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農(nóng)夫山泉鐘睒睒:我自認(rèn)為是一個(gè)理想主義者

來(lái)源: 浪潮新消費(fèi) 2024-08-12 11:24

來(lái)源/浪潮新消費(fèi)

將兩塊錢一瓶的水賣出 3000 多億元市值的農(nóng)夫山泉,一直被認(rèn)為是現(xiàn)代商業(yè)的奇跡。

產(chǎn)品高光,然而創(chuàng)始人卻極低調(diào)。浙江日?qǐng)?bào)曾撰文稱,農(nóng)夫山泉股份有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理鐘睒睒是浙商中最會(huì)寫(xiě)稿子的人,但他為人低調(diào),鮮少公開(kāi)演講、接受專訪。

直到今年年初,鐘睒睒和農(nóng)夫山泉被送上風(fēng)口浪尖,關(guān)于飲用水行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),關(guān)于產(chǎn)品品質(zhì)的質(zhì)疑,甚至關(guān)于品牌國(guó)別歸屬,種種輿論發(fā)酵,已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出商業(yè)范疇。

的確,在中國(guó)民營(yíng)企業(yè)近幾十年的發(fā)展中,大眾對(duì)品牌成長(zhǎng)的邏輯以及企業(yè)家精神的誤解,導(dǎo)致了對(duì)商業(yè)活動(dòng)的仇視與對(duì)企業(yè)家的偏見(jiàn)。

但實(shí)際上,一個(gè)成功的品牌不可能只靠投機(jī)取巧,背后還有太多不為大眾所知的沉淀與堅(jiān)守。企業(yè)家與財(cái)富的關(guān)系,也不是瓜分已有的財(cái)富,而是創(chuàng)造新的財(cái)富。

近日,中央電視臺(tái)《對(duì)話》欄目時(shí)隔19年,再度對(duì)鐘睒睒進(jìn)行了訪談。在節(jié)目中,鐘睒睒首次公開(kāi)了農(nóng)夫山泉自創(chuàng)立至今的諸多細(xì)節(jié)。通過(guò)他的親口講述,我們了解了此前許多并不被外人所知的故事,也明白了鐘睒睒是如何將企業(yè)家精神融入農(nóng)夫山泉的品牌建設(shè)中的。

張維迎在《重新理解企業(yè)家精神》一書(shū)中提到,要真正理解企業(yè)家精神是什么,必須理解企業(yè)家精神不是什么。

第一、企業(yè)家決策不是科學(xué)決策,不是基于數(shù)據(jù)和計(jì)算,而是基于想象力和判斷;

第二、企業(yè)家決策不是給定約束條件下求解,而是改變約束條件,把不可能變成可能;

第三、企業(yè)家不以利潤(rùn)為唯一目標(biāo),企業(yè)家有超越利潤(rùn)的目標(biāo)。

擔(dān)當(dāng)、創(chuàng)新與長(zhǎng)期主義,是企業(yè)家精神的底色。從農(nóng)夫山泉身上,我們也發(fā)現(xiàn)一家公司能走向偉大,是因?yàn)閮r(jià)值觀最終指向人、社會(huì),更好地承擔(dān)了回饋公眾與社會(huì)的責(zé)任,而不是單純指向商業(yè)利益。

在鐘睒睒看來(lái),企業(yè)家有兩種:埃隆馬斯克那種屬于天才型企業(yè)家,探索的是科學(xué)的邊界;而他是在自己的知識(shí)范圍內(nèi),做一些適合自己的事情。

在《對(duì)話》節(jié)目中,鐘睒睒談及自己的背景時(shí)提到,“我讀了四年小學(xué),做了十七年的農(nóng)民,就這么點(diǎn)經(jīng)歷,所以我對(duì)農(nóng)民是有特殊感情的!

所以,鐘睒睒始終把農(nóng)民放在心里,堅(jiān)持思考農(nóng)業(yè)問(wèn)題,并且把這一點(diǎn)貫徹到了農(nóng)夫山泉的產(chǎn)業(yè)鏈上游中。

甚至農(nóng)夫山泉每一個(gè)水源的出水口,鐘睒睒都會(huì)親自去看。

比如,廣西大明山的水源點(diǎn)位于深山峽谷之中,山路崎嶇,最窄的地方甚至無(wú)法容下兩只腳并排站著,但鐘睒睒依舊走了進(jìn)去。

而吉林靖宇縣的農(nóng)夫山泉水源區(qū)位于保護(hù)區(qū)內(nèi),森林覆蓋率近94%,每一次去水源地考察,必須經(jīng)過(guò)濕地,回來(lái)大概兩個(gè)多小時(shí)。這樣的路程,鐘睒睒走了不止一次。

之所以選擇在這樣地處偏遠(yuǎn)、人跡罕至的地方建立水源地,除了對(duì)于生態(tài)環(huán)境、對(duì)于水質(zhì)的追求,鐘睒睒還有一個(gè)考量是:無(wú)論是在財(cái)政稅收,還是居民就業(yè)方面,農(nóng)夫山泉都能夠幫助改善當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民生活;而有了農(nóng)夫山泉這個(gè)招牌,這些地區(qū)的產(chǎn)品品質(zhì)在無(wú)形中也有了背書(shū)。

無(wú)論是飲用水業(yè)務(wù),還是后續(xù)拓展的農(nóng)夫果園、茶園,他都在用實(shí)際行動(dòng),詮釋著自己對(duì)于農(nóng)民們的感情。

在與果農(nóng)的合作中,鐘睒睒深知他們最大擔(dān)心是,因?yàn)檗r(nóng)業(yè)是個(gè)靠天吃飯的行當(dāng),所以他們的收入非常不穩(wěn)定。

于是,鐘睒睒提出,“只要你按照農(nóng)夫山泉的標(biāo)準(zhǔn)化的種植方式,我保證收購(gòu)”,把農(nóng)業(yè)的農(nóng)民們,轉(zhuǎn)化成了農(nóng)業(yè)的工人們,燙平了他們收入的波動(dòng)。

的確,成為“利益共同體”可以建立一段關(guān)系,但要讓合作關(guān)系長(zhǎng)久穩(wěn)定,需要成為“感情共同體”。

位于產(chǎn)業(yè)鏈上游的水源和果園的確是農(nóng)夫山泉的核心競(jìng)爭(zhēng)力,但更深一層地去分析,鐘睒睒對(duì)農(nóng)民們的共情力與同理心所成就的這些深度合作關(guān)系,才是對(duì)手所無(wú)法復(fù)制的。

今年以來(lái),農(nóng)夫山泉被談?wù)撟疃嗟囊患率牵和瞥隽司G瓶純凈水。

早在2000年4月24日,農(nóng)夫山泉就稱:“因純凈水對(duì)人體無(wú)益,農(nóng)夫山泉鄭重向業(yè)界宣布不再生產(chǎn)純凈水,轉(zhuǎn)而全部生產(chǎn)天然水!

在今年3月的那封自述信中,鐘睒睒再次強(qiáng)調(diào),“時(shí)至今日,我仍然堅(jiān)持認(rèn)為,水中的礦物元素對(duì)人體健康是至關(guān)重要的,這也是我堅(jiān)持生產(chǎn)天然水的原因!

這也是為什么,當(dāng)農(nóng)夫山泉時(shí)隔24年再度上線飲用純凈水時(shí),市面上一片嘩然,“反悔”“打臉”“自我否定”的爭(zhēng)議聲不斷。

而在這次的《對(duì)話》節(jié)目中,鐘睒睒首次講述了決定停產(chǎn)、而后又決定重做純凈水的心路歷程。

為什么會(huì)停止生產(chǎn)純凈水?

其實(shí),在1996年,當(dāng)鐘睒睒創(chuàng)立農(nóng)夫山泉時(shí),首先做的就是純凈水。從口感上來(lái)說(shuō),尤其一些味覺(jué)敏銳的小孩,是能夠明顯地喝出以天然水為原料的純凈水,和以自來(lái)水為原料的純凈水的區(qū)別——天然水偏甜,自來(lái)水偏澀。

“第一次生產(chǎn)水的時(shí)候,我是無(wú)知的!辩姳槺樚寡。

于是,他去到美國(guó)、歐洲、日本考察,發(fā)現(xiàn)大部分地區(qū)的人喝的都是天然水。

與此同時(shí),他開(kāi)始系統(tǒng)性構(gòu)建自己的知識(shí)體系,看了很多資料,了解到水中礦物質(zhì)對(duì)人體的好處,甚至背下了美國(guó)心臟協(xié)會(huì)的一段話:水中的TDS(總?cè)芙夤腆w量)含量與心血管的發(fā)病率成反比。

綜合市場(chǎng)情況,那時(shí)的鐘睒睒選擇了“有點(diǎn)甜”的天然水,這也是農(nóng)夫山泉那句著名的廣告語(yǔ)的來(lái)源。

直到遭遇了今年的爭(zhēng)議,鐘睒睒直面了許多市場(chǎng)上對(duì)于他的指責(zé),他也意識(shí)到一個(gè)問(wèn)題:粗暴地停產(chǎn)礦泉水,實(shí)際上是剝奪了消費(fèi)者的選擇權(quán)。

所以他說(shuō),“我錯(cuò)了,我把選擇權(quán)還給大家!

但即便是開(kāi)始推出純凈水,鐘睒睒依舊試圖表明自己對(duì)于“事實(shí)”的態(tài)度。所以,農(nóng)夫山泉做了這個(gè)廣告:“綠瓶有點(diǎn)甜,紅瓶更健康”。

這是鐘睒睒在告訴消費(fèi)者:如果你更在意味道,可以喝綠瓶;而如果你更在意健康,可以選擇紅瓶。另外,在一些特殊的使用場(chǎng)景中,比如泡茶,水中的礦物質(zhì)能夠更好地和茶中的浸出物產(chǎn)生反應(yīng),那也可以選擇紅瓶。

回歸消費(fèi)者體驗(yàn),農(nóng)夫山泉完善了自己的產(chǎn)品矩陣。但站在如今的時(shí)間點(diǎn),再度回望24年前,鐘睒睒基于事實(shí)判斷,敢于做出“停產(chǎn)天然水”的決定,體現(xiàn)的是他超前的創(chuàng)新精神。

鐘睒睒的創(chuàng)新精神,不僅在飲用水業(yè)務(wù)上。

農(nóng)夫山泉在2003年推出30%濃度的混合果蔬汁飲料“農(nóng)夫果園”,是全世界第一款含果粒的果汁飲料;在行業(yè)普遍采用濃縮果汁作為原材料時(shí),農(nóng)夫山泉推出了“NFC果汁”;今年夏天,農(nóng)夫山泉又精準(zhǔn)洞察消費(fèi)需求變化趨勢(shì),大步搶占冰杯市場(chǎng)。

超前一步,是好事;超前兩步,可能會(huì)引來(lái)爭(zhēng)議;超前三步,則可能引來(lái)非議。但盡管如此,去做別人沒(méi)有做過(guò)的事,創(chuàng)造出原來(lái)沒(méi)有的東西,這樣的創(chuàng)新精神,才是企業(yè)家精神的核心。

風(fēng)險(xiǎn)是創(chuàng)新的副產(chǎn)物,對(duì)農(nóng)夫山泉而言也不例外。

外界所見(jiàn)的農(nóng)夫山泉,是全品類產(chǎn)品矩陣式發(fā)展,覆蓋場(chǎng)景多,渠道效率高,經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健,抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)。

但實(shí)際上,農(nóng)夫山泉“戰(zhàn)略性虧損”的業(yè)務(wù),并不在少數(shù)。

比如,2016 年,鐘睒睒帶領(lǐng)農(nóng)夫山泉進(jìn)入橙汁領(lǐng)域,初心很簡(jiǎn)單:贛州安遠(yuǎn)橙子豐收,鐘睒睒受邀渠道當(dāng)?shù),嘗了一口橙子,入口即化,酸甜比極好。出于商業(yè)敏感度,他感覺(jué)橙汁這個(gè)生意能做。

但真正進(jìn)入這個(gè)生意之后,他卻不斷踩坑:先是由于工業(yè)殺菌過(guò)程中產(chǎn)生的異味,讓橙子榨出來(lái)的汁不能喝;解決了榨汁的問(wèn)題,又遭遇了柑桔整體產(chǎn)業(yè)的黃龍病,將好不容易建立起來(lái)的產(chǎn)業(yè)夷為平地。

如今八年過(guò)去了,這項(xiàng)業(yè)務(wù)依舊處于虧損狀態(tài)。

但在鐘睒睒看來(lái),遇到問(wèn)題解決問(wèn)題,是企業(yè)家的責(zé)任。他對(duì)自己的要求是,把錯(cuò)事做對(duì)。

“這件事情即使是錯(cuò)的,但如果定下來(lái)要做了,你要把它做對(duì)。一件事情我既然開(kāi)始,我就一定要有句號(hào),我不在逗號(hào)上停下來(lái)!

沒(méi)有停下來(lái)的業(yè)務(wù),比如茶。

東方樹(shù)葉誕生于2011年,據(jù)說(shuō),僅上市前的研發(fā)、設(shè)備等投資就超過(guò)10億人民幣,而這項(xiàng)業(yè)務(wù)前七年根本沒(méi)有賺錢,到了第八年才終于略有盈余。

在此后漫長(zhǎng)的時(shí)間里,東方樹(shù)葉一直和“難喝”掛鉤,甚至被網(wǎng)友票選為“中國(guó)五大難喝飲料”之一。然而,農(nóng)夫山泉始終沒(méi)有砍掉東方樹(shù)葉這條產(chǎn)品線。

鐘睒睒認(rèn)為,茶是一個(gè)具有中國(guó)魂的產(chǎn)品,農(nóng)夫山泉實(shí)際想做的,是讓茶普及千家萬(wàn)戶,作為一種文明從中華大地向全世界傳播。

在茶業(yè)務(wù)發(fā)展的過(guò)程中,農(nóng)夫山泉始終專注茶的本質(zhì),堅(jiān)持“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑”,鉆研出獨(dú)有的透明瓶身抗氧化技,還原傳統(tǒng)中國(guó)茶的本味。

它也終于等到了屬于自己的風(fēng)。2021 年起,東方樹(shù)葉進(jìn)入高速增長(zhǎng),到今年,它即將成為農(nóng)夫山泉旗下的另一款百億大單品。

鐘睒睒在《對(duì)話》訪談的最后,也提到自己是一個(gè)理想主義者,欣賞塞萬(wàn)提斯,希望手執(zhí)理想之劍繼續(xù)馳騁。

近兩年,市場(chǎng)在不斷自我調(diào)整,品牌的成長(zhǎng)之路也必然充滿著風(fēng)險(xiǎn)和競(jìng)爭(zhēng)。品牌塑造非一日之功,越是這樣的時(shí)刻,我們?cè)叫枰髽I(yè)家精神的回歸,在其引領(lǐng)下安然度過(guò)低谷,迎來(lái)真正的復(fù)蘇與成長(zhǎng)。

鐘睒睒和農(nóng)夫山泉,無(wú)疑為當(dāng)下的許多身處逆境的品牌們做出了示范,我們也期待出現(xiàn)更多堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的企業(yè)和企業(yè)家,帶領(lǐng)中國(guó)品牌們走向更大的舞臺(tái)!

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)浪潮新消費(fèi)授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸浪潮新消費(fèi)所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng),如若轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。

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