出品/36氪

作者/謝蕓子

伴隨“9塊9”價(jià)格卷土重來(lái)，中國(guó)連鎖咖啡行業(yè)再度進(jìn)入調(diào)整期。

據(jù)此前媒體報(bào)道，在剛剛過(guò)去的2024年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)消失了超過(guò)45000家門(mén)店。

在這樣的大環(huán)境下，Tims天好中國(guó)——這個(gè)來(lái)自加拿大的咖啡品牌，將破局的希望寄托在暖食、尤其是“明星產(chǎn)品”貝果上。

“如果將我們賣出的貝果疊加在一起，能達(dá)到3700個(gè)東方明珠的高度。”

在介紹產(chǎn)品時(shí)，Tims 天好中國(guó)的CEO盧永臣，形象地為36氪打了個(gè)比喻，也由此能看出其公司貝果產(chǎn)品的受歡迎程度。

而此時(shí)的盧永臣，正重新審視中國(guó)咖啡市場(chǎng)的水溫變化，以期更好的調(diào)整Tims品牌的發(fā)力方向。

也伴隨整個(gè)行業(yè)的起伏，過(guò)去一年中，在門(mén)店擴(kuò)張相對(duì)保守的Tims，率先在公司內(nèi)部開(kāi)啟了一系列的改革。

——這其中包括對(duì)炸雞品牌Popeyes的剝離、對(duì)低效門(mén)店的清退以及加盟體系的完善。

去年10月，正式邁入千店時(shí)代的Tims，官宣了“新鮮即美味，健康低負(fù)擔(dān)”的品牌新主張。重新錨定“健康飲食”賽道后，Tims又聚焦午餐場(chǎng)景，希望由此增加貝果的銷售時(shí)段。

Tims在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，也正式轉(zhuǎn)向了探索品牌差異化，力推小門(mén)店加盟的穩(wěn)健階段。

Tims天好中國(guó)CEO盧永臣

以下為36氪與Tims天好中國(guó)CEO盧永臣的對(duì)談（有刪節(jié)）。

01

賣出5800萬(wàn)個(gè)貝果

36氪：Tim Hortons入華6年了，你的心境有沒(méi)有變化？

盧永臣：已經(jīng)從破局者的銳氣，過(guò)渡到了長(zhǎng)期主義者的沉淀。之前的Tims一直是大步擴(kuò)張，現(xiàn)在更聚焦品牌差異化，這樣的變化在去年品牌戰(zhàn)略調(diào)整后更明顯。

36氪：Tims的差異化體現(xiàn)在暖食業(yè)務(wù)？

盧永臣：Tims本來(lái)就是有暖食基因的品牌。2019年，我們?cè)谥袊?guó)開(kāi)出第一家門(mén)店，就定義為暖食咖啡館。

36氪：貝果在中國(guó)更像是一個(gè)新品類。

盧永臣：入華第二年，Tims就決定在中國(guó)市場(chǎng)推廣貝果產(chǎn)品，這一決定在公司內(nèi)部也有過(guò)較大爭(zhēng)議。畢竟在品牌剛起步的階段，培養(yǎng)新品類，需要付出很大的成本。

但我始終看好貝果的潛力，有生命力的產(chǎn)品只需要順應(yīng)消費(fèi)者需求，輔以持續(xù)的市場(chǎng)教育，就可以成長(zhǎng)為受大眾歡迎的品類。制作工藝上，貝果要先水煮、再烤制，這就比普通面包更低油低卡，也更有嚼勁，這些都符合中國(guó)市場(chǎng)追求健康的消費(fèi)趨勢(shì)。

36氪：星巴克、奈雪、霸王茶姬也陸續(xù)推出了貝果產(chǎn)品。

盧永臣：Tims的優(yōu)勢(shì)在于“現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)制”。我們也對(duì)貝果做了本土化的改良，產(chǎn)品更松軟，也增加了中國(guó)消費(fèi)者喜歡的原材料。為了推廣這一新產(chǎn)品，Tims也投入了大量的營(yíng)銷成本，推出過(guò)一段時(shí)期的“9塊9”促銷，也曾邀請(qǐng)楊洋作為代言人。

2022年，Tims的貝果銷量、復(fù)購(gòu)率“滾雪球般”增長(zhǎng)。時(shí)至今日，貝果已是Tims最出圈的產(chǎn)品，累積銷量超過(guò)5800萬(wàn)個(gè)，可以疊出3700個(gè)東方明珠的高度。我們也很高興看到貝果品類在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，作為頭部品牌，Tims也能在不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)中獲得更多的份額。

36氪：今年Tims也開(kāi)始進(jìn)軍午餐市場(chǎng)。

盧永臣：過(guò)去幾年，Tims一直聚焦早餐，希望通過(guò)“一杯咖啡、一份貝果”的產(chǎn)品組合，滿足消費(fèi)者對(duì)于早餐“快速、性價(jià)比高、口味好”的需求。今年我們又瞄了準(zhǔn)午餐場(chǎng)景，是希望能增加貝果堡等暖食產(chǎn)品的銷售時(shí)段。Tims也希望通過(guò)持續(xù)的市場(chǎng)教育，讓中國(guó)消費(fèi)者養(yǎng)成到咖啡館吃午餐的習(xí)慣。

36氪：Tims的暖食銷售占比為多少，平均客單價(jià)有增加嗎？

盧永臣：Tims含暖食訂單占比已提升到50%以上，會(huì)持續(xù)保持在這一水平甚至更高，平均客單價(jià)一直穩(wěn)定在30元左右。

36氪：輕食產(chǎn)品的毛利率遠(yuǎn)低于咖啡，這是否會(huì)影響整體的毛利率水平？

盧永臣：食品的毛利率的確比飲品低很多。一般情況下，連鎖咖啡品牌售賣的輕食都是從工廠直接進(jìn)口，Tims的大部分輕食在門(mén)店現(xiàn)制，只從工廠購(gòu)入原材料。這就使輕食所需的部分加工成本、人力成本能與門(mén)店共用。而且商業(yè)模型也不是簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)問(wèn)題，還要看產(chǎn)品的組合效應(yīng)。

打個(gè)比方，單獨(dú)買咖啡的顧客平均每周進(jìn)店消費(fèi)1至2次，購(gòu)買“咖啡+暖食”的顧客消費(fèi)頻次會(huì)提升到2至3次，比起單品毛利率，Tims更關(guān)注如何讓顧客持續(xù)買單——這也是利潤(rùn)的真正護(hù)城河。目前，Tims的綜合毛利率接近70%，也是行業(yè)內(nèi)的健康水平。

02

番茄咖啡，受到歡迎？

36氪：各品牌的咖啡風(fēng)味越來(lái)越趨同。

盧永臣：咖啡壁壘不高，工廠研發(fā)出一款風(fēng)味糖漿，市場(chǎng)就會(huì)大規(guī)模應(yīng)用，這也是Tims希望打造品牌差異化的原因。

如果說(shuō)星巴克教育了中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于意式咖啡、美式咖啡的認(rèn)知，Tims主打的鮮萃咖啡，口感偏柔和清淡，更還原咖啡本味。最近，麥當(dāng)勞中國(guó)也將鮮煮咖啡升級(jí)為鮮萃咖啡，這足以表明，消費(fèi)者對(duì)于鮮萃咖啡的喜愛(ài)。

36氪：產(chǎn)品的上新率是否有提升？

盧永臣：Tims的上新頻率始終保持在每2至3周推出一次新品。相比出新，我們更注重核心產(chǎn)品的沉淀，一個(gè)優(yōu)秀的餐飲品牌主要依靠常規(guī)產(chǎn)品盈利，我們希望能沉淀出讓用戶真正記住、有品牌烙印的產(chǎn)品。除了貝果和鮮萃兩大品類，Tims也會(huì)投入楓糖口味的研發(fā)。

36氪：Tims天好中國(guó)有多少會(huì)員？

盧永臣：截至2024年底，會(huì)員數(shù)超過(guò)2400萬(wàn)。

36氪：有沒(méi)有令人深刻的用戶洞察？

盧永臣：我們也在重新思考，產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程中，是否應(yīng)該加重個(gè)別消費(fèi)者的權(quán)重比，尤其是口味特別敏感、25%的少數(shù)人群，不僅是依賴口味平均值做出判斷。

以Tims最近推出的番茄美式為例，這款產(chǎn)品在小紅書(shū)受到爭(zhēng)議，但喜歡番茄的人就特別喜歡，伴隨越來(lái)越多消費(fèi)者的獵奇，這款產(chǎn)品的受眾也在增多。

36氪：未來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)的咖啡偏好是怎樣的？

盧永臣：無(wú)論鮮萃還是美式，我認(rèn)為黑咖、尤其是冰咖會(huì)成為主流。伴隨健康意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者會(huì)更需要黑咖、果咖搭配食物的“解膩”功能。為了讓黑咖沒(méi)那么苦，品牌也會(huì)增添各種水果風(fēng)味。近年來(lái)，果咖的市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，已占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額。

36氪：健康的趨勢(shì)，是Tims天好中國(guó)剝離炸雞品牌Popeyes的原因？

盧永臣：笛卡爾資本做出這樣的調(diào)整，還是希望Tims能更專注品牌自身，同時(shí)優(yōu)化資產(chǎn)負(fù)債表。

36氪：Popeyes有怎樣的計(jì)劃？

盧永臣：交割完成前，Tims天好中國(guó)已對(duì)Popeyes的品牌定位、供應(yīng)鏈、門(mén)店選址等進(jìn)行優(yōu)化。在中國(guó)市場(chǎng)，Popeyes已有十余家門(mén)店，品牌基本建立，未來(lái)需要更多的投入來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

03

關(guān)于9塊9：不能違背顧客需求

36氪：你怎么看待9塊9價(jià)格戰(zhàn)？

盧永臣：咖啡行業(yè)9塊9的現(xiàn)象會(huì)一直存在。現(xiàn)階段，價(jià)格戰(zhàn)的情況比預(yù)期要緩和，整個(gè)行業(yè)趨于理性。

36氪：在暖食方面，Tims的折扣力度也很大，這是否也是變相參與價(jià)格戰(zhàn)？

盧永臣：Tims推出的“吃飽飽卡”，是“飲+餐”的折扣，是為了暖食市場(chǎng)的教育。公司是否持續(xù)參與價(jià)格戰(zhàn)？我認(rèn)為還是應(yīng)該關(guān)注品牌的差異化，并明確顧客需求。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比有較高的期待，你不能做違背顧客需求的事，但也要考慮成本控制，只有經(jīng)營(yíng)完善，企業(yè)才能長(zhǎng)遠(yuǎn)。

36氪：這兩年，咖啡豆的價(jià)格漲幅很大。

盧永臣：咖啡豆的周期一直存在，關(guān)鍵在于上漲的成本如何消化。目前我們的成本控制能力很強(qiáng)，Tims的采購(gòu)規(guī)模也很大，我們還有許多其他成本尚未通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)消化和攤薄。例如，門(mén)店端可以通過(guò)數(shù)字化提高效率，這兩年的租金也比往年低很多。我們也可以通過(guò)增加輕食的SKU，確保門(mén)店毛利率的穩(wěn)定。

36氪：之前有媒體報(bào)道，2024年中國(guó)咖啡行業(yè)有超過(guò)45000家門(mén)店消失。

盧永臣：去年是過(guò)渡的一年，市場(chǎng)從快速擴(kuò)張期進(jìn)入到調(diào)整期，原因在于咖啡供應(yīng)的增長(zhǎng)超過(guò)需求的增長(zhǎng)。目前大家都在審慎開(kāi)店，從單純的規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)，比如下沉市場(chǎng)、在特殊渠道布局。

36氪：Tims在中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)店策略有變化嗎？

盧永臣：今年元旦前后，我們已經(jīng)開(kāi)出了57家新店，Tims每年會(huì)維持20%的門(mén)店凈增長(zhǎng)，也會(huì)持續(xù)清理表現(xiàn)不佳的門(mén)店。

36氪：你如何判斷一家門(mén)店需要調(diào)整？

盧永臣：2021年品牌發(fā)展初期，Tims簽約了許多大店，這些大店租金非常貴，也基本完成了自己的使命。未來(lái)，我們會(huì)陸續(xù)清退這些高租金、低店效的門(mén)店。當(dāng)然，并非所有虧損的門(mén)店都會(huì)關(guān)閉。考慮一家門(mén)店關(guān)閉還是保留，要看商圈門(mén)店的密集度，也要照顧顧客的感受。我們也希望能通過(guò)門(mén)店組合的方式實(shí)現(xiàn)區(qū)域盈利、形成更健康的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)。

36氪：2023年9月，Tims天好中國(guó)也開(kāi)放了加盟。

盧永臣：實(shí)際上2019年，Tims在中國(guó)已經(jīng)開(kāi)啟了城市加盟，隨后又引入中石化等大企業(yè)做KA加盟。過(guò)去一年，Tims也開(kāi)出了200多家加盟門(mén)店，伴隨加盟體系的日趨完善，2025年也會(huì)擴(kuò)大加盟力度，單店加盟會(huì)是Tims發(fā)展的重要方向。

36氪：目前加盟和直營(yíng)門(mén)店的比例是怎樣的？

盧永臣：4:6，這也是一個(gè)比較健康的狀態(tài)。

04

“最卷的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去”

36氪：加盟一家Tims，需要多少成本？多久能真正盈利？

盧永臣：Tims加盟店的店型多在20至80平方米。包括裝修、設(shè)備、加盟費(fèi)以及首批物料費(fèi)，一家Tims門(mén)店的前期投入在60到70萬(wàn)元左右。如果注意控制租金，最快的門(mén)店8個(gè)月就能收回前期投入，大部分加盟店的回本周期在兩至三年。

36氪：之前Tims是按門(mén)店面積的大小劃分店型。

盧永臣：從去年開(kāi)始，Tims不再按照原來(lái)的“金楓、紅楓、捷楓、靈楓”做店型區(qū)分，而是改造為“現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)制手作柜臺(tái)”的全新模式，消費(fèi)者也可以通過(guò)可視化的柜臺(tái)，看到產(chǎn)品制作的全過(guò)程。

截至目前，公司已完成了對(duì)648家門(mén)店的改造。在Tims的所有門(mén)店中，50到100平方米的店型最多，門(mén)店內(nèi)大多設(shè)有10到20個(gè)座位，保證顧客的堂食環(huán)境。未來(lái)，投資回報(bào)率更高、幾十平米的小店型會(huì)成為我們拓店的主流。當(dāng)然，對(duì)于城市首店，Tims依然會(huì)以大店或是旗艦店的形式呈現(xiàn)。

36氪：推小型店，是為了更好的適應(yīng)低線城市？

盧永臣：我們目前擁有1000多家門(mén)店，分布在中國(guó)80多個(gè)城市，一線城市的門(mén)店比近40%。Tims未來(lái)的開(kāi)店策略，仍會(huì)以一、二線城市的門(mén)店加密為主。

36氪：Tims已經(jīng)把門(mén)店開(kāi)到山東濰坊、河北衡水了。

盧永臣：我一直認(rèn)為中國(guó)的咖啡市場(chǎng)，屬于供給驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，低線市場(chǎng)的咖啡滲透率雖然在提升，但仍需要較長(zhǎng)的市場(chǎng)教育。Tims還不考慮主攻下沉市場(chǎng)，二、三線城市的門(mén)店擴(kuò)張，也主要依托加盟進(jìn)行。未來(lái)幾年，我們會(huì)穩(wěn)健開(kāi)店，不急于激進(jìn)擴(kuò)張。

36氪：無(wú)論是門(mén)店數(shù)還是產(chǎn)品價(jià)格，Tims都處于第二梯隊(duì)。

盧永臣：人們往往認(rèn)為中間段的品牌會(huì)比較尷尬，有很大壓力，我不這么認(rèn)為。很多中國(guó)的消費(fèi)者，人生中的第一杯咖啡可能是瑞幸，因?yàn)槿鹦议T(mén)店多、價(jià)格便宜，上新的速度也快。但伴隨持續(xù)的市場(chǎng)教育，消費(fèi)者對(duì)于咖啡的需求只會(huì)更多元，不同價(jià)格帶、不同市場(chǎng)定位的品牌都能得到發(fā)展。

36氪：肯德基、麥當(dāng)勞也在加注咖啡市場(chǎng)，有沒(méi)有感覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)在加劇？

盧永臣：品牌基因非常重要，肯德基、麥當(dāng)勞始終是快餐品牌，而Tims的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是咖啡、是新鮮現(xiàn)制的暖食。我們認(rèn)為，中國(guó)咖啡最內(nèi)卷的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去，從去年開(kāi)始，競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸固定，新品牌想要擠占生態(tài)位會(huì)比較難，頭部品牌也越來(lái)越謹(jǐn)慎。

36氪：你今年的工作重心在哪里？

盧永臣：在繼續(xù)加強(qiáng)咖啡早餐優(yōu)勢(shì)同時(shí)發(fā)力午餐。

36氪：公司預(yù)計(jì)何時(shí)實(shí)現(xiàn)全年盈利？

盧永臣：預(yù)計(jì)2025年實(shí)現(xiàn)全年現(xiàn)金流盈利。中國(guó)的連鎖咖啡市場(chǎng)仍有較大的增長(zhǎng)空間，不用擔(dān)心被其他品牌搶占，不要那么急功近利，還是要把產(chǎn)品做好。實(shí)際上，無(wú)論是消費(fèi)信心的恢復(fù)、還是行業(yè)供需結(jié)構(gòu)的改善，也都需要時(shí)間。