來源/青眼號外 

撰文/Celia

8月15日，屈臣氏母公司長江和記實業(yè)公布2024年上半年業(yè)績，在亞洲、歐洲及中東28個市場擁有包含屈臣氏、百佳、豐澤、Superdrug等12個零售品牌的屈臣氏集團錄得914.69億港元營收，同比增長3%。

其中在保健及美容零售方面，屈臣氏中國上半年在消費疲軟的行業(yè)環(huán)境下守住盈利，實現(xiàn)營收68.79億港元(約合人民幣63.22億元)，息稅折舊攤銷前利潤EBITDA約為2.5億港元(約合人民幣2.3億元)。

今年上半年行業(yè)持續(xù)低迷。根據(jù)國家統(tǒng)計局的發(fā)布，上半年國內(nèi)消費市場化妝品類別銷售未跑贏大盤，6月化妝品零售總額下滑幅度更是跌入10年同期的最低谷。

國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)不僅呈現(xiàn)了市場的當前狀態(tài)，更揭示了美妝零售上下游產(chǎn)業(yè)鏈所共同承受的持續(xù)壓力。受全球經(jīng)濟不確定性影響，內(nèi)需疲軟，多重外部壓力使得中國市場的消費信心較為低迷。在今年上半年的財報中，許多美妝巨頭普遍提及了中國市場消費疲軟對其整體業(yè)績的不利影響。

美妝企業(yè)在中國市場的業(yè)績面臨挑戰(zhàn)，也進一步轉(zhuǎn)化為對零售渠道的壓力。根據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)顯示，今年618美容護膚與彩妝總銷售額同比僅增長6.6%。“最低價也賣不動了”“大眾消費在調(diào)整”“百貨店業(yè)績下滑是趨勢，美妝生意難做”……在經(jīng)歷了史上最“難”618后，也有不少行業(yè)人士發(fā)出感嘆。

反觀，上半年守住盈利的屈臣氏，也同樣在“逆寒前行”。

01

從新店型到門店細分

刷新消費者體驗方式

隨著消費者需求的升級，對門店不僅要滿足“可視、可觸”等可感知需要，更渴望獲得情感價值等額外體驗。在消費者越來越追求極致體驗的今天，品牌與零售商的挑戰(zhàn)與機遇都在前所未有的涌現(xiàn)。

從業(yè)者普遍認可，美妝零售行業(yè)正集體承壓的當下，與其追求門店數(shù)量的盲目增加，不如深耕門店體驗的內(nèi)涵與外延。

繼屈臣氏新世代店鋪的落地，今年上半年屈臣氏推出了大健康店和Watsons Pink兩個新店型，通過營造多元且細分的體驗空間和色彩搭配等新嘗試，提升了消費者的情感共鳴。

以昆明的首家大健康門店為例——這不僅大幅優(yōu)化了健康產(chǎn)品的展示空間，還巧妙融合了跨品類的健康與美麗場景區(qū)域，通過生動的互動方式教授知識，成功為消費者營造了一個煥新的一站式健康美麗中心。

屈臣氏大健康店融合“健康+美麗”場景

此外，Watsons Pink概念門店的啟幕也標志著屈臣氏對年輕消費群體的專注。據(jù)悉，今年屈臣氏將通過新開店和升級改造現(xiàn)有店鋪的方式，推出逾150家Watsons Pink門店。全新門店以粉色為主色調(diào)，與獨家定制的圓形試妝臺、半開放式SPA區(qū)域等細節(jié)，都深入地打造了一個高顏值、高辨識度的全新零售場景，彰顯了年輕消費群體的審美的態(tài)度。

屈臣氏Wastsons Pink概念門店閃耀亮相

在追求新店鋪開設的同時，屈臣氏對現(xiàn)有門店的細分與差異化運營展現(xiàn)出了對消費需求日益精細化與個性化趨勢的深刻理解。意識到一線城市熱門商圈與四線小城的消費者需求和消費能力存在明顯差異后，屈臣氏早已將“一刀切”的傳統(tǒng)服務模式拋諸腦后，轉(zhuǎn)而通過精確的數(shù)據(jù)分析和市場洞察，實現(xiàn)門店服務與體驗的高度個性化。

屈臣氏針對學生、媽媽、游客以及白領這四類核心人群，在門店布局上實行精準定位，更在商品選品上做到了高效精準的配送。借助屈臣氏雄厚的數(shù)據(jù)中臺支持，分析得出的消費趨勢和需求，精選出最適合各目標客群的商品，在視覺陳列上也進行了相應的優(yōu)化調(diào)整，進一步提升了門店吸引力。

例如，針對忙碌的白領人士，屈臣氏設立的“白領店”則側(cè)重于敏感肌和面膜類產(chǎn)品，以及高端洗護商品。這類門店通常位于商務中心或辦公大樓附近，旨在為追求高效、專業(yè)護理解決方案的職場人士提供快速、便捷的服務體驗。此外，屈臣氏還通過定期舉辦的彩妝教學和美容交流活動，提供一個職場人士之間互動交流的“健康+美麗”社交空間。

屈臣氏還創(chuàng)新性地將服務人員BA角色進行了升級，讓他們變成了可以對不同消費者群體提供更有針對性服務的“專家”，增強服務屬性，與消費者建立更長久的關系。除了專屬深度服務外，打造編發(fā)、男士造型、快速彩妝、穿戴甲服務、肩頸按摩、頭皮檢測等創(chuàng)新輕服務，也在屈臣氏門店陸續(xù)推出，更全面地觸達消費者個性化需求。

可以看到，屈臣氏通過聚焦消費者需求、創(chuàng)新門店體驗，以及推廣個性化、差異化的服務，搭建了堅實的細分市場基礎。

而屈臣氏在過去幾年的種種變化，從持續(xù)推出新店型，到深耕門店細分，無疑向市場傳遞了一個強烈信號——以實際行動和持續(xù)投資彰顯了對中國消費市場的堅定信心與長遠規(guī)劃。

02

獨特體驗

提升貨品吸引力

在當前的市場環(huán)境下，消費者越來越注重產(chǎn)品的性價比和質(zhì)量，他們愿意為那些能夠提供價值感的產(chǎn)品買單。因而，在門店優(yōu)化和消費者體驗煥新的基礎上，屈臣氏同時推出了更有性價比的貨品。這不僅僅是對價格的超值驚喜，更是對產(chǎn)品價值的重新定義。

這當中就包括了年輕消費者喜愛的品類和品牌，還結(jié)合了線下和線上的多元試用觸點，為消費者創(chuàng)造了更多的價值。

據(jù)了解，屈臣氏并不刻意追求如今盛行的“極致低價”，而是為消費者提供疊加“優(yōu)質(zhì)商品”和“即時滿足”這三重利好的“物超所值”滿足感。

在小紅書等社交平臺上，網(wǎng)友分享自己在屈臣氏“薅到”的自有產(chǎn)品等便宜好物心得往往能迅速走紅，反映了屈臣氏在年輕消費群體中的已形成良好口碑與品牌影響力。更有資深會員下場分享疊加會員日積分抵現(xiàn)、會員價等專屬權(quán)益獲得更極致性價比的經(jīng)驗，甚至進一步形成一套“攻略”，引發(fā)眾網(wǎng)友跟風。

網(wǎng)友社交平臺分享從屈臣氏入手超值好物經(jīng)驗

價格“超值”之外，屈臣氏新品推廣上也頗有心得。

近年來，消費者越來越傾向于追求具有個性化特征、能夠提供獨特體驗的產(chǎn)品。屈臣氏今年與環(huán)球影城大熱IP小黃人的聯(lián)名便是在這樣的消費者洞察基礎上實施的一次創(chuàng)新嘗試。據(jù)悉，屈臣氏與環(huán)球影城大熱IP小黃人的聯(lián)名，不僅推出了一系列專屬周邊產(chǎn)品，滿足了消費者對日常出行、美妝個護等產(chǎn)品的需求，同時還將特色與樂趣融入到傳統(tǒng)商品中。例如，7月份起的小黃人聯(lián)名洗臉巾活動，就通過極有吸引力的價格和高性價比的產(chǎn)品包裝，成功地吸引了消費者，有效地提升了會員活動的參與率。

屈臣氏推出的小黃人周邊深受會員歡迎

可以說，圍繞超值和創(chuàng)新的選品是屈臣氏對市場需求的深刻理解和對消費者個性化需求的重視，讓消費者在享受高性價比產(chǎn)品的同時，有效提升了消費者的購物滿意度和品牌忠誠度。屈臣氏通過這一策略，巧妙地滿足了現(xiàn)代消費者追求個性化、差異化以及尋求高性價比的綜合需求，從而得以持續(xù)吸引著廣泛的消費者群體。

03

經(jīng)營之外

零售企業(yè)的可持續(xù)之道

在當今社會，隨著環(huán)境保護和可持續(xù)發(fā)展成為全球關注的重要議題。新一代的年輕消費群體，開始關注青睞于那些不僅提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，同時還致力于環(huán)保和公益事業(yè)的品牌。

據(jù)青眼號外報道，屈臣氏同樣在堅持探索社會責任和商業(yè)價值的和諧共贏，并通過一系列切實可行的措施，與消費者一同守護著“可持續(xù)之美”。

例如，在可持續(xù)甄選方面，屈臣氏通過推出超過2000款可持續(xù)甄選產(chǎn)品(Clean Beauty、環(huán)保補充裝、可持續(xù)成分及可持續(xù)包裝四大類型)，不僅豐富了消費者的選擇，也鼓勵了他們在日常生活中采取更環(huán)保的生活方式。同時還在部分線下門店開展空瓶回收計劃，不僅減少了廢物的產(chǎn)生，也提高了消費者的環(huán)保意識。這一計劃覆蓋了超過400家門店，顯示了屈臣氏在推動環(huán)保行動方面的廣泛影響力。

在減少廢物方面，屈臣氏則在供應鏈中開始投入使用循環(huán)快遞外箱和蜂巢紙?zhí)畛湮铮瑴p少了在商品運輸過程中的廢物產(chǎn)生。為應對氣候變化，屈臣氏加速應用電動車在供應鏈的使用，在北京、上海、廣州、深圳等7個城市推廣使用電動車進行倉庫到店配送業(yè)務，平均占當?shù)厮�有倉庫到店配送量的80%以上。

屈臣氏應用電動車于倉庫到店配送

屈臣氏通過這些措施與實踐，不僅有助于保護環(huán)境，促進社會可持續(xù)發(fā)展，也為消費者提供了更加安全、環(huán)保的產(chǎn)品選擇，增強了更多會員粉絲和年輕消費者對品牌的信任和忠誠度。這種以消費者為中心，以可持續(xù)發(fā)展為目標的經(jīng)營哲學，贏得更長遠的發(fā)展和更廣闊的市場空間。

04

迎戰(zhàn)變化

美妝行業(yè)的破局之路

在2024年上半年，全球宏觀環(huán)境的緊張與不穩(wěn)定對中國美妝市場產(chǎn)生了廣泛而深遠的影響。許多美妝品牌在中國市場面臨前所未有的挑戰(zhàn)，這種狀況同樣反映在美妝零售渠道上，導致一系列連帶影響。作為整個美妝產(chǎn)業(yè)鏈末端的關鍵環(huán)節(jié)，屈臣氏中國市場的業(yè)務波動直接反映了整個美妝行業(yè)面臨的業(yè)績壓力。

其實，挑戰(zhàn)與機會總是并行，商業(yè)的競爭進階為全方位實力的較量。那么，原本占盡先機的品牌和企業(yè)們，該如何在新的商業(yè)環(huán)境中重塑自我競爭優(yōu)勢？

從堅持以用戶為核心，從體驗煥新為抓手，或是屈臣氏及整個美妝零售行業(yè)的破局之道。對此，行業(yè)人士指出，“在今天的零售市場，只有那些能夠提供超越商品本身價值的企業(yè)，才能真正贏得消費者的青睞。”

總之，即便在這樣的大環(huán)境下，對美妝行業(yè)有深刻了解的頭部企業(yè)，依然展現(xiàn)出了強大的抗風險能力。這些企業(yè)憑借其豐富的市場經(jīng)驗和對消費者需求的深刻洞察，不僅能夠應對當前的挑戰(zhàn)，還能夠在市場低迷時期尋找到新的機會點。