出品/電商派Pro

作者/吳昕

01

抖音、小紅書(shū)對(duì)私域?qū)Я飨率?/strong>

私域流量是個(gè)香餑餑，誰(shuí)都想去倒流到私域。

但如果別人都來(lái)薅流量到站外，那平臺(tái)自然就得下狠手。

近日，抖音與小紅書(shū)兩大社交平臺(tái)為了進(jìn)一步規(guī)范平臺(tái)內(nèi)的交易行為，相繼出手，針對(duì)商家及用戶(hù)的“誘導(dǎo)第三方交易”行為，發(fā)布了更為嚴(yán)格的管控規(guī)則。

2月24日，抖音再次更新了其【商家-誘導(dǎo)第三方】細(xì)則，明確界定了“誘導(dǎo)第三方”的定義：即商家在任何向消費(fèi)者展示或與消費(fèi)者互動(dòng)的場(chǎng)景中，發(fā)布或推送第三方商品或信息，或誘導(dǎo)消費(fèi)者前往第三方網(wǎng)站或客戶(hù)端進(jìn)行交易，此類(lèi)行為可能騷擾消費(fèi)者、影響消費(fèi)者交易安全，進(jìn)而損害消費(fèi)者的合法權(quán)益。

在此次修訂中，抖音新增了一項(xiàng)重要規(guī)定：對(duì)于主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者線(xiàn)下交易購(gòu)買(mǎi)珠寶文玩商品的商家，將直接判定為“情節(jié)特別嚴(yán)重”的違規(guī)行為。

平臺(tái)將根據(jù)違規(guī)情節(jié)的輕重程度，實(shí)施分級(jí)處罰措施：情節(jié)一般的商家將被扣除500元違約金；情節(jié)嚴(yán)重者將面臨停業(yè)整頓3天，并需補(bǔ)繳1萬(wàn)元信用保證金的處罰；而情節(jié)特別嚴(yán)重者，則將被直接清退店鋪，并面臨最高1萬(wàn)元的罰款。

圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心

違規(guī)示例 圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心

此外，抖音還明確，違規(guī)次數(shù)的累計(jì)將以自然年為周期進(jìn)行計(jì)算，并賦予平臺(tái)動(dòng)態(tài)追加處罰的權(quán)利，包括但不限于商品下架、搜索降權(quán)、貨款凍結(jié)等。

為確保公正性，抖音同步公開(kāi)了申訴機(jī)制，允許商家在判罰后7天內(nèi)通過(guò)后臺(tái)申訴中心提交相關(guān)材料進(jìn)行申訴，但部分場(chǎng)景下的違規(guī)判定無(wú)需商家舉證，由平臺(tái)直接進(jìn)行復(fù)核。

緊隨其后，小紅書(shū)也發(fā)布了《交易導(dǎo)流違規(guī)管理細(xì)則》的意見(jiàn)征集通知，將管控范圍從商家擴(kuò)展至所有用戶(hù)，包括買(mǎi)手及普通用戶(hù)。

相較于去年，此次違規(guī)導(dǎo)流的相關(guān)公告不再僅限于商業(yè)導(dǎo)流行為，而是實(shí)現(xiàn)了導(dǎo)流監(jiān)控范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大。

小紅書(shū)的規(guī)則中明確指出，通過(guò)直播、筆記、評(píng)論等場(chǎng)景引導(dǎo)用戶(hù)至私域或站外進(jìn)行交易的行為均屬違規(guī)，具體涵蓋五大類(lèi)行為。

平臺(tái)將根據(jù)導(dǎo)流行為的嚴(yán)重性，采取警告、限權(quán)、關(guān)閉商品分享功能、扣分等處罰措施。該規(guī)則計(jì)劃于3月4日結(jié)束意見(jiàn)征集后正式生效。

圖源：小紅書(shū)電商學(xué)習(xí)中心

違規(guī)示例 圖源：小紅書(shū)電商學(xué)習(xí)中心

綜合來(lái)看，兩項(xiàng)新規(guī)的共同之處在于，都嚴(yán)格控制了交易的外流，以保障消費(fèi)者的資金安全與平臺(tái)的商業(yè)生態(tài)。

而與抖音不同的是，小紅書(shū)特別強(qiáng)調(diào)用戶(hù)交易需通過(guò)官方商城、直播間購(gòu)物車(chē)等合規(guī)渠道完成。

此外，抖音在處罰上更注重對(duì)商家的分層處理與動(dòng)態(tài)管控，而小紅書(shū)則更注重規(guī)則的普適性與對(duì)用戶(hù)行為的全面覆蓋。

有媒體指出，此舉或與近期電商行業(yè)強(qiáng)化“二選一”治理、防范數(shù)據(jù)與交易流失的監(jiān)管趨勢(shì)有關(guān)。

值得一提的是，在同一時(shí)期，微信團(tuán)隊(duì)也更新了《視頻號(hào)帶貨短視頻宣傳規(guī)范》，明確禁止了私域?qū)Я鹘灰椎男袨椤?/p>

圖源：微信小店成長(zhǎng)中心

02

淘天主動(dòng)“擁抱”私域

有趣的是，在大家紛紛收緊私域?qū)Я鞯漠?dāng)下，淘寶天貓卻展現(xiàn)出了與眾不同的姿態(tài)，主動(dòng)“擁抱”私域，允許商家合規(guī)地進(jìn)行私域?qū)Я鳌?/p>

不久前，天貓宣布啟動(dòng)了一項(xiàng)重量級(jí)的內(nèi)測(cè)項(xiàng)目——“旗艦店會(huì)員活動(dòng)直投微信私域”。

具體來(lái)講，商家在授權(quán)上傳微信人群相關(guān)數(shù)據(jù)后，便能借助淘寶天貓現(xiàn)有的人群標(biāo)簽和購(gòu)物偏好洞察，生成精準(zhǔn)的投放策略。

更為便捷的是，用戶(hù)無(wú)需跳轉(zhuǎn)至淘寶天貓，便能在微信內(nèi)完成入會(huì)、購(gòu)買(mǎi)及社交裂變，從而享受更為順暢的購(gòu)物體驗(yàn)。

值得一提的是，私域成交數(shù)據(jù)還將被計(jì)入天貓主站，進(jìn)而提升店鋪權(quán)重，為商家撬動(dòng)平臺(tái)自然流量推薦提供有力支持。

這一舉措也就意味著，品牌商家可以直接將微信私域流量引導(dǎo)至天貓旗艦店，從而實(shí)現(xiàn)會(huì)員招募、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化以及銷(xiāo)量的回流。

圖源：天貓

不過(guò)值得注意的是，目前這項(xiàng)內(nèi)測(cè)僅面向少量品牌開(kāi)放，但品牌商家仍可提交資料自行申請(qǐng)參與內(nèi)測(cè)。

這一轉(zhuǎn)變著實(shí)令人驚訝。因?yàn)樵谶^(guò)去，淘寶天貓對(duì)于商家向私域引流的行為可是持嚴(yán)厲打擊的態(tài)度。

例如，在2024年6月，天貓?jiān)抻喴?guī)則，明確禁止商家通過(guò)包裹卡片、客服對(duì)話(huà)等方式向微信等第三方平臺(tái)導(dǎo)流，違規(guī)者將面臨商品下架、扣分甚至清退等嚴(yán)厲處罰。

圖源：天貓誘導(dǎo)第三方規(guī)則解讀

然而，短短半年時(shí)間過(guò)去，淘天為何會(huì)對(duì)私域產(chǎn)生如此巨大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變呢？

在當(dāng)前的電商存量市場(chǎng)中，電商平臺(tái)要解決增長(zhǎng)問(wèn)題，關(guān)鍵在于如何拉動(dòng)老用戶(hù)產(chǎn)生更多新成交。

但在抖音、快手等內(nèi)容電商的沖擊下，流量成本居高不下，成為制約傳統(tǒng)電商平臺(tái)發(fā)展的瓶頸。

而微信作為私域流量的主陣地，擁有超過(guò)十億的月活躍用戶(hù)和強(qiáng)大的社交屬性，私域流量（如微信社群、小程序）的運(yùn)營(yíng)效率也得到了充分驗(yàn)證。

因此，天貓此次進(jìn)一步接入微信私域，就是希望能夠通過(guò)私域反哺公域，觸達(dá)更多潛在用戶(hù)，提高流量利用效率，從而突破現(xiàn)有的流量邊界。

當(dāng)然，除了擴(kuò)大自身的流量池外，淘寶天貓還能通過(guò)獲取商家的私域流量以及相關(guān)用戶(hù)數(shù)據(jù)，以多種方式將私域交易納入監(jiān)管范圍，有效避免GMV的流失。

更為重要的是，這也有助于淘寶天貓實(shí)現(xiàn)外部數(shù)據(jù)的反哺，進(jìn)一步完善人群標(biāo)簽與購(gòu)物偏好的洞察能力，進(jìn)而提升對(duì)流量和數(shù)據(jù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。

市場(chǎng)觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，淘天從過(guò)去的“嚴(yán)防私域外流”到如今主動(dòng)推進(jìn)“私域反哺公域”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，無(wú)疑是一種雙向利好的選擇。

對(duì)于商家而言，面對(duì)單一平臺(tái)增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)狀，通過(guò)“公域+私域”的組合拳可以更好地實(shí)現(xiàn)用戶(hù)全生命周期管理，提升用戶(hù)粘性和復(fù)購(gòu)率。

而對(duì)于平臺(tái)自身來(lái)說(shuō)，在優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境的同時(shí)，還能有效沉淀用戶(hù)資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。

03

用戶(hù)始終是核心焦點(diǎn)

當(dāng)然，在私域?qū)Я鞯膯?wèn)題上，不同平臺(tái)基于各自的戰(zhàn)略規(guī)劃上，自然會(huì)持有各異的見(jiàn)解和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，其決策也就各具特色。

不過(guò)，同樣有意思的是，在私域布局的戰(zhàn)略方向上，各平臺(tái)卻展現(xiàn)出驚人的共識(shí)，對(duì)私域價(jià)值的渴望從未有絲毫減退。

去年6月底，淘寶宣布與釘釘實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，用戶(hù)通過(guò)釘釘?shù)卿浐螅纯奢p松發(fā)現(xiàn)“進(jìn)入釘釘粉絲群”的便捷入口，一鍵加入商家精心構(gòu)建的粉絲社群。

小紅書(shū)在私域領(lǐng)域的探索同樣不遺余力，其推出的以群聊為核心的私域模式，極大地促進(jìn)了用戶(hù)與粉絲之間的互動(dòng)交流，不僅增強(qiáng)了用戶(hù)的粘性，還為商家提供了多元化的運(yùn)營(yíng)策略。

抖音則在私域領(lǐng)域展現(xiàn)了創(chuàng)新思維，通過(guò)推出抖音小店、抖音商城等功能，實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)在抖音平臺(tái)上的直接購(gòu)物體驗(yàn)，不僅提升了用戶(hù)的購(gòu)物便捷性，也為商家開(kāi)辟了更為廣闊的銷(xiāo)售渠道。

微信作為私域運(yùn)營(yíng)的先行者，一直在不斷優(yōu)化和完善其生態(tài)體系。

在視頻號(hào)領(lǐng)域，微信相繼開(kāi)放了微信小店、視頻號(hào)直播等功能，豐富了視頻號(hào)的變現(xiàn)手段；同時(shí)，微信還打通了公眾號(hào)、企業(yè)微信、小程序等內(nèi)部板塊，實(shí)現(xiàn)了流量的自由流動(dòng)。

在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)層面，微信提供了企業(yè)微信、標(biāo)簽體系、朋友圈等豐富的運(yùn)營(yíng)工具，助力商家精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)用戶(hù)。

此外，微信小店的推出，更是實(shí)現(xiàn)了在微信生態(tài)內(nèi)多個(gè)觸點(diǎn)的自由流轉(zhuǎn)，構(gòu)建了一個(gè)完整的私域運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。

可見(jiàn)，面對(duì)增量市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，各大平臺(tái)正積極探尋任何可能的增長(zhǎng)機(jī)遇。

其中，用戶(hù)始終是核心焦點(diǎn)。

但對(duì)于平臺(tái)和商家而言，最大的增長(zhǎng)潛力并非源自外部新用戶(hù)的引入，而是源自現(xiàn)有存量用戶(hù)所蘊(yùn)含的長(zhǎng)期價(jià)值。

據(jù)CNNIC發(fā)布的第53次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.92億，其中網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)數(shù)量為9.15億。

顯然，電商用戶(hù)整體增長(zhǎng)已逼近極限，依賴(lài)新用戶(hù)拉動(dòng)增長(zhǎng)已近乎不可能。

因此，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，電商巨頭們正不遺余力地提升用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，深化用戶(hù)認(rèn)知，旨在激發(fā)現(xiàn)有用戶(hù)的復(fù)購(gòu)行為，增強(qiáng)平臺(tái)忠誠(chéng)度。

至于私域未來(lái)的走向與發(fā)展，目前尚難預(yù)料。不過(guò)，從當(dāng)前行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，私域運(yùn)營(yíng)或?qū)⑴c大數(shù)據(jù)、人工智能等前沿技術(shù)緊密融合。