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一年賣了超13億,斷貨成常態,年輕人迷上“解壓新寵”

來源: 天下網商 楊潔 2024-08-27 11:10

來源/天下網商

撰文/楊潔

百變風格的巴塞羅熊、火爆全網的邦尼兔、笑得不太開心的茄子、放棄理發的潦草小狗……步入上海淮海中路LOOKNOW門店,各式各樣的jELLYCAT毛絨玩具擺滿了整層樓。

每到周末,一堆年輕人便直奔這里,爭相選購這群“可愛廢物”。動輒幾百,還一貨難求,垂直入坑毛絨玩具的年輕人,支撐起了jELLYCAT的銷售神話。

jELLYCAT年度報告顯示,在全球,2022年品牌全年營收1.46億英鎊(約合13.67億元人民幣),同比增加72%,毛利率更是高達61%。不俗的銷量也給了品牌漲價的底氣,據英國玩具店hamleys數據,僅2023上半年,jELLYCAT熱門款產品漲價幅度就高達20%。

價格一路飆升,年輕人依舊瘋搶。在天貓平臺上,jELLYCAT擁有超400多萬粉絲,今年天貓618大促中,jELLYCAT躋身玩具店鋪銷售榜top3,邦尼兔、茄子等玩偶的熱門款長期處于斷貨狀態。

這個成立于1999年,原本為小孩子設計的英國毛絨玩具品牌,為何被年輕人瘋狂追捧?

從大的行業背景看,毛絨玩具算是這幾年的消費品類明星,問童子、迪士尼等品牌都有著極高的話題度和熱度。本文將拆解jELLYCAT品牌案例,解答如下幾個問題:

1.從兒童安撫起家,jELLYCAT圈粉年輕人的秘密武器是什么?

2.在毛絨玩具行業,高溢價的jELLYCAT如何打造自己的品牌優勢?

3. jELLYCAT的產品策略和營銷打法、渠道布局是怎樣的?

玩具界頂流,擊中“愛發瘋”的年輕人

“你購買的是我們的洋水仙朋友,現在幫她移盆、松松土、澆澆水,讓她住進藍色小房子”。一撓、二鏟、三澆水,在jELLYCAT門店,店員拿著玩具鐵鍬和花灑完成了一場信念感極強的表演。

購買“毛絨水煮蛋”時,店員會拿著鏟子按一按雞蛋玩偶,并詢問顧客要單面煎還是雙面煎,是否放調料。

幾個月前,幾段jELLYCAT的“過家家”打包短視頻引發了熱潮,眾多成年人趕赴門店排隊,體驗“重返童年”的一分鐘。網友也紛紛趕來湊熱鬧,“大城市果然機會多”、“這個世界終究顛成了我想要的樣子”、“精神狀態良好,有種平靜的瘋感”。

據潮玩業內人士介紹,這種擬人化和無厘頭的做法,恰恰切中了當下年輕人的情緒點,他們的注意力被可愛搞怪的玩偶所吸引,并進行一些相應的情感投射,這種治愈的過程,推動了jELLYCAT進一步出圈。

“今天的年輕人會癡迷于毛絨玩具,離不開兩大因素的疊加。”某潮玩業內人士告訴《天下網商》,一是國內毛絨玩具產品的升級,此前更多面向兒童群體的毛絨產品往潮流化、IP化的方向轉變,能達到成年人的審美基準線;二是社交媒體把玩偶擬人化、角色化了,年輕人賦予毛絨玩具角色和個性,并借此開啟社交話題,進行情感傳遞。

從整個大背景上看,“jELLYCAT熱”也是借了這兩股東風。

觀察jELLYCAT的產品,不難發現,其毛絨玩具通常擁有夸張而富有表現力的面部特征,例如“豆豆眼”和“微笑嘴”,這些設計讓玩具看起來仿佛擁有情感和靈魂;而紫色茄子則是一副雙目無神的表情,配上不同的文字,成為了打工人專屬表情包載體;頂著爆炸頭的企鵝,傷心的水煮蛋,仿佛是打工人狀態的完美還原……

除了表情設計,jELLYCAT會為某些玩具賦予具體的名字、背景故事和領養卡片,如“害羞的邦尼兔”、“有趣的番紅花”,它們可能是活潑的、淘氣的。在購買jELLYCAT毛絨玩具時,消費者會不自覺地尋找契合自己狀態的產品。

這種擬人化和情感投射策略,讓jELLYCAT成為年輕人的“社交貨幣”。

從玩具到禮品,如何賣爆高溢價產品?

回溯jELLYCAT的崛起之路,瘋搶玩偶的年輕人,早期并非品牌錨定的主要群體。

1999年,William Gatacre和Thomas Gatacre兄弟創立jELLYCAT,酷愛設計的兩人想要面向兒童市場,創造既美觀又實用的毛絨玩具。在兩人的構想中,這些玩具不僅要有吸引人的外觀,更要有讓人一摸難忘的柔軟觸感。很快,第一批Animal系列推出,高級材質、新穎設計,共同支撐起了產品的獨特性。

早期定位于“兒童安撫玩具”,但jELLYCAT并不甘心只做一家毛絨玩具公司。2014年,品牌重新梳理定位,轉變為“面向全年齡段的禮品品牌”,禮贈成為其核心消費場景。

這個定位轉變,對jELLYCAT至關重要。與玩具相比,禮品自然擁有更高的溢價空間,花幾百塊去購買一個玩偶禮物,不管是送給自己還是送給別人,都逐漸變得合理。

目前jELLYCAT在售的商品多達900多款,價格在99元到7999元不等,其中大部分售價在200元以上。各大交易平臺上,活潑茄子從300多元漲至600多元,漢堡包幾個月內漲價三次。巴塞羅熊、邦尼兔、茄子等熱門產品更是有價無市,在天貓和京東平臺上,熱門型號長期處于斷貨狀態。

支撐其高溢價的奧秘,除了上文提到的“精神撫慰”、“情感代糖”,其次便是在產品上“制造稀缺”。

在產品發售上,jELLYCAT采取了類似時裝發布的套路,多在每年一月和七月上新整個系列,款數往往超過200,還會配上主題各異的產品手冊,為新加入的玩偶們設計專屬雜志封面、專輯。今年3月上新的水仙花、手捧花等玩偶一經面世就成為了當季爆款;還有品牌25周年推出的吉利貓系列、龍年限定的“赤金祥龍”等等,這種成套、成系列的屬性,很容易培養起消費者收集的習慣。

另外,jELLYCAT創新推出了“退休制”,一些老款下架后就不會再售賣,例如2016年“退休”了338件玩偶,2022年一次性“退休”了851件,2023年“退休”了198件。品牌在官網單列了一個頁面,收錄每年退市的玩偶們,將其稱之為“不想說再見的老朋友們”。

上新快、下架快,這種限量發售和季節性產品的策略,也無形中提高了絕版產品的價值,對于稀缺感的營造,讓消費者自愿支付高溢價,退休玩偶在二手市場被高價求購,身價連翻幾十倍。

當然,隨著價格一路瘋漲,品牌饑餓營銷的質疑聲也接踵而至。

從線上走到線下,jELLYCAT的渠道生意經

與泡泡瑪特、Jollybaby、問童子等其他銷售毛絨玩偶的品牌不同,在渠道的開拓上,jELLYCAT走得相對保守。以中國市場為例,jELLYCAT并沒有設立品牌直營的實體店鋪,而是通過電商平臺和母嬰店、書店、玩具店等第三方經銷商售賣。

2013年,jELLYCAT進駐國內市場,開始小規模試水,直到2015年,品牌才陸續在天貓、京東開設官方旗艦店。2021年,jELLYCAT在天貓銷售額超過1億元。

在線下,jELLYCAT多入駐禮品店、書店、母嬰店、體驗店和玩具零售店等渠道。例如在杭州地區,jELLYCAT多集中在商圈的玩具集合店、BHG等商超,以及西西弗等連鎖書店中。值得一提的是,無論在電商平臺還是線下渠道中,jELLYCAT的價格體系較為穩定,幾乎不參與各類平臺的促銷活動。

據《天下網商》觀察,jELLYCAT的銷售神話離不開社交媒體的“自來水”。

在社交媒體上,部分年輕人開始對jELLYCAT玩偶進行二創,帶玩偶出門旅游、上課,甚至為其開設賬號,用第一人稱的口吻記錄“養娃日常”,放大其擬人化屬性。豆瓣甚至涌現出另一個新現象——“戒斷jELLYCAT互助組”,購入jELLYCAT成癮的年輕人有意地克制消費欲,卻反向帶動了品牌熱度。

毛絨玩具,一門新的好生意

《經濟學人》曾提出了一種名為“Kidulting”的文化潮流,簡單來說,是指成年人仍然熱衷兒童文化,通過重溫童年活動或體驗尋求心理滿足和自我療愈。

如今,kidulting的勢頭,逐漸蔓延到了毛絨玩具市場,每個注入靈魂的毛絨玩具,都令童心未泯的成年人欣喜不已。

在今年,想要“走出盲盒”的泡泡瑪特嘗試切入毛絨玩具賽道,在最新財報中,泡泡瑪特首度將零售業務劃分為手辦、MEGA、毛絨玩具、衍生品及其他四大板塊,其中毛絨玩具增速達到了近994%的增長,成為最大亮點。近期的媒體報道中,泡泡瑪特更是公開表示,“在毛絨玩具這個非盲盒賽道,我們看到新的消費群體加入,這個賽道對我們來說是有吸引力的。”

定位高端布藝玩偶的問童子,將中國文化融入玩偶設計中,其目標群體是所有需要陪伴的大朋友小朋友。在名創優品、X11、九木雜物社等線下零售店內,毛絨玩具品類也有了專門的陳列區,甚至連“塔寶”、“絨饃饃”等文創玩偶也處于供不應求的狀態。

“毛絨玩具一直是增長比較穩健的市場,也是長期賽道,只是需要以一種更為出圈的形式被更多人看到。”潮玩行業內部人士分析稱,在今年,更多新品牌涌現,IP潮流類、聯名營銷毛絨玩具更為熱門。

從價格帶上看,毛絨玩具的價格越來越高,一些珍藏版、收藏級的毛絨玩具填補了市場空白。

每個人都需要能短暫停泊的童話樂園,毛絨玩具的故事,也絕對不止于jELLYCAT。

本文為聯商網經天下網商授權轉載,版權歸天下網商所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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