出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員 潘玉明

2024年5月28日，南京Costco新店將開業(yè)，在中國(guó)大陸首次呈現(xiàn)經(jīng)典組合：零售+加油+醫(yī)藥，在縱橫割據(jù)、翻云覆雨的生態(tài)圈堪稱破局之創(chuàng)舉。

熟悉商業(yè)的人應(yīng)該知道，Costco起家就是跨業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)、而不是刻板的商品零售商，它在某些跑場(chǎng)邁不開步子，是跑場(chǎng)“裁判”不允許它邁步。 

為什么勇士們?cè)敢饷爸�風(fēng)險(xiǎn)、打破禁忌，與它合作？消費(fèi)者為什么喜歡它呢？

一份調(diào)查揭示一個(gè)重大疑問

美國(guó)消費(fèi)者一年當(dāng)中到大型零售店購物1次以上的人群非常多。將顧客的購買行為特征匯總起來形成充分?jǐn)?shù)據(jù)，經(jīng)過仔細(xì)分類和辨識(shí)，構(gòu)成每個(gè)零售商的典型定位客群。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司Numerator的報(bào)告，從11個(gè)零售商定位客群的自然屬性、收入結(jié)構(gòu)和購買特征比較，95%的消費(fèi)者在過去一年內(nèi)起碼去過兩次沃爾瑪的店鋪，一年中消費(fèi)額最多的是沃爾瑪?shù)目腿骸?/p>

目標(biāo)客群收入最少的是達(dá)拉.內(nèi)拉爾(Dollar General)，客單價(jià)最高、定向客群收入水平最高的是Costco，根據(jù)分析公司Numerator的數(shù)據(jù)，Costco的主力購物客群年齡在35至44歲之間。調(diào)查表明，Costco是為富有的人服務(wù)的。

擁有Costco會(huì)員卡，對(duì)于顧客來說有多大價(jià)值，也就是說，這張卡有多大用處？

2019年上海首店開業(yè)形成的焦慮、混亂的消費(fèi)秩序，成為國(guó)際媒體議論點(diǎn)，因?yàn)榕c其它區(qū)域開新店的場(chǎng)景差異太大了。為什么大家愿意爭(zhēng)著搶著成為Costco會(huì)員？與國(guó)內(nèi)商業(yè)企業(yè)會(huì)員比較，到底有什么好處？

也許是為了減少某種混亂，保持店鋪經(jīng)營(yíng)秩序和會(huì)員尊享的信譽(yù)，保證會(huì)員收益質(zhì)量，在英國(guó)的Costco店鋪，不是任何人都可以成為會(huì)員的，而是有選擇地指向有穩(wěn)定就業(yè)崗位的中高端客群，那些容易沖動(dòng)購買、浪費(fèi)食物、更可能帶來店鋪經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的人不應(yīng)該成為會(huì)員。聯(lián)系前面提到的會(huì)員客群質(zhì)量，會(huì)有助于理解這個(gè)經(jīng)營(yíng)策略。

總體比較，典型的Costco店鋪會(huì)員，其好處包括：購物5%折扣和積分、專屬加油站、食品區(qū)、眼部疾病初步診斷、眼睛驗(yàn)光及配鏡區(qū)域、藥店等，會(huì)員可以一站式完成某種功能性的事情。一般地，專屬加油站的汽油比附近的加油站要便宜一點(diǎn)。

對(duì)于想要節(jié)省時(shí)間的消費(fèi)者來說，可以提前將各種服務(wù)需求打包、集中提供給Costco，讓他們一站式解決，真正實(shí)現(xiàn)家庭規(guī)模的全方位服務(wù)，因此，店鋪的服務(wù)魅力滲透到了一個(gè)家庭所有成員。這些服務(wù)項(xiàng)目，對(duì)于國(guó)內(nèi)的絕大多數(shù)商業(yè)零售企業(yè)，只能遐想。

如何利用這張卡更劃算呢？

一、由于Costco是以大尺寸統(tǒng)一購買而聞名，所以，去Costco的時(shí)候，要提前制定具體的購物計(jì)劃，做好心理錢包，避免在店內(nèi)徘徊、沖動(dòng)購買。

二、一般小家庭盡量不要購買生鮮類食材，很可能沒有消費(fèi)完就過期變質(zhì)了。

三、不是所有的保存食材都便宜，包括意大利面、麥片、奶酪等，同樣需要選擇比價(jià)，由于有一些商品在其他店鋪買不到，可以在這里購買。

四、有一種新的購買—轉(zhuǎn)賣模式，就是在Costco購買最低價(jià)格商品，特別是衛(wèi)生用品，到網(wǎng)上繼續(xù)轉(zhuǎn)手銷售或者到街邊小店推銷。日本還有一種協(xié)議銷售店鋪，和Costco協(xié)商好，購買大量低價(jià)用品，在一定距離內(nèi)開設(shè)二手店，而且表明商品源自Costco，有一些顧客看到商品源頭、再看價(jià)格感覺性價(jià)比很高，也會(huì)照顧二手店生意。

一套艱難堅(jiān)持的購買行為規(guī)則

注意，這不是約束員工，是約束顧客，是強(qiáng)調(diào)互相尊重的人權(quán)。

第一、中止購買的商品，不要隨意放在貨架上，要放在收銀臺(tái)附近的專門備用的購物車上，或者在結(jié)賬時(shí)告訴員工不想買了。

第二、拿在手里的低溫、冷凍品，不要再放在冷凍品儲(chǔ)存區(qū)以外的貨架上，如果將冷藏或冷凍品擱置在難以發(fā)現(xiàn)的位置，等找到的時(shí)候可能已經(jīng)損毀。

第三、忘記攜帶會(huì)員卡的時(shí)候，要先去辦理臨時(shí)會(huì)員卡，而不是在交錢時(shí)提出問題，因?yàn)槭浙y員無法在收銀機(jī)上查找會(huì)員信息、并進(jìn)行補(bǔ)充操作，只能打電話給經(jīng)理解決。

第四、不要將購物推車留置在通道中間，這樣會(huì)阻擋其他顧客行動(dòng)，影響補(bǔ)貨員工接近貨架。如果是少量購買，最好不用購物車。

第五、不要嘗試在打烊關(guān)門前后進(jìn)店購物，如果顧客在打烊前幾分鐘進(jìn)入店鋪，或者遲遲不能完成購物，員工就無法啟動(dòng)打烊流程，容易帶來意外風(fēng)險(xiǎn)。

第六、提醒顧客注意不要隨意翻弄衣物，搞得一團(tuán)糟之后離開，要考慮員工的工作，互相尊重，保持賣場(chǎng)環(huán)境秩序整潔。

第七、要看好優(yōu)惠券上寫的有效使用期，不要嘗試使用過期的優(yōu)惠券，員工無權(quán)操作打折產(chǎn)品或兌換過期的優(yōu)惠券，這樣會(huì)給現(xiàn)場(chǎng)的各方人士增加麻煩。

第八、保持衛(wèi)生間馬桶清潔。用完衛(wèi)生器具后，恢復(fù)到使用前的狀態(tài)是一種道德和禮貌，沒有人愿意感受和清理應(yīng)該由顧客自己清理的奇怪污物。

第九、不要隱藏已經(jīng)破損的物品。如果在賣場(chǎng)弄壞物品，可能感到尷尬，悄悄走開，這樣做只會(huì)讓現(xiàn)場(chǎng)顧客和員工的處境更加難堪，要及時(shí)聯(lián)系工作人員解決問題。

第十、不要輕易挪動(dòng)容易損壞的商品，特別是大尺寸的電器類商品。如果需要，請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系工作人員幫忙。

一份熱狗套餐引出的故事

Costco有一個(gè)很受大眾歡迎的大單品，就是1.5美元的熱狗加飲料小套餐。自1985年以來從未改變過。Costco的CFO理查德·加蘭蒂(Richard Galanti)說過，Costco的1.5美元熱狗套餐是“永恒的定制產(chǎn)品”。Costco的聯(lián)合創(chuàng)始人、前CEO吉姆·西內(nèi)加爾(Jim Sinegal)對(duì)2022年CEO杰里內(nèi)克(Craig Jelinek)開玩笑說：“如果你提高熱狗的價(jià)格，我會(huì)殺了你”。

玩笑歸玩笑，遵守企業(yè)社會(huì)化契約信譽(yù)、堅(jiān)持服務(wù)營(yíng)銷定位的經(jīng)營(yíng)智慧，是值得我們深思的，當(dāng)然不包括那些朝三暮四、浪蕩經(jīng)營(yíng)的行政商人。

曾經(jīng)在2018年這份套餐價(jià)格上漲到1.75美元，但是消費(fèi)者仍然熱衷購買。人們?cè)谛睦砩瞎虉?zhí)地以為Costco熱狗就是1.5美元。2019年，Costco共售出1.51億份熱狗套餐，市場(chǎng)價(jià)值約2.2650億美元，真是小生意、大市場(chǎng)！

巨大的熱點(diǎn)，也引來了問題。由于一部分店鋪在店外設(shè)置食品就餐區(qū)，即使不是會(huì)員，也可以光顧購買這些低價(jià)、實(shí)惠的商品，由此吸引了很多非會(huì)員，從而影響正常會(huì)員的消費(fèi)感受。因此，2023年Costco注意到這個(gè)問題并試圖阻止非會(huì)員利用美食區(qū)域。

2023年12月，芝加哥一家門店就發(fā)出通告，禁止非會(huì)員進(jìn)入食品區(qū)域消費(fèi)。到今年美國(guó)國(guó)內(nèi)至少有4家店鋪跟進(jìn)這項(xiàng)規(guī)定，比如，奧蘭多的Costco店鋪發(fā)出通告：“2024年4月8日之后，在美食廣場(chǎng)購買商品需要Costco的會(huì)員卡”。越來越多的客人被告知在收銀臺(tái)出示帶照片的會(huì)員卡，員工由此可以判別有沒有人使用另一個(gè)人的卡片，也可以輔助防止被盜竊現(xiàn)象。

眾所周知，會(huì)員費(fèi)占Costco的大部分利潤(rùn)，2023年約46億美元，約占利潤(rùn)總額的72%，堅(jiān)守會(huì)員制信譽(yù)是確保企業(yè)利益的根本方法。目前美國(guó)的Costco會(huì)費(fèi)政策是兩個(gè)檔次，個(gè)人會(huì)員費(fèi)是60美元，法人會(huì)員費(fèi)是120美元。

這個(gè)事情看來不大，但是深入思考，并不簡(jiǎn)單，它帶給人的啟示在于：維護(hù)簽約顧客價(jià)值、維護(hù)店鋪品牌價(jià)值，是企業(yè)至高無上的使命。

一個(gè)相對(duì)安全的經(jīng)營(yíng)體系

美國(guó)大型零售商深受盜竊危害，有一些是有組織盜竊。

根據(jù)美國(guó)零售業(yè)協(xié)會(huì)(NRF)每年發(fā)布的“零售安全調(diào)查”，2022年，零售商因庫存減少損失1120億美元，占零售總銷售額的1.6%。其中最大的因素是人為盜竊交易，大約占總數(shù)的36%，與庫存盤點(diǎn)損失相比，內(nèi)外勾結(jié)盜竊是更主要的損失因素。

2023美國(guó)零售業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告，零售店被盜導(dǎo)致該行業(yè)年度損失約948億美元，雖然同比有所下降，但是總體額度還是讓人警覺。

該協(xié)會(huì)通過實(shí)地走訪主要零售商的店鋪，了解每家店鋪采取的防盜措施，包括安裝蜘蛛網(wǎng)、貨柜上鎖、安裝監(jiān)控?cái)z像頭等。主要企業(yè)包括Walmart、Target、Dollar Tree等。沃爾瑪CEO道格麥克米倫(Doug McMillon)發(fā)出警告，除非被盜減少，否則將關(guān)閉店鋪或者漲價(jià)。麥克米倫沒有透露沃爾瑪在2022年遭受的損失，不過，路透社在2015年報(bào)道，沃爾瑪因顧客和員工的盜竊，一年損失約30億美元。2023年，Target發(fā)布被盜損失大約5億美元。

然而，有的公司似乎與這個(gè)問題沒啥關(guān)系，這就是Costco。其財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，因盜竊等原因?qū)е碌臓I(yíng)業(yè)損失額幾乎沒有變化，在這方面我們有些幸運(yùn)。其內(nèi)在的安全因素是在于內(nèi)外風(fēng)險(xiǎn)防控體系比較有效，是一個(gè)相對(duì)比較安全的運(yùn)營(yíng)組織。
這樣說，并不意味著Costco沒有問題。比如，2024年3月12日，日本公正交易委員會(huì)對(duì)日本的Costco做出處罰，主要問題是要求廠家承擔(dān)新開店的第一批鋪貨費(fèi)用、對(duì)委托生產(chǎn)食品及其原料的下包商，無正當(dāng)理由降低合同價(jià)格，沒有經(jīng)過質(zhì)檢主觀要求退貨，強(qiáng)制承包商承擔(dān)打折促銷費(fèi)和試吃原料成本等，從2021年11月到23年10月期間，受害分包商有23家，受害金額約為3550萬日元。

所以，與較為混亂的生態(tài)中的企業(yè)比較，Costco是比較安全的，在日本政府公正交易監(jiān)管更加嚴(yán)格的環(huán)境下，對(duì)Costco的合規(guī)合法經(jīng)營(yíng)是有益的。

但愿，Costco在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)行為也能夠遵循法規(guī)、尊重合同契約、維護(hù)會(huì)員權(quán)益，在創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，兼顧社會(huì)責(zé)任，共同推動(dòng)中國(guó)商業(yè)秩序健康發(fā)展。