出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/上佳

就像人類起源，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，學(xué)界認(rèn)為地球上不同區(qū)域的人類，是由分布在地球上不同區(qū)域的、已經(jīng)存在300萬(wàn)到500萬(wàn)的直立人進(jìn)化而來(lái)的，但生物學(xué)家通過(guò)研究基因變異發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代智人是由14萬(wàn)年前某一女性或某一族女性繁衍進(jìn)化而來(lái)的。

如同人類起源問(wèn)題一樣，2024年，有很多大賣場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)改煥新，各企業(yè)雖然表現(xiàn)側(cè)重有所不同，但規(guī)整起來(lái)，似乎都有某些共性的XY基因，或胖系、或山系、或盒系、或折系，或混合系。

而為什么要這樣改？

我們發(fā)現(xiàn)經(jīng)常有兩種回答：

一是說(shuō)來(lái)自用戶需求變化，特別是品質(zhì)化、性價(jià)比、情緒價(jià)值等需求；

二是對(duì)標(biāo)，因?yàn)榕謻|來(lái)、山姆、盒馬及奧樂(lè)齊這樣做，所以我們要學(xué)習(xí)。

改變，對(duì)未來(lái)總是有價(jià)值的，從概率上是強(qiáng)化了一些可能性。而要調(diào)改成功，似乎有些共通的完整邏輯。

改好到底需要靠什么？

01

頂級(jí)企業(yè)往往定義著業(yè)態(tài)發(fā)展的范式

市場(chǎng)永遠(yuǎn)都會(huì)有一種神奇的機(jī)制，某些觸點(diǎn)與人群共振，經(jīng)過(guò)邏輯整理，就變成一種定義或標(biāo)準(zhǔn)。“是什么”是個(gè)利器，高手總是用名詞，讓人快速的認(rèn)清事物，但有時(shí)候也是個(gè)陷阱，凡是語(yǔ)言說(shuō)的清的，又往往限定了邊界，變成需要拓展豐富的。

比如：胖東來(lái)模式是什么？山姆模式是什么？什么叫折扣化轉(zhuǎn)型？強(qiáng)化烘焙和熟食應(yīng)該是什么？為什么要精簡(jiǎn)品項(xiàng)？

我們只能盡可能定義邊界，用稍微宏大的敘事來(lái)說(shuō)明一下情況。就國(guó)內(nèi)大賣場(chǎng)而言，如果沿著渠道分流和能力進(jìn)化兩個(gè)維度，我們可以形成下面的一些看法：

1、2021年以前，內(nèi)資大賣場(chǎng)總體是家樂(lè)福通道費(fèi)用模式

該模式存在的基礎(chǔ)是高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，渠道的主力優(yōu)勢(shì)決定了商業(yè)模式的時(shí)代性，并由此構(gòu)建了生態(tài)圈。

很少有企業(yè)能控制賺快錢的沖動(dòng)，所以零供關(guān)系一直要拿出來(lái)討論，市場(chǎng)地位決定了資歷排輩，這點(diǎn)我們不用過(guò)多解釋。

今天，我們更關(guān)心的是發(fā)生了什么變化，幾個(gè)點(diǎn)我們要抽出來(lái)強(qiáng)調(diào)一下：

（1）商品決策權(quán)如何高質(zhì)量地確定。過(guò)去，供應(yīng)商給了費(fèi)用，誰(shuí)給錢誰(shuí)說(shuō)話，賣場(chǎng)方有自己的尋租空間，事實(shí)上是供應(yīng)商掌控著終端商品。今天，我們的企業(yè)是否真有商品話語(yǔ)權(quán)？供應(yīng)商該是什么角色？

（2）一體化、一盤貨、精細(xì)化更加有利于效率。過(guò)去，數(shù)據(jù)孤島。今天，我們與供應(yīng)商的數(shù)據(jù)是否打通？雙方是否有高效的庫(kù)存響應(yīng)機(jī)制？

（3）不是去中間化，而是剔除鏈路的非必要環(huán)節(jié)。過(guò)去，鏈路層級(jí)很多，今天，供應(yīng)鏈要去非。那么，我們供應(yīng)鏈的非必要環(huán)節(jié)是什么？同時(shí)又要供應(yīng)商有專業(yè)的支持，具體是哪方面？供應(yīng)商愿不愿、能不能、有沒(méi)有支持？

（4）價(jià)值鏈的協(xié)調(diào)，要在價(jià)值鏈節(jié)點(diǎn)內(nèi)解決。過(guò)去，零售的問(wèn)題是由供應(yīng)商兜底的，今天裸采、現(xiàn)采，企業(yè)必須自己承擔(dān)責(zé)任。不向供應(yīng)商轉(zhuǎn)移庫(kù)存、轉(zhuǎn)移損失，是采購(gòu)的問(wèn)題在采購(gòu)環(huán)節(jié)解決，是門店的問(wèn)題在門店環(huán)節(jié)解決，我們的鏈路清晰嗎？

（5）要建立消費(fèi)需求和市場(chǎng)變化的高效反應(yīng)機(jī)制。顧客需求有變化，我們是否能快速回復(fù)？競(jìng)爭(zhēng)響應(yīng)快嗎？

多一些發(fā)問(wèn)，往往多一層邏輯。我們發(fā)現(xiàn)，賣場(chǎng)調(diào)改后，依然要回答這些問(wèn)題。要向更好的方向發(fā)展，企業(yè)的人往往要有脫胎換骨的感覺(jué)。

而疫情三年，市場(chǎng)進(jìn)入存縮時(shí)代，環(huán)境巨變，用通道費(fèi)用換轉(zhuǎn)化銷售規(guī)模的模式進(jìn)入死亡通道，改變迫在眉睫。

但改變，人們找到的方式，往往是相反的方向，商品完全自決。這是過(guò)去未有之事，變化的是零售的全部底層。所以，加上用戶的固定認(rèn)知及團(tuán)隊(duì)的路徑依賴，變革必然會(huì)產(chǎn)生一個(gè)巨大的認(rèn)知鴻溝，就像很多人理解不了二次元一樣。

所以對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，調(diào)改重新開(kāi)業(yè)，基本上是企業(yè)二次征途的開(kāi)始，新鮮勁一過(guò)，把那些「創(chuàng)新項(xiàng)目」高質(zhì)量的持續(xù)下去都會(huì)有壓力，衰減經(jīng)常必然發(fā)生。

所以，解決那些底層的問(wèn)題，更慢，更難，但卻更重要。

但這個(gè)底層是什么？

員工幸福感肯定是核心之一，但不同的企業(yè)機(jī)制有別，我們先不聊。如果我們只考慮讓大賣場(chǎng)能夠達(dá)成正常的業(yè)態(tài)健康狀態(tài)，無(wú)疑應(yīng)該是商品價(jià)值。

2、大賣場(chǎng)要真正進(jìn)入商品價(jià)值主導(dǎo)階段

調(diào)改之后，我們都要一個(gè)發(fā)問(wèn)，我們的商品價(jià)值到底是什么？

品質(zhì)提升、性價(jià)比高肯定是重要的方面，再細(xì)化一層，我們認(rèn)為可能是：企業(yè)高頻剛需商品群－特別是生鮮3R的回歸。

總結(jié)現(xiàn)在大賣場(chǎng)調(diào)改的優(yōu)秀內(nèi)容，我們發(fā)現(xiàn)：

（1）水果有了能媲美專業(yè)店的表現(xiàn)。目前水果的升級(jí)，一個(gè)是贏在果切，品種、風(fēng)格、展示面等方面，是很多水果店都沒(méi)有的；其次是季節(jié)性核心單品，不管是量感、包裝、服務(wù)還是價(jià)格，除了便利性，都可以比水果店更有優(yōu)勢(shì)。

（2）烘焙經(jīng)營(yíng)網(wǎng)紅款，價(jià)格上也親民，同樣有了專業(yè)化。相對(duì)許多沿街烘焙店的成本居高不下甚至倒閉，調(diào)改后的超市烘焙，通過(guò)網(wǎng)紅款，便有了建立心智、打造口碑的底氣。去小紅書(shū)看，盒馬、山姆、胖東來(lái)和奧樂(lè)齊同款，市場(chǎng)教育已經(jīng)完成。

（3）熟食、小食和堂吃，有了媲美特色餐飲的能力，并且明火亮灶，用戶信任感較強(qiáng)。各種小碗菜、麻辣燙、熟食、特色品種，豐富性和性價(jià)比兼具。用戶至少對(duì)原料很放心。

（4）水產(chǎn)相對(duì)菜場(chǎng)更有品質(zhì)印象。波龍、澳龍、面包蟹、三文魚(yú)等大眾化，相對(duì)菜場(chǎng)更有品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。

（5）肉類增加了更多分割品包裝化、品質(zhì)化及品牌化的呈現(xiàn)，蔬菜成為基本款。蔬菜肉品的包裝化及凈品化讓現(xiàn)場(chǎng)更有質(zhì)感，并且市場(chǎng)已經(jīng)完成了用戶教育，菜肉魚(yú)一起，成為一站式購(gòu)齊及美好生活的基本保障要素。

此外，食品及百貨的經(jīng)營(yíng)，在品項(xiàng)精簡(jiǎn)、自有品牌、網(wǎng)紅款方面有巨大的進(jìn)步。

（1）食品方面：休閑食品的大品能夠與折扣店比價(jià)，弱一些少一些也沒(méi)關(guān)系；潔凈原料單品目前已經(jīng)成為高頻剛需品；風(fēng)格煥新、健康優(yōu)質(zhì)及網(wǎng)紅款實(shí)現(xiàn)了商品群的正常周轉(zhuǎn)，而不像過(guò)去那樣，大量商品不動(dòng)銷。

（2）百貨非食類，有風(fēng)格化和功能豐富性。新功能、新便利、新細(xì)分、新設(shè)計(jì)感品項(xiàng)增多，價(jià)格也能與線上爆款比較，可買性增加。

大賣場(chǎng)，原定就應(yīng)該是滿足高頻剛需并一站式購(gòu)齊的場(chǎng)所，應(yīng)該是有體驗(yàn)感和互動(dòng)性的人間煙火地。調(diào)改后的賣場(chǎng)邏輯，食百是基本面，新3R打頭陣，所有這些一體化地構(gòu)成了消費(fèi)者的新體驗(yàn)、一站式購(gòu)齊及幸福生活方式聯(lián)想。

設(shè)想一下，你在調(diào)整后的賣場(chǎng)，能看能摸能吃，你買了一瓶非常安心的純料果汁、一盒紅慕斯蛋糕、一只大龍蝦、一份高檔牛肉切，你能聯(lián)想到的生活方式是什么？你也是美好的。

所以，大賣場(chǎng)今天的調(diào)改，新3R(即食、即熱、即烹)打造的新生鮮能力是核心，如果非要給符號(hào)定義，我們想是Q2F能力，即品質(zhì)Quality、新鮮Fresh、時(shí)尚Fashion。

（1）其中，高頻剛需的生鮮品，重新回到了商超整體的商品結(jié)構(gòu)中，使整個(gè)“人貨場(chǎng)”，有了超越用戶家門口那家社區(qū)生鮮超市、小型便利店、小型面包店和水果專賣店的內(nèi)容規(guī)模。你可能還會(huì)去這些小店買東西，但整體的消費(fèi)頻率及客單分配發(fā)生了變化，所以這也是大賣場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

（2）高頻剛需的生鮮中，高鮮度商品能在最佳鮮度內(nèi)售賣。最佳鮮度期，這是一個(gè)戰(zhàn)略指針。在最鮮活、最新鮮、最佳口感期能銷售出去，能夠控制周轉(zhuǎn)，降低損耗非常關(guān)鍵。否則就會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重鮮度錯(cuò)配，損失更大。

新生鮮力的背后，一定是要有厚實(shí)的體質(zhì)機(jī)制支持的，這也是我們對(duì)調(diào)改效果持續(xù)性的最大期待。像現(xiàn)在胖東來(lái)、永輝的每日出清，是從機(jī)制上保障了最佳鮮度期。一個(gè)品質(zhì)事件，可能毀了企業(yè)所有的口碑。

我們看過(guò)一些店也發(fā)現(xiàn)，一些熟食專柜商品已經(jīng)結(jié)油、干蔫；面包烘焙的打折標(biāo)貼一個(gè)蓋一個(gè)。我們?nèi)タ淳W(wǎng)上對(duì)調(diào)改店的投訴，除了服務(wù)，90%以上都是3R的品質(zhì)。

所以，這也昭示著一種嚴(yán)重的現(xiàn)實(shí)，讓3R商品在Q2F標(biāo)準(zhǔn)下持續(xù)保持高質(zhì)量運(yùn)營(yíng)，很關(guān)鍵。調(diào)改后并不意味著你有烘焙、有熟食就完了，核心是要打造出一套持續(xù)專賣能力。

許多企業(yè)不是不想做好，這確實(shí)也很有難度，但對(duì)這件事的覺(jué)知程度很關(guān)鍵！組織為此搭建的優(yōu)化投入很關(guān)鍵。

好消息是，這些類別的供應(yīng)鏈已經(jīng)有了更強(qiáng)大的社會(huì)化支持體系，大大小小的鮮食供應(yīng)鏈企業(yè)，都可以提供網(wǎng)紅同款。

02

夯實(shí)自己，眺望下一個(gè)拐點(diǎn)

從很多角度來(lái)說(shuō)，商超品類已經(jīng)沒(méi)了藍(lán)海，唯一的方向，應(yīng)該是縱向?qū)�業(yè)化。前面所述的Q2F能力，目前是兩個(gè)方向：

（1）通過(guò)強(qiáng)供應(yīng)鏈創(chuàng)新，簡(jiǎn)化門店端操作。如熟食，企業(yè)可以選擇后臺(tái)有很強(qiáng)的供應(yīng)商，統(tǒng)一原料、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)要求，然后門店簡(jiǎn)單化，核心是管好品質(zhì)。

這對(duì)企業(yè)規(guī)模有要求，供應(yīng)商可以給你供貨，也可以給別人，未來(lái)會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化的問(wèn)題；但企業(yè)也會(huì)有更多選擇，這個(gè)是雙向的。

可能企業(yè)要做的，是進(jìn)一步強(qiáng)化原料質(zhì)控、研發(fā)&產(chǎn)品化和運(yùn)營(yíng)對(duì)接，特別是3R食品，這跟原來(lái)有很大的代級(jí)不同。

（2）通過(guò)強(qiáng)化末端配置，強(qiáng)化門店運(yùn)營(yíng)。企業(yè)可以選擇在門店增配專業(yè)人員，強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)明廚亮灶，結(jié)合總部研發(fā)支持，讓單店做得比專業(yè)店還強(qiáng)。

這一方式對(duì)門店的人流有比較高的要求，要保障人員效能有高效轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然兩種方式結(jié)合的中間狀態(tài)非常多。企業(yè)首先要把賣場(chǎng)信譽(yù)當(dāng)作一個(gè)整體來(lái)認(rèn)知，然后不斷強(qiáng)化對(duì)3R核心戰(zhàn)略能力的建設(shè)。

我們看盒馬NB、山姆和奧樂(lè)齊，今天他們長(zhǎng)大的樣子，背后是他們已經(jīng)完成了積累，并且已經(jīng)建立了完整的能力，所以我們的調(diào)改，不在于你開(kāi)業(yè)那幾天有3R品項(xiàng)，更在于常態(tài)下的持續(xù)力。長(zhǎng)線來(lái)看，零售企業(yè)最終必須有自己的3R研發(fā)和掌控能力，這非常非常關(guān)鍵。

03

競(jìng)爭(zhēng)加速拐點(diǎn)，邊緣創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)進(jìn)化

靜態(tài)的看當(dāng)下的賣場(chǎng)調(diào)改，拓寬通道、精選品項(xiàng)、美化空間、簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)、優(yōu)化服務(wù)、善待員工，人貨場(chǎng)的要素是疊加在一起發(fā)生作用的，對(duì)許多調(diào)改企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要完整的邏輯自洽和效率閉環(huán)。

商業(yè)的許多變化，都需要一個(gè)從量變到質(zhì)變的過(guò)程，就像當(dāng)前調(diào)改，大家可能都是先有熟食烘焙的品項(xiàng)加強(qiáng)，然后就是價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)、或品項(xiàng)創(chuàng)新，最后是專業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)，不斷深入。我們相信任何改變都是有意義的，向前一步，空間也就大一些。

此外，我們還想提，周期性的外部渠道的分化是不可逆的，我們需要?jiǎng)討B(tài)地看整個(gè)市場(chǎng)的空間。零供雙方互相作用，會(huì)帶來(lái)行業(yè)邊際效益的變化。當(dāng)消費(fèi)者看夠了當(dāng)下的「網(wǎng)紅」，當(dāng)供應(yīng)商都能生產(chǎn)當(dāng)下的「爆品」，邊緣創(chuàng)新就會(huì)發(fā)生。比如烘焙，海量臨街店鋪形成的螞蟻市場(chǎng)，一定會(huì)跑出許多新研發(fā)，分流用戶的新鮮感，還包括奧樂(lè)齊和盒馬NB們。

大賣場(chǎng)從興旺到衰敗再到今天我們看到希望，我們值得從過(guò)去找到隱喻，從而去夯實(shí)治理能力，加速專業(yè)運(yùn)營(yíng)體系的打造。

當(dāng)然，對(duì)于眾多中小創(chuàng)業(yè)者或零售商來(lái)說(shuō)，大賣場(chǎng)的調(diào)改，有可能開(kāi)了一個(gè)新的切口，過(guò)去要靠很大的通道費(fèi)用投入才能進(jìn)入大賣場(chǎng)體系，今天，你有好的產(chǎn)品和創(chuàng)意，本地化3R，機(jī)會(huì)可能更大。

在人類文明發(fā)展的研究上，生物學(xué)家依照基因技術(shù)，測(cè)評(píng)出來(lái)人類遷徙路線圖。今天零售的調(diào)改也是一樣的。我們相信優(yōu)秀的玩家，會(huì)依照環(huán)境、資源、技術(shù)等形勢(shì)的不同，不斷遷徙，形成豐富多元的零售文明，任何一股力量，都會(huì)有自己的能動(dòng)性。

當(dāng)然，調(diào)改后的運(yùn)營(yíng)還有比如商品結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈優(yōu)化、自有品牌管理、賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等很多話題，我們只想提請(qǐng)一個(gè)最核心的關(guān)注，即3R生鮮的Q2F運(yùn)營(yíng)。

最后我們始終要強(qiáng)調(diào)，事還是要和人結(jié)合起來(lái)，人永遠(yuǎn)是零售業(yè)最大的尺度，商業(yè)必須打造人文的溫度，才有持續(xù)的力量。

我們也祝愿更多的零售企業(yè)，圍繞業(yè)態(tài)本質(zhì)，調(diào)改越來(lái)越成功。