下門店的茅臺酒價(jià)格確實(shí)有所下降，但并沒有像網(wǎng)上傳言的那么夸張。

在附近的一家捷強(qiáng)煙酒店里，茅臺酒當(dāng)日的價(jià)格為2900元。而在其他幾家店鋪中，飛天茅臺價(jià)格略有不同，分別報(bào)價(jià)為2900元、2850元和2750元。

但是線上電商平臺上的飛天茅臺售價(jià)明顯低于線下。其中，最低的是拼多多官方百億補(bǔ)貼，銷售價(jià)格低至4900元/2瓶，折合為2450元/瓶。

一位受訪的煙酒店老板表示，當(dāng)前是傳統(tǒng)的淡季，加上電商低價(jià)補(bǔ)貼的影響，使得傳統(tǒng)門店經(jīng)營更加困難。同時(shí)他提到，由于茅臺價(jià)格波動不定，許多小型煙酒店不敢囤積庫存，只在客戶明確需求時(shí)才向上級調(diào)貨。

除了季節(jié)性因素和市場環(huán)境外，今年茅臺價(jià)格下跌還有兩個(gè)特殊原因。

首先，去年底貴州茅臺推出的新品種——巽風(fēng)酒，375ml巽風(fēng)酒定價(jià)1498元/瓶，投放量為20萬瓶，并于4月7日開始提貨。按照容量換算，這相當(dāng)于500ml標(biāo)準(zhǔn)飛天茅臺約2000元的價(jià)格，與飛天茅臺形成了直接競爭，沖擊了其價(jià)格體系。

其次，是低價(jià)值零售產(chǎn)品的接連推出，稀釋了茅臺的品牌價(jià)值和品牌影響力。在過去的三年中，茅臺為了迎合年輕化的市場趨勢，嘗試了各種跨界聯(lián)合產(chǎn)品，但這一舉措反而使原本稀缺且定位為超高端品牌的茅臺品牌價(jià)值受到稀釋。

不過，此番飛天茅臺的價(jià)格下跌，并不影響茅臺的核心利益和消費(fèi)者利益，苦的僅是經(jīng)銷商而言。

從茅臺自身的視角來看，盡管飛天茅臺的價(jià)格有所下跌，但其市場價(jià)格仍遠(yuǎn)高于出廠價(jià)，短期內(nèi)并不會對茅臺的業(yè)績造成顯著影響。相反，這一價(jià)格調(diào)整有助于減少市場上的投機(jī)炒作和囤積行為，使市場回歸理性。

過去三年，茅臺公司積極調(diào)整銷售策略，直營銷售比例從疫情期間的5%大幅增長到2023年的超過50%。其核心目標(biāo)是將飛天茅臺的市場價(jià)格引導(dǎo)回至官方指導(dǎo)價(jià)1499元，以削弱代理商主導(dǎo)的二級市場結(jié)構(gòu)對市場價(jià)格的過度影響。

然而，對于經(jīng)銷商而言，這無疑是一個(gè)重大沖擊。因?yàn)檫@大大縮小了他們的利潤空間，這也解釋了市場上出現(xiàn)經(jīng)銷商“恐慌拋售”現(xiàn)象的原因。一位經(jīng)銷商表示：“從前，茅臺的價(jià)格波動對于我們來說只是賺多賺少的問題，但現(xiàn)在，市場上一些小的經(jīng)銷商已經(jīng)不愿意備太多貨了。”

02

“保價(jià)”還是“保量”？

對于未來茅臺降價(jià)是否會持續(xù)，行業(yè)內(nèi)人士給出了不同的看法。

有人認(rèn)為茅臺價(jià)格短期內(nèi)下跌，但未來依然強(qiáng)勢。因?yàn)槊┡_在宴席、商務(wù)與禮品市場的民生剛需屬性沒有變化，隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷恢復(fù)，飛天茅臺的需求也會在三季度進(jìn)入恢復(fù)周期，從而企穩(wěn)反彈。

但也有人認(rèn)為即使后續(xù)回漲，也難以到達(dá)原來的高度。“500毫升飛天茅臺估計(jì)不會，因?yàn)橘泔L(fēng)酒375毫升的，價(jià)格1700左右，變相把500毫升的價(jià)格降低了，所以不大可能上去了。”一位經(jīng)銷商對筆者說道。

長期以來，茅臺酒不僅被視為一種消費(fèi)品，還被認(rèn)為具有投資、收藏和金融的屬性，因此人們普遍認(rèn)為“藏茅臺勝于黃金”。然而，現(xiàn)在茅臺酒的消費(fèi)屬性和金融屬性都呈現(xiàn)出減弱的趨勢。

一方面，由于高端消費(fèi)市場的壓力不斷增大，商務(wù)飯局逐漸減少，茅臺酒在高端場合的出現(xiàn)頻率也相應(yīng)降低。同時(shí)，大眾消費(fèi)市場的降級也導(dǎo)致那些原本選擇喝茅臺的消費(fèi)者開始尋找性價(jià)比更高的替代品。

另一方面，前幾年茅臺酒的大規(guī)模囤積行為也對市場造成了影響。大量的茅臺酒被囤積起來，使得市場上的供應(yīng)量遠(yuǎn)超需求量，這對茅臺酒的金融屬性造成了沖擊。經(jīng)銷商表示，“茅臺的稀缺品類還是值得投資，有一定的金融價(jià)值，但是大流通的普通茅臺會逐漸失去金融屬性。”

只能說，飛天茅臺的處境不容樂觀。2024年，白酒行業(yè)依然面臨著高庫存、價(jià)格倒掛和消費(fèi)預(yù)期降低等主要矛盾。很多行業(yè)內(nèi)人士對未來的看法也比較悲觀。一位經(jīng)銷商坦言，“C端經(jīng)濟(jì)環(huán)境不容樂觀，市場消極，沒有大的驅(qū)動力，個(gè)人感覺今年白酒還會震蕩。”

在這種背景下，白酒企業(yè)卻紛紛對出廠價(jià)提價(jià)。2月5日起，第八代五糧液出廠價(jià)上漲50元，由969元/瓶調(diào)整為1019元/瓶，上漲幅度約為5%；3月1日起，劍南春旗下核心單品水晶劍出廠價(jià)每瓶上調(diào)15元；3月15日起，山西汾酒旗下青花汾酒20每瓶上漲20元；4月1日起，紅花郎10年、15年渠道供貨價(jià)每瓶分別提價(jià)20元和30元……

為什么終端市場這么難，這些白酒還要漲價(jià)呢？西部證券在研報(bào)中提到，酒企提價(jià)多出于促進(jìn)回款、拉升品牌占位、渠道利潤重塑、增厚業(yè)績等目的。

促進(jìn)回款很好理解，就是通過提高產(chǎn)品價(jià)格，加快資金回流速度，提高現(xiàn)金流的周轉(zhuǎn)率，從而增強(qiáng)酒企的運(yùn)營能力和風(fēng)險(xiǎn)抵御能力；拉升品牌占位即通過提價(jià)在消費(fèi)者心中樹立高端品牌形象，從而在激烈的市場競爭中占據(jù)更有利的位置。

渠道利潤重塑是指酒企通過重新分配渠道中的利潤空間，對渠道進(jìn)行重新梳理，甚至洗牌，從而提升整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)的效率；增厚業(yè)績即通過提高產(chǎn)品價(jià)格，酒企可以直接增加銷售收入和利潤，提升企業(yè)的盈利能力和市場競爭力。

這些舉措綜合起來，能夠助推價(jià)格體系企穩(wěn)。提價(jià)可以穩(wěn)定市場價(jià)格預(yù)期，減少價(jià)格波動帶來的風(fēng)險(xiǎn)。海通國際也在研報(bào)中稱，淡季酒企釋放提價(jià)信號，有助于搶占渠道資源，維穩(wěn)市場秩序。

然而，提價(jià)并非沒有風(fēng)險(xiǎn)。酒企在實(shí)施提價(jià)時(shí)必須綜合考慮市場需求、競爭態(tài)勢和消費(fèi)者接受度等因素，確保提價(jià)策略的合理性和有效性，盲目提價(jià)可能會適得其反。

實(shí)際上，無論白酒企業(yè)如何提價(jià)，市場銷售終端都越來越難賣了。市場上除了茅臺之外，其他白酒的倒掛現(xiàn)象都很嚴(yán)重。

以五糧液為例，第八代五糧液最新出廠價(jià)為1019元/瓶，建議零售價(jià)仍保持在1499元/瓶。筆者在隨機(jī)采訪的幾家門店中發(fā)現(xiàn)，五糧液普五的價(jià)格都已跌破千元。目前在淘寶上，八代普五的價(jià)格僅為963元/瓶，比出廠價(jià)還要低。

而其他品牌倒掛現(xiàn)象更是嚴(yán)重。如習(xí)酒窖藏1988銷售價(jià)格為623元/瓶，線下終端均在500元，而淘寶百億補(bǔ)貼之后售價(jià)僅為447元/瓶。中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023中國白酒市場中期研究報(bào)告》也顯示，因經(jīng)銷商急于變現(xiàn)，部分名酒和二三線品牌市場成交價(jià)低于經(jīng)銷價(jià)，價(jià)格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重。

在高庫存、價(jià)格倒掛的影響下，酒企面臨“保價(jià)還是保量”的兩難選擇。為了應(yīng)對挑戰(zhàn)，許多酒企在過去兩年已經(jīng)開始削減產(chǎn)能。具體來看，中國白酒的產(chǎn)量自2012年至2016年間持續(xù)增長，但從2016年便出現(xiàn)了顯著下降。到2022年，白酒產(chǎn)量降至671.2萬千升，這一數(shù)字甚至不足2016年產(chǎn)量的50%。

進(jìn)入2023年，產(chǎn)能繼續(xù)減少，進(jìn)一步下降至629萬千升，顯示出白酒行業(yè)去庫存的決心。

03

白酒市場還有新機(jī)會嗎？

對于白酒行業(yè)而言，挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)的背后，也同樣孕育著諸多新機(jī)會與新趨勢。

首先，隨著醬香熱的逐漸消退，清香型白酒迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。在過去的幾年中，以茅臺為代表的醬香型白酒一度成為市場的熱門選擇。然而，未來的三到五年將是“清香復(fù)興”的關(guān)鍵時(shí)期。

與醬香型白酒相比，清香型白酒的釀造周期更短，成本也相對較低。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行的背景下，這種成本優(yōu)勢使得清香型白酒能夠更好地滿足消費(fèi)者對白酒性價(jià)比的期望。此外，清香型白酒市場目前的集中度并不高，除了汾酒之外，尚未有第二個(gè)具有顯著影響力的清香型白酒品牌嶄露頭角，這意味著市場上存在著一定的發(fā)展?jié)摿�和機(jī)會。

其次，消費(fèi)降級的大趨勢下，“物美”“價(jià)廉”的口糧酒成為消費(fèi)人群的第一選擇，酒企可以選擇拓寬價(jià)格帶，從中尋找新機(jī)會。如茅臺集團(tuán)旗下的保健酒業(yè)有限公司在近幾年開始擴(kuò)展其產(chǎn)品線，涉足平價(jià)酒市場。

在2023年，該公司推出了價(jià)格在百元區(qū)間的醬酒品牌“臺源”，今年糖酒會期間又發(fā)布兩款茅臺醇新品，覆蓋300元—500元/瓶的平價(jià)醬香酒價(jià)格帶，加碼宴席市場以及商務(wù)場景消費(fèi)。

再者，新成立的白酒品牌可以借助互聯(lián)網(wǎng)營銷來實(shí)現(xiàn)快速突破和超越。摘要酒就是一個(gè)很好的案例。作為金沙酒業(yè)旗下的高端醬酒品牌，摘要酒近年來在市場中迅速嶄露頭角，其醇厚的口感和高性價(jià)比贏得了新一代酒友的廣泛贊譽(yù)，被譽(yù)為“貴州二茅臺”。

在營銷策略上，摘要酒展現(xiàn)出強(qiáng)烈的數(shù)字化和精準(zhǔn)化傾向。通過實(shí)施五碼合一的數(shù)字營銷方式，它確保了產(chǎn)品的可追溯性和防偽性，有效提升了消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任度。同時(shí)， 摘要酒通過抖音、微信、微博等社交媒體平臺，吸引消費(fèi)者的關(guān)注和參與。以2024年龍年春節(jié)為例，摘要酒通過抖音和視頻號等平臺發(fā)布了多條創(chuàng)意短視頻，并與千萬級博主及優(yōu)質(zhì)KOL合作，最終實(shí)現(xiàn)了總播放量1.58億，轉(zhuǎn)評贊345.9萬，累積覆蓋1.69億粉絲。

這些互聯(lián)網(wǎng)營銷策略使得摘要酒在競爭激烈的酒類市場中脫穎而出。數(shù)據(jù)顯示，同期該品牌的線上電商粉絲數(shù)量增長了1158.43%，超過11萬人被吸引至品牌直播間。

最后，做年輕人最愛的酒，也是白酒行業(yè)的新機(jī)會。在2022年里斯咨詢撰寫的《年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告》中提出，70%的Z世代和Y世代的年輕人認(rèn)為白酒是不適合年輕人飲用的酒飲品類。

確實(shí)年輕人不愛喝白酒，是白酒行業(yè)的一個(gè)潛在的危機(jī)。近年來，茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖等白酒龍頭都嘗試在品牌、產(chǎn)品、營銷各個(gè)維度去觸達(dá)和教育年輕消費(fèi)者。

以產(chǎn)品為例，針對當(dāng)前年輕人普遍不愛飲酒、不善飲酒的現(xiàn)狀，酒企在產(chǎn)品開發(fā)上采取了多元化的策略。

一方面，為了迎合年輕人的消費(fèi)能力和口味偏好，酒企推出了更平價(jià)的系列產(chǎn)品。比如前文提到的“茅臺醇”，茅臺希望打造出價(jià)格親民但品質(zhì)不減的優(yōu)質(zhì)酒品，以吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

另一方面，酒企也注意到年輕人對于飲酒量的控制需求，開始推出更小規(guī)格的酒。比如金沙酒業(yè)推出的金沙小醬，以及茅臺的375毫升巽風(fēng)酒，都是針對這一市場需求而設(shè)計(jì)的。這些產(chǎn)品不僅便于攜帶和保存，也更容易控制飲酒量，從而滿足年輕人對于健康飲酒的追求。

時(shí)代在變遷，萬物皆隨其洪流而流轉(zhuǎn)，連曾經(jīng)堅(jiān)不可摧的茅臺價(jià)格也出現(xiàn)連續(xù)下滑，然而，這一切不過是暗流洶涌前夕的微妙征兆，暗示著即將到來的更大波動。

消費(fèi)者購買力的降級和高端酒市場的疲軟不斷地映照出一個(gè)冷酷現(xiàn)實(shí)：昔日輝煌的白酒帝國正在遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。年輕一代對白酒的冷淡態(tài)度更是向整個(gè)行業(yè)敲響了警鐘。黃金時(shí)代已成過往，白酒業(yè)似乎正站在一個(gè)漫長而寒冷的冬季門檻上，面對著不確定的未來和日益嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)。