出品/聯(lián)商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

品牌的重要性不言而喻，但很多中國企業(yè)并不能真正理解什么是品牌，以及如何持續(xù)創(chuàng)造品牌價值。從企業(yè)的角度，即使知道品牌的重要性，但是品牌建設(shè)本身是一件需要大舉投入——而且這樣的投入不是以銷售為目的，甚至與銷售并無直接關(guān)聯(lián)，這就導(dǎo)致企業(yè)無法接受持續(xù)做一件看不到立即產(chǎn)生投入回報，甚至很難衡量投入結(jié)果的事情。

據(jù)稱，菲利普科特勒在早期他的《營銷管理》中，并沒有重視品牌的價值，直到2006版，菲利普科特勒才邀請凱文凱勒這個品牌專家作為聯(lián)合署名的第二作者，將品牌作為營銷管理中最為重要的一部分。可見，在企業(yè)整個的營銷行為當(dāng)中，品牌是極其重要的。

品牌的本質(zhì)是什么？筆者以為，用一句話來解釋，品牌是賦予產(chǎn)品意義，讓產(chǎn)品“活化”。由于品牌的存在，消費者對其產(chǎn)品產(chǎn)生好奇心、產(chǎn)生興趣以及產(chǎn)生更加清晰的認知。品牌可以將兩件在物理形態(tài)上完全一樣的產(chǎn)品因為不同意義而區(qū)別開來。

最近，定位于輕量化戶外的蕉下，被曝裁掉了公司整個品牌部門一事引發(fā)熱議，熱議的本身不是品牌部重不重要，而是蕉下這個年輕的國產(chǎn)戶外運動品牌所面臨的困境，以及這次裁員動作背后的輕率、認知錯亂和蕉下急功近利的經(jīng)營邏輯。

盡管，蕉下回應(yīng)稱目前公司運營一切正常，裁員屬于正常的組織架構(gòu)調(diào)整和升級。但對于像蕉下這樣重營銷的新消費品牌來說，品牌部的重要性不言而喻。

01

IPO受挫，拿品牌部開刀？

8月14日，蕉下開啟了大規(guī)模的裁員，首先是將品牌部門完全裁撤，其中公關(guān)部員工已經(jīng)全部離職，市場部并入了銷售部門。

據(jù)自媒體壹覽商業(yè)報道，此次蕉下裁員，除了市場部以外還涉及多個部門，包括品牌部、公關(guān)部、設(shè)計部、營地業(yè)務(wù)均被裁撤。另外市場部和媒介部并入銷售部，涉及員工近百人。按照2022年蕉下提交的招股書計算，蕉下共有全職員工1410人，此次裁員比例接近10%。

一般來說，在企業(yè)內(nèi)，品牌部算是權(quán)重較高的中心級部門，公關(guān)、設(shè)計、品牌活動這三大職能板塊歸屬品牌中心。公關(guān)的主要職能在于與媒介對接，發(fā)布新聞稿件、處理市場輿情；設(shè)計部負責(zé)品牌活動期間的平面視覺設(shè)計；而品牌活動則負責(zé)TO B端的行業(yè)活動以及部分以傳播品牌形象為目的的TO C端活動，例如贊助活動、品牌推廣活動等。

從職能定位區(qū)分，品牌中心和市場中心雖然開展的工作類型差不多，但目的不一樣，品牌中心主要圍繞品牌形象開展推廣傳播工作，而市場中心主要圍繞銷售、產(chǎn)品開展?fàn)I銷推廣工作。

蕉下此次大規(guī)模裁員之前，其CMO(首席營銷官)果小也已離職。據(jù)悉，果小于2022年4月加入蕉下，彼時蕉下剛剛向港交所提交招股書，此前他曾任阿芙精油市場負責(zé)人、泡泡瑪特CMO。加入蕉下后，果小幫助蕉下完成了品牌、市場和公關(guān)體系的重新搭建。

此次裁員涉及的部門幾乎都是CMO所管轄的業(yè)務(wù)，這也從側(cè)面說明在IPO失利后，蕉下創(chuàng)始人馬龍對于目前品牌戰(zhàn)略與銷售業(yè)績現(xiàn)實之間差距的不滿。外界普遍猜測，此次裁員大概率可能與此前的IPO受挫有關(guān)。

來源：聯(lián)商圖庫

2022年4月8日，蕉下首次在港提交招股書；同年10月，蕉下第二次遞交了招股書，然而兩次提交皆以失效告終。裁員先“干掉”品牌部，可能創(chuàng)始人認為，蕉下目前的品牌定位并未能清晰描述是什么，以及未來可以是什么。對投資人而言，未來的空間成長性，需要來自于品牌的戰(zhàn)略定位。

蕉下的招股書中曾明確表示，“倘若我們不能繼續(xù)維護和強化我們的品牌形象，并提升‘蕉下’品牌的價值，我們可能會失去建立關(guān)鍵客戶群的機會。”

此外，蕉下的一位渠道商表示，近一年間，蕉下先后邀請周杰倫和楊冪擔(dān)任品牌代言人，“花費應(yīng)該不低，但沒能收到預(yù)期的效果。”

蕉下的招股書顯示，2019年至2021年，蕉下分別實現(xiàn)營業(yè)收入3.9億元、7.9億元、24.1億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為1968萬元、3941萬元、1.36億元；而僅2022年上半年，蕉下就營收22.1億元，凈利潤達到4.9億元。

蕉下的毛利率水平非常亮眼：2019為50.0%，2020年為57.4%，2021年為59.1%。超過一半的高毛利率，讓蕉下成為新消費品牌中的“戶外刺客”。據(jù)稱，蕉下一把傘的售價就高達500元，而其之所以定價如此之高，其品牌賦予的意義是“高科技防曬”。

02

“高科技”能否支撐高價？

蕉下在2013年以防曬傘產(chǎn)品起家，蕉下這個名稱的含義是指芭蕉葉下，所以防曬。當(dāng)時，蕉下推出的第一款產(chǎn)品是一把雙層小黑傘，主打高辨識度產(chǎn)品設(shè)計+獨創(chuàng)防曬黑科技。在陸續(xù)打造出了小黑傘、膠囊傘等傘類爆品后，蕉下進一步對用戶防曬需求進行了細分，推出了防曬服、貝殼帽、折疊墨鏡等非傘類穿戴式防曬用品。

灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國廣義防曬服飾市場規(guī)模約為610億元，年復(fù)合增長率達9.4%。但這一行業(yè)門檻不高，祁飛數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音平臺200元以下防曬服有31.3%市場份額由白牌占據(jù)。

但是，僅做防曬，細分賽道過窄，不易支撐企業(yè)長期發(fā)展。而事實上，防曬這一定位，跟戶外運動緊密相連。2023年，蕉下宣布品牌戰(zhàn)略升級，調(diào)整定位為“輕量化戶外”生活方式品牌。

什么叫“輕量化戶外運動”——是相對于專業(yè)戶外運動而言，指一般性愛好者的戶外運動，包括跑步、騎行、飛盤、露營等，這樣的定位很顯然高度契合了當(dāng)下大量年輕人群崇尚健康的生活方式而帶來的市場紅利期。

蕉下按戶外活動半徑，將輕量化戶外場景劃分為一公里生活圈、城市戶外、城郊戶外、山野戶外。在前三種輕量化戶外活動半徑內(nèi)，日曬防護都是用戶的首要防護需求；在山野戶外場景中，日曬防護需求也僅次于疲勞防護。

品牌和產(chǎn)品雖然說是一個硬幣的兩面，缺一不可。但對初創(chuàng)型企業(yè)，產(chǎn)品的創(chuàng)新性、功能價值的凸顯依然要重于塑造清晰的品牌形象。也就是說，在創(chuàng)立之初，品牌可以不強勢，但是產(chǎn)品的功能一定要具有明確的可體驗性、可感知性。產(chǎn)品的功能價值明確之后，品牌根據(jù)這樣的功能價值進行提煉，進行傳播，在某種程度上，產(chǎn)品是根，而品牌是形。

來源：蕉下Beneunder微博

蕉下的產(chǎn)品是否真的防曬，是否真的具有獨一無二的科技，這成為能否支撐其高價的底層邏輯。

蕉下在崛起的過程中，可能犯下了大量新消費品牌都會犯的普遍性錯誤——重營銷，以一種更為吸引眼球的傳播方式塑造獨特賣點，雖然產(chǎn)品本身的功能可能并不支持這樣的賣點，但是為了凸顯這樣的賣點，提升品牌檔次，故意把價格定得很高，以希望通過定價拉高檔次，形成品牌壁壘。但市場畢竟不好忽悠，品牌與產(chǎn)品之間的統(tǒng)一性不能糊弄消費者的嘗試。“物無所值”的定價最后反而會被市場解讀為“割韭菜”或某個領(lǐng)域的“刺客”。

線上對比發(fā)現(xiàn)，蕉下小黑傘的售價，是天堂傘同類產(chǎn)品的四倍。事實上，衣著用品能有多么高的科技含量來實現(xiàn)防曬？這樣的言辭顯然成為一個經(jīng)不起推敲的BUG。

以蕉下最知名產(chǎn)品小黑傘為例，據(jù)蕉下方面介紹，其自研的LRC涂層，是防曬行業(yè)的黑科技，遮陽效果遠超普通黑膠涂層。但有相關(guān)博主對蕉下、天堂傘等多款防曬傘進行測評，最終結(jié)論是，蕉下與天堂傘的UVA(長波黑斑效應(yīng)紫外線)阻擋率差距只有0.1%，蕉下艱難勝出。

據(jù)騰訊深網(wǎng)報道，蕉下旗下所有產(chǎn)品都為代工模式，其所謂的核心技術(shù)蕉下并不掌握，“防曬領(lǐng)域的獨家技術(shù)和專利基本掌握在上游產(chǎn)業(yè)和國外企業(yè)手中，而防曬產(chǎn)品的材料更非蕉下獨有，蕉下之所以能賣出高價還是因為有先發(fā)優(yōu)勢，搶占了‘防曬’這一消費者心智。”

天眼查數(shù)據(jù)顯示，蕉下當(dāng)前擁有204項專利，其中99項為外觀專利，占比接近一半；而發(fā)明專利僅為31項，其中僅有6項獲得“授權(quán)”，其他項則大多處于 “實質(zhì)審查”狀態(tài)。

此外，如今戶外風(fēng)潮正盛，在這個賽道上也擠滿了競爭對手，除了耐克、阿迪達斯，安踏、李寧等專業(yè)運動品牌均在布局。再加上波司登、美邦服飾等服裝品牌也轉(zhuǎn)身做起了戶外品牌，這些對于蕉下而言競爭也不小。

03

新消費品牌需要“扎實”

如前所述，蕉下的毛利率高達50%以上，但其凈利率卻只有6%。招股書顯示，蕉下的錢，都被“品牌部門”花掉了。這也導(dǎo)致蕉下被批評為“重營銷，輕研發(fā)”，其所一再宣稱的“科技防曬”，從另一側(cè)面驗證了站不住腳。

招股書顯示，2019-2021年，蕉下的研發(fā)費用為1990萬元、3590萬元及7160萬元，占比為5.3%、4.6%和3%，研發(fā)投入呈逐年下降趨勢；僅以2021年為例，當(dāng)年蕉下毛利率近六成，但凈利潤率卻不足6%；成本方面營銷費用高達11.0億元，占營收比重高達45.9%。“一把兩百元的蕉下防曬傘，就有超過90元被拿去做廣告了。”

這兩年，消費者漸趨理性，越來越不好糊弄，越來越不容易被當(dāng)成“韭菜”。不少曾經(jīng)的高價新消費品牌被大浪淘沙。曾經(jīng)的“雪糕刺客”銷聲匿跡了，大量的國產(chǎn)美妝、新茶飲、餐飲等領(lǐng)域的品牌紛紛降價，回到理性的經(jīng)營軌道。

來源：蕉下Beneunder微博

筆者在前期的多篇文章中指出，對新消費品牌，最重要的是需要“歷練內(nèi)功”，而不是單靠營銷思維、流量思維博眼球，一招打遍天下。

首先，產(chǎn)品要具有足夠競爭力的“性價比優(yōu)勢”。產(chǎn)品的真正功能性價值需要與品牌定位保持一致，不要希望以高昂的定價顯示品牌檔次。

另一方面，在品牌建設(shè)上，需要理性而嚴謹，基于產(chǎn)品本身的功能價值創(chuàng)造獨特賣點的同時保持品牌的穩(wěn)健成長，保持戰(zhàn)略耐性，不要急功近利，不要夸大其詞。

最后，筆者想要強調(diào)的是，真正的好品牌、好產(chǎn)品是平淡的——日復(fù)一日以扎實的經(jīng)營積累整個組織的抗風(fēng)險能力，太陽底下沒有新鮮事，通過耐得住寂寞的“烏龜超越龍飛船”精神，把戰(zhàn)略理清，把品牌界定清楚，把供應(yīng)鏈打通，把團隊能力歷練提升，還要再把渠道、研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新等每個環(huán)節(jié)做扎實，以行有不得，反求諸己的內(nèi)在力量，錘煉好的產(chǎn)品體系和營銷體系。

新消費品牌們，網(wǎng)紅化的流量思維一時爽，但終究不扎實，經(jīng)不起市場一波又一波的周期沖刷，只有當(dāng)潮水退去的時候，才知道誰在裸泳。