出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/夏芒

“今天，從華地百貨開始。”1994年12月18日，一座現(xiàn)代時(shí)尚的建筑，開啟了宜興商業(yè)的時(shí)尚美學(xué)風(fēng)范，也翻開了一家零售百強(qiáng)企業(yè)的序章。

30年時(shí)間一晃而過，時(shí)至今日，即使有八佰伴、萬達(dá)廣場(chǎng)這樣大體量的購物中心吸引目光，宜興華地作為百貨業(yè)態(tài)，在當(dāng)?shù)厝匀挥胁豢商娲�的重要地位�?o:p>

如何成為縣域商業(yè)的「常青樹」？一起看看宜興華地百貨的答案。

01

縣域經(jīng)濟(jì)里的百貨標(biāo)桿項(xiàng)目

宜興，是我國綜合實(shí)力最強(qiáng)的縣級(jí)市之一，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化旅游方面具有極大的發(fā)展?jié)摿ΑＶ袊�連鎖零售百強(qiáng)榜上的“常客”——華地國際集團(tuán)，正是從宜興起源。

90年代初，宜興的商業(yè)市場(chǎng)仍以滿足民生的「小商品批發(fā)市場(chǎng)」為主，華地集團(tuán)以開創(chuàng)性的視角打造了宜興華地，作為當(dāng)?shù)厥讉�(gè)「高端時(shí)尚百貨」亮相，彌補(bǔ)了宜城片區(qū)潮流消費(fèi)的空白，“逛華地”，成為彼時(shí)宜興人消費(fèi)的風(fēng)尚，“華地買的”，也成為當(dāng)時(shí)宜興人的驕傲。

20年以后，華地集團(tuán)看準(zhǔn)時(shí)機(jī)再次出手，將首個(gè)城市級(jí)購物中心——八佰伴生活廣場(chǎng)落地宜興，并將其打造為五年內(nèi)首個(gè)使雅詩蘭黛和蘭蔻同步開業(yè)的三線城市購物中心，更是引進(jìn)了高達(dá)40個(gè)宜興首店乃至蘇南首店，再次為傳統(tǒng)的宜興商業(yè)帶來新活力。八佰伴在當(dāng)?shù)兀�真正成為了品質(zhì)及休閑生活中心，宜興城東也因?yàn)榘税郯椋�成為了新興的商業(yè)中心。

此外，華地旗下大統(tǒng)華超市，兼顧滿足民生需求，根據(jù)不同消費(fèi)場(chǎng)景構(gòu)建了食品超市、量販超市、生鮮社區(qū)店3大店型矩陣，目前包括宜興在內(nèi)共擁有50余家在營門店。

多個(gè)項(xiàng)目的持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營，使得華地集團(tuán)坐穩(wěn)了宜興零售商業(yè)的頭把交椅，并以宜興為根基，逐步壯大，先后在江蘇、浙江、安徽等泛長三角區(qū)域的20+個(gè)城市萌芽，成為國內(nèi)零售行業(yè)第一梯隊(duì)的重要成員。

作為華地集團(tuán)的首個(gè)項(xiàng)目，宜興華地也充分展現(xiàn)了集團(tuán)創(chuàng)新、專業(yè)、穩(wěn)健的商業(yè)風(fēng)采。

1994年12月18日，宜興華地作為全市投資規(guī)模最大、營業(yè)面積最多的大型綜合性商場(chǎng)開業(yè)，集購物、娛樂、餐飲、休閑于一體，經(jīng)營超3.2萬個(gè)商品種類。

彼時(shí)，琳瑯滿目的商品，與眾不同的銷售模式，商場(chǎng)內(nèi)的三菱牌雙軌自動(dòng)扶梯、開麗牌中央空調(diào)以及5層花崗巖裝修風(fēng)格，對(duì)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者來說都是十分新奇的體驗(yàn)。開業(yè)第40天，宜興華地就拿出了驕人的成績(jī)：商品零售總額超5500萬元，日最高零售額達(dá)475萬元，創(chuàng)下蘇錫常地區(qū)大型零售商場(chǎng)的日銷售額之最。

后續(xù)，盡管有數(shù)個(gè)外來品牌進(jìn)入宜興，但都在競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來。在過去的數(shù)十年內(nèi)，宜興華地以其靈敏的商業(yè)嗅覺和專業(yè)的運(yùn)營能力，持續(xù)贏得了當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的信任，長期占據(jù)本地人心目中最高端、最受歡迎的商場(chǎng)地位。

02

城市中心的常青樹

在老宜興人心中，人民路一帶無疑是市中心的代名詞，不僅有強(qiáng)烈的文化印記，也是城市建設(shè)的開端。

作為宜興發(fā)展的代表性商業(yè)之一，佇立在人民路街口30年的宜興華地，既見證了這座城市的發(fā)展，也參與了城市的建設(shè)和更新。

通過對(duì)現(xiàn)有物業(yè)及商業(yè)體的不斷升級(jí)，如今的宜興華地依舊是人民路上閃耀的存在。同時(shí)，商場(chǎng)的穩(wěn)健發(fā)展也離不開長期的高質(zhì)量運(yùn)營。借助自身優(yōu)勢(shì)，宜興華地得出了一套精準(zhǔn)、高效的經(jīng)營方法：

●與時(shí)俱進(jìn)，打造潮流風(fēng)向標(biāo)

在華地百貨，每年都會(huì)進(jìn)行系統(tǒng)、專業(yè)的門店規(guī)劃和升級(jí)，與時(shí)俱進(jìn)地把握百貨業(yè)態(tài)趨勢(shì)、潮流趨勢(shì)及品牌發(fā)展趨勢(shì)。正是這些不斷適應(yīng)消費(fèi)需求的調(diào)整升級(jí)，使宜興華地持續(xù)引領(lǐng)著時(shí)尚典范，從而對(duì)城市的中高端消費(fèi)者保有著持續(xù)的吸引力。

其中，首店效應(yīng)的作用不可忽視。優(yōu)越的地理位置和獨(dú)特的市場(chǎng)地位，讓華地百貨成為品牌首進(jìn)宜興時(shí)不可忽視的選項(xiàng)，為宜興的商業(yè)市場(chǎng)增添了多樣化活力。

品牌入駐后，宜興華地利用其強(qiáng)大的會(huì)員系統(tǒng)、深重的用戶連接和專業(yè)的運(yùn)營能力，不負(fù)眾望，將首店的價(jià)值實(shí)現(xiàn)超預(yù)期發(fā)揮。

其中，斐樂FILA宜興首店交出了年銷售1200萬的成績(jī)單，位列無錫辦事處區(qū)域銷售前十。

韓國時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌RAPIDO則在宜興華地創(chuàng)下了年銷售300萬的記錄，位列蘇錫常區(qū)域前三，品牌的高爾夫系列在宜興更是由華地獨(dú)家發(fā)售。

此外，還有路卡迪龍、朗姿、CHLOSIO克勞西等均是一年單產(chǎn)可以達(dá)千萬級(jí)別的優(yōu)質(zhì)品牌，路卡迪龍更是曾連續(xù)兩年獲得江蘇省排名第一的佳績(jī)。

●精準(zhǔn)營銷，建立強(qiáng)效鏈接

深耕30年，宜興華地深諳當(dāng)?shù)仡櫩偷南�費(fèi)需求和習(xí)慣，并通過固定的周期性活動(dòng)與顧客建立精準(zhǔn)的強(qiáng)力鏈接，如定期舉行周年店慶、品牌日活動(dòng)和員工及家屬感恩日活動(dòng)等。

其中，員工及家屬感恩日為宜興華地的“王牌活動(dòng)”。感恩日當(dāng)天，員工及家屬等受邀人員憑邀請(qǐng)函入場(chǎng)，可以在宜興華地享受全年最低折扣。

以價(jià)格武器，刺激購買欲，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，商場(chǎng)的單日營業(yè)額曾連續(xù)3年達(dá)到兩千萬級(jí)別，客流最高增長117%。

此外，隨著消費(fèi)需求的多樣化發(fā)展，宜興華地的營銷能力也在與時(shí)俱進(jìn)、持續(xù)迭代。近年來，商場(chǎng)在簡(jiǎn)單的折扣促銷中逐步增加情感營銷，與消費(fèi)者建立深度關(guān)聯(lián)。

2011年至今已連續(xù)舉辦14屆的品牌日，已經(jīng)成為宜興華地標(biāo)志性的“營銷活動(dòng)”。

今年的品牌日，宜興華地為其賦予了更多趣味和新意。商場(chǎng)通過「宜城街道首店生活文化嘉年華」「5M熱氣球空降」「王婆說媒同城相親」「冰雪女王表演秀」以及首屆「“華地”杯王者榮耀娛樂賽」5場(chǎng)活動(dòng)的打造，實(shí)現(xiàn)了多個(gè)年齡段和圈層的消費(fèi)者到店打卡和關(guān)注。

此外，歷年舉行的周年店慶活動(dòng)也為商場(chǎng)貢獻(xiàn)了亮眼的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，最高曾創(chuàng)下5天營業(yè)額4232萬的記錄。

●高瞻遠(yuǎn)矚，擁抱數(shù)字化浪潮

線上線下聯(lián)動(dòng)，加速數(shù)字化布局早已成為零售業(yè)的大勢(shì)。2020年，華地集團(tuán)抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)，擁抱數(shù)字化浪潮，推出了自營平臺(tái)——八佰伴智慧購小程序。

4年間，經(jīng)過不斷的打磨和升級(jí)，八佰伴智慧購已經(jīng)成為一套較為完善的數(shù)字化運(yùn)營體系，可以滿足當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的多方面需求。除了在線購物外，顧客還可以享受停車?yán)U費(fèi)/活動(dòng)報(bào)名/預(yù)約排隊(duì)/售后處理/禮品購買轉(zhuǎn)贈(zèng)/評(píng)價(jià)等豐富服務(wù)，今天，它已經(jīng)成為華地與用戶交流的平臺(tái)與紐帶之一。

截止2024年6月，八佰伴智慧購小程序的在線商品達(dá)到50W；有超1000W會(huì)員登錄小程序商城，享受在線購物包郵到家的線上購物體驗(yàn)。2023年，八佰伴智慧購的全年銷售額接近2億。

03

老百貨的「新策略」

即便如此，作為區(qū)域標(biāo)桿性的百貨項(xiàng)目，宜興華地對(duì)行業(yè)的發(fā)展始終保持高度的敏感性和警惕性。

現(xiàn)階段，正是傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期。據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》統(tǒng)計(jì)，2024年上半年有17家百貨、商場(chǎng)宣布停業(yè)閉店(包含確認(rèn)將閉店)，其中有10家徹底關(guān)閉退出，另外7家將升級(jí)改造或徹底拆除改建，其中不乏伊勢(shì)丹百貨、遠(yuǎn)東百貨等曾經(jīng)引領(lǐng)城市商業(yè)活力的項(xiàng)目。

雖然，這股自上而下的寒意還沒有在區(qū)域性的百貨企業(yè)中徹底彌漫。但「居安思危」的憂患意識(shí)仍是每一個(gè)零售企業(yè)需要具備的重要品質(zhì)。

即使沒有進(jìn)行大刀闊斧的改革，宜興華地也在嘗試一些「新策略」來更好適應(yīng)當(dāng)下的變局。

●擺脫傳統(tǒng)百貨思維

購物中心化是百貨轉(zhuǎn)型的重要方向之一。宜興華地正通過業(yè)態(tài)逐步補(bǔ)充和完善，進(jìn)行調(diào)整升級(jí)。今年，項(xiàng)目已引進(jìn)23個(gè)新品牌，淘汰28個(gè)原有品牌，有18個(gè)品牌進(jìn)行了移位或重裝，除了零售品牌，餐飲項(xiàng)目也有所增加。

上半年，宜興華地引進(jìn)了網(wǎng)紅烘焙品牌鮑師傅糕點(diǎn)宜興首店。開業(yè)23天，鮑師傅總銷售額突破100萬元，位列同時(shí)段江蘇省所有門店銷售額TOP3。

值得注意的是，第四季度的調(diào)改，商場(chǎng)將增加部分功能性業(yè)態(tài)。計(jì)劃引進(jìn)母嬰童類涵蓋體驗(yàn)服務(wù)的品牌。屆時(shí)，項(xiàng)目將由純粹的購物功能，邁出向多功能空間發(fā)展的第一步。

不過，從長期發(fā)展規(guī)劃來看，商場(chǎng)依舊堅(jiān)守百貨陣地，整體仍以零售業(yè)態(tài)為主。

●觸達(dá)更多年輕消費(fèi)者

除了業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，老百貨如何變年輕也是行業(yè)發(fā)展的重要命題。

目前，宜興華地的核心客群仍以30-50歲的消費(fèi)者為主，不過商場(chǎng)也在進(jìn)行更多年輕化嘗試。

以Z世代為代表的消費(fèi)主力軍正為國內(nèi)的二次元商業(yè)帶來良好的發(fā)展契機(jī)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，自2016年至2023年，中國二次元用戶規(guī)模從約2.5億發(fā)展到突破5億，市場(chǎng)規(guī)模從189億元增長至2219億元，預(yù)計(jì)到2029年將超過5900億元。

宜興華地順勢(shì)而為，抓住流量風(fēng)口，推出泛二次元活動(dòng)策劃。8月底，商場(chǎng)在開學(xué)季活動(dòng)中舉辦了「次元彼方2.0動(dòng)漫嘉年華」活動(dòng)，包含舞臺(tái)表演、COS走秀、二次元商攤等多項(xiàng)內(nèi)容，為項(xiàng)目增添年輕活力。

此外，商場(chǎng)的萬圣節(jié)營銷中，也包含了「萬圣占卜」以及「萬圣奇喵鼠之夜」這類以熱門IP“貓和老鼠”為主題的品牌快閃活動(dòng)，不斷拉近與年輕消費(fèi)者的距離。

值得注意的是，在調(diào)改升級(jí)和年輕化這兩件事上，集團(tuán)旗下“兄弟項(xiàng)目”宜興和信廣場(chǎng)已率先完成從「?jìng)鹘y(tǒng)中低端百貨」向「社區(qū)型購物中心」的轉(zhuǎn)型，正逐步實(shí)現(xiàn)從中老客群轉(zhuǎn)向年輕客群的目標(biāo)，2024年預(yù)計(jì)利潤增幅60%。其中Q1利潤達(dá)成119%，Q1客流達(dá)成182.33%。

可以相信，和信廣場(chǎng)的成功轉(zhuǎn)型，將對(duì)華地百貨的年輕化道路提供更多啟發(fā)和支持。

寫在最后

30年時(shí)間，宜興華地充分展現(xiàn)了其強(qiáng)大的內(nèi)核、靈活的應(yīng)變，以及對(duì)縣域市場(chǎng)的深刻認(rèn)知。

這些寶貴的經(jīng)驗(yàn)和能力，將在不斷變化的市場(chǎng)格局中，帶領(lǐng)宜興華地脫穎而出，更加從容地續(xù)寫下一個(gè)三十年。