出品/聯(lián)商專欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

預(yù)售制，一度成為電商大促提前鎖定GMV的“神器”，尤其在雙11巔峰的時(shí)候，預(yù)售的日期往往會在11月11日這一天之前20天，也就是到了雙11當(dāng)天只剩下交尾款，各商家需要紛搶的消費(fèi)人群，在前20天內(nèi)早已大局已定。

據(jù)媒體報(bào)道，預(yù)售起源于2012年天貓雙11。2012年雙11結(jié)束后，時(shí)任天貓總裁張勇表示，將預(yù)售上升到戰(zhàn)略高度，看好其未來的發(fā)展。隨后預(yù)售漸漸成為了電商大促的標(biāo)配，包括京東、蘇寧易購等多個(gè)電商平臺都曾有預(yù)售活動，抖音、快手等后來者也積極跟進(jìn)。

當(dāng)直播電商崛起，預(yù)售+直播，更是發(fā)揮出巨大的威力。令人印象深刻的是2021年10月20日晚8點(diǎn)，那年的雙11大促預(yù)售正式開始。當(dāng)晚，李佳琦預(yù)售額達(dá)115.39億元，薇婭為85.33億元。

從某種程度上，預(yù)售策略拉長了電商的促銷周期，本來一天——雙11或618這一天的大促，通過預(yù)售把活動延長到了一個(gè)月。

預(yù)售制推行了十二年，對平臺商家來說，可以減緩集中某個(gè)時(shí)間段的高峰成交壓力，另一方面亦可以把自己促銷獲客時(shí)間放大，“流量生意”的慢慢做。預(yù)付定金形式的存在，有利于商家有足夠的時(shí)間根據(jù)鎖定的需求而備貨，不至于出現(xiàn)賣不出去積壓的情況。

從消費(fèi)者的角度看，預(yù)售讓“剁手黨”們可以不用集中在某一天急速搶購。預(yù)售雖然看上去好處多多，但為什么電商平臺紛紛宣布取消預(yù)售呢？

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今年618不再預(yù)售

5月6日，淘天集團(tuán)在商家大會上宣布本年度618大促的規(guī)則調(diào)整，其中最引人注目的是取消了沿用十多年之久的預(yù)售機(jī)制，轉(zhuǎn)而改為在5月20日晚八點(diǎn)直接售賣，全程保價(jià)。不久前，618的開創(chuàng)者——京東也宣布取消預(yù)售，在5月31日晚8點(diǎn)直接進(jìn)行現(xiàn)貨售賣。

一些電商平臺商家表示，大的品牌商還是習(xí)慣于預(yù)售，取消預(yù)售會受到一定的影響，而腰部以下和尾部商家本身參與感不強(qiáng)，用現(xiàn)有貨盤就能承接。

業(yè)內(nèi)人士表示，預(yù)售在某種程度上可以理解為“按需生產(chǎn)”，是一種最簡單易操作的反向定制，商家根據(jù)預(yù)付定金的量來決定生產(chǎn)和備貨，由于頭部商家銷量大，而且一般在各個(gè)平臺都有布局，取消預(yù)售對這些頭部商家備貨會產(chǎn)生壓力。

取消預(yù)售，對消費(fèi)者來說，似乎是個(gè)好事。有不少人表示，取消預(yù)售，商家直觀反應(yīng)，有貨就是有貨，沒貨就是沒貨。從看到商品到拿到商品，動不動就是十天半個(gè)月，還又是定金又是尾款的，太麻煩了。

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預(yù)售的“原罪”

預(yù)售雖然對商家有利，但是對消費(fèi)者而言，唯一不佳的體驗(yàn)就是“等待的周期太長”。消費(fèi)者下了定金，到補(bǔ)尾款這中間隔了將近20天，這20天對商家備貨來說是有利的，但是消費(fèi)者交了尾款商家才發(fā)貨，前前后后等了已經(jīng)將近一個(gè)月時(shí)間。

取消預(yù)售之后，電商平臺將促銷周期拉長，對比來看，假設(shè)有預(yù)售程序，5月20日付定金，6月18日付尾款，消費(fèi)者這已經(jīng)等了一個(gè)月，對商家來說，要付完尾款之后才發(fā)貨，壓力大大降低；但是，如果取消了預(yù)售環(huán)節(jié)，消費(fèi)者5月20日付款，商家兩三天之后就要發(fā)貨，消費(fèi)者的等待時(shí)間大幅度縮短。

隨著電商的流量下降，各大電商平臺必須再度“以用戶體驗(yàn)為先”。自去年以來，阿里巴巴CEO吳泳銘和京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東先后喊出“回歸用戶”，在當(dāng)下的電商行業(yè)，用戶的體驗(yàn)意味著一切。

預(yù)售制不僅僅讓消費(fèi)者等待漫長的周期，另一方面，其中還存在著不少的貓膩。

中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布的2023年全國消協(xié)組織受理投訴情況顯示，電商平臺預(yù)售模式存在五方面的問題，包括“尾款”漲價(jià)不誠信、預(yù)售商品不保價(jià)、承諾贈品不兌現(xiàn)、承諾時(shí)間不發(fā)貨、“最低價(jià)”宣傳不屬實(shí)的問題。

付尾款的時(shí)候?yàn)槭裁磿䴘q價(jià)了呢？這就是一些動機(jī)不純的商家在使壞。預(yù)售時(shí)，商品打出一個(gè)較低的價(jià)格，用戶付了收款之后還要一個(gè)月左右時(shí)間才付尾款，對很多消費(fèi)者來說，往往并不能準(zhǔn)確記清當(dāng)初確定的零售價(jià)是多少，付尾款之前，商家已經(jīng)悄悄把價(jià)格提高了。

預(yù)售對消費(fèi)者還有一大風(fēng)險(xiǎn)是“金融風(fēng)險(xiǎn)”，如商家收到預(yù)售定金后跑路，錢款無法追回。

取消預(yù)售，壓力給到了商家這邊。商家需要充分的備貨，有競爭力的價(jià)格，及時(shí)的發(fā)貨才能最終贏得與消費(fèi)者的成交。

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電商大促“魅力不足”

無論618還是雙11，這兩大電商大促IP的吸引力正在急速降低。一方面，曾經(jīng)的消費(fèi)者長大了，理性了，線上購物成了隨時(shí)隨地的消費(fèi)方式，集中式的大促新鮮感和觸動力越來越弱；另一方面，電商本身的促銷手段也“黔驢技窮”，常態(tài)化的直播間促銷早已透支了未來的需求，商品價(jià)格讓利、補(bǔ)貼的促銷行為早已無力為繼。

去年雙11結(jié)束之后，天貓、京東等電商平臺紛紛發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，但都沒有公布成交總額（GMV）。從2022年開始，天貓與京東就開始不公布平臺總體交易數(shù)據(jù)。

很多用戶對電商大促的體感越來越低。2019年，“雙11”相關(guān)話題在微博熱搜榜上的平均在榜時(shí)長一度達(dá)到464分鐘，而2023年銳減到一半，平均時(shí)長不足3小時(shí)。雙11的百度搜索量搜索量在2017年達(dá)到峰值，此后逐年下降，2023年達(dá)到“冰點(diǎn)”，峰值搜索量較去年同期下降了60%。雙11尚且如此，618的存在感可能會更低。

為了挽回電商大促的吸引力，電商平臺不得不再次重拾“低價(jià)”，再次高度維護(hù)用戶體驗(yàn)。據(jù)媒體報(bào)道，今年天貓618主要有三大變化：

一是售賣環(huán)節(jié)更簡單。取消預(yù)售后，今年天貓618共有兩撥現(xiàn)貨售賣期，第一撥自5月20日晚8點(diǎn)開始，第二撥自5月31日晚8點(diǎn)開始。在兩撥售賣期中，天貓將針對不同類型商家開啟多個(gè)營銷會場，并通過滿減、超級秒殺、驚喜直降等手段，助力商家。

二是商家參加更簡單。今年天貓618將簡化商家報(bào)名參加環(huán)節(jié)，無商家報(bào)名環(huán)節(jié)，符合要求即可直接進(jìn)入商品報(bào)名。5月6日起，淘寶天貓將同時(shí)開啟兩撥正式活動的商品報(bào)名。

三是消費(fèi)者買得更簡單。今年天貓618期間，天貓將升級價(jià)格保障讓消費(fèi)者簡單買、放心買。平臺除了進(jìn)行先漲后降管控外，天貓支持商品從付款后至7月5日期間進(jìn)行全程價(jià)保服務(wù)。

此外，618期間淘寶天貓還將推出多個(gè)舉措，如活動商品包郵、提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、商品需為現(xiàn)貨等，持續(xù)升級消費(fèi)者大促期間購物體驗(yàn)。

雖則高喊“回歸用戶”，并且開辟更多維護(hù)用戶體驗(yàn)的措施。但回溯到本源，電商大促唯一需要做的就是“便宜”，相對于線下，相對于競爭對手的便宜，只有這一點(diǎn)，才能重新激活用戶對大促的興趣和期望。但是，談便宜不傷感情傷利潤，又怎可能長期為繼，今年618大促到底便宜不便宜，估計(jì)很多網(wǎng)購的老“羊毛黨”，一試便知。